近年來國家大力提倡科技創(chuàng)新，“智造中國”戰(zhàn)略下各種高新技術(shù)被應(yīng)用到傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域，各行各業(yè)也開始被重塑，人們衣食住行的商品也迎來了更新迭代。

一眾新消費品牌的誕生革新了中國本土的市場格局，也升級了人們的消費觀。有人認為，新消費品適應(yīng)著消費者不斷升級的訴求，提升了本土品牌的市場競爭力，甚至賦能升級了原本“不夠酷”的傳統(tǒng)制造業(yè)，營銷出圈+品牌爆紅+制造實力使得中國新興品牌獲得了機會與風(fēng)口。

而相比玩轉(zhuǎn)流量的餐飲、新能源車等行業(yè)，商務(wù)男裝企業(yè)們在這場新游戲的競爭中顯得過于沉默，新銳獨角獸品牌歐定OWN DREAM以市場空白的男士科技襯衫起家，率先提出“不塌領(lǐng)，穿歐定”概念，并于近日打造了首支品牌廣告片和營銷戰(zhàn)役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的產(chǎn)品讓“老態(tài)龍鐘”的中國商務(wù)男裝行業(yè)眼前一亮，面向Z世代精英正式宣告了“新一代科技襯衫”誕生。

差異化“破圈”：把一塊布做成科技單品

做生意還是做顛覆，對歐定來說，從來都不是一個問答題而是必須做對的戰(zhàn)略選擇題。中國報告大廳網(wǎng)訊，疫情之后隨著商業(yè)的復(fù)蘇全球襯衫市場規(guī)模增長驚人，截至2022年價值已達5000億美元。而相較巨大的增長體量，低價競爭和頭部品牌虹吸效應(yīng)不僅限制了國內(nèi)襯衫市場的活力甚至演變?yōu)殪o水無波的品牌紅海。2018年以來中國規(guī)模以上企業(yè)襯衫產(chǎn)量連年下降，少數(shù)企業(yè)搶走了大部分的份額。舉例來說襯衫市場500-1500元定價區(qū)間，雅戈爾以近600萬件的銷量獨占4%左右的份額，七匹狼、九牧王等品牌緊隨其后。作為新興品牌，如何成為脫穎而出的1%，從統(tǒng)計報表的“others”中掙脫出來，歐定OWN DREAM選擇差異化“出圈”開辟第二戰(zhàn)場。

幾乎每一位男士，都體會過襯衫不合體帶來的拘束緊繃的壓抑感。抬手彎腰不易活動的僵硬、軟趴飛邊的衣領(lǐng)、大肚子撐掉紐扣的尷尬…歐定OWN DREAM以讓人人盡享個性化的高品質(zhì)生活為使命，將品牌定位為新一代科技襯衫，創(chuàng)始人歷時10年研發(fā)科技高彈親膚面料、人工智能算法+大數(shù)據(jù)模型的在線量體定制系統(tǒng)和多項符合人體工學(xué)的科技結(jié)構(gòu)升級，塑造了歐定襯衫科技單品的DNA，品牌熱銷的基本款白襯衫帶有強烈的型格、先鋒、“黑科技”氣質(zhì)，從戰(zhàn)略層面和其他襯衫品牌形成差異，用科技打開了新賽道，開啟了對產(chǎn)業(yè)“變道超車”的升級突圍之路。

硬核科技塑造超級符號創(chuàng)造超級單品

沿著戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品和研發(fā)上，歐定OWN DREAM堅定的將科技落到實處。作為品牌核心的襯衫品類按照人體舒適彈度“A/C/E/S”級別體現(xiàn)產(chǎn)品達到的體感升級標(biāo)準(zhǔn)。秉承戰(zhàn)略理念，品牌集合研發(fā)成果創(chuàng)新開發(fā)了「MOTION CLONE」體感科技系統(tǒng)，AI自適應(yīng)智能科技針對每一位用戶精準(zhǔn)定制版型，借助小程序在線1分鐘就能輕松智能量體下單，實現(xiàn)「克隆級合體」;而“S”型紗線編織技術(shù)和高織高密的工藝，帶來多種不同強度的「最適彈度護體」，貼身舒適、塑型合體，上身體驗親膚有質(zhì)感。

「機翼動力學(xué)科技領(lǐng)型」作為用戶最直覺化的價值賣點幫助品牌成功打動消費者心智，奠定了品牌獨樹一幟的產(chǎn)品觀，成為堅實的品牌護城河，而「AI自適應(yīng)智能科技」和品牌獨有的「傘兵高彈紗線」技術(shù)則通過實踐結(jié)合其他與型體科學(xué)相關(guān)的超前服裝設(shè)計理念，廣泛應(yīng)用于品牌旗下的POLO衫、夾克、西服、褲子等全品類產(chǎn)品中，同時品牌深化運用科技、藝術(shù)、人文設(shè)計等整體的要素，夯實了其重新定義科技與美學(xué)的男裝賽道新物種地位。

憑借出色的運作，2020年底新生的歐定，僅用12個月時間即實現(xiàn)了0到1億營收的增長，用戶量突破50萬，線上500元以上襯衫品類銷售TOP1，并預(yù)備在2023下半年，歐定實體店開始陸續(xù)進駐一二線城市核心商圈。

給用戶帶來驚喜的品牌更容易成功出圈

“不塌領(lǐng)的新一代，前所未有的哇塞”

在流量快速流失，傳統(tǒng)廣告淹沒在信息爆炸中的時代，品牌向用戶傳遞賣點和價值已經(jīng)變得越來越難。在傳播創(chuàng)意和構(gòu)建內(nèi)容中，能否為用戶預(yù)設(shè)驚喜的記憶點成為營銷成功與否的關(guān)鍵因素。讓用戶從感到新鮮到形成期待，最終深深種草，這個過程需要通過對產(chǎn)品賣點和用戶痛點場景的精心包裝并植入創(chuàng)意內(nèi)容中有策略的放大情緒。

此次營銷攻勢的打造中，歐定OWN DREAM反套路的并未貪多求全，而是將用戶場景痛點聚焦在襯衫塌領(lǐng)這一容易被忽視的痛點上，利用視覺的反差和夸張強化品牌在潛在受眾層面的曝光，建立消費者襯衫塌領(lǐng)尷尬和影響職場個人形象間的等號公式，在反常識中順理成章的在人們心中種下心智，進而深刻影響消費者產(chǎn)生新的購買理由。

而在傳統(tǒng)生活認知里，襯衫穿久了，疏于打理塌領(lǐng)是司空見慣的，這里就帶出了使用價值上的反常識，讓用戶期待對“不塌領(lǐng)”襯衫一探究竟，并與傳統(tǒng)的襯衫品牌拉開了鮮明的定位差距。片尾彩蛋用趣味大字報告的“惡搞”形式，是對過度包裝的傳統(tǒng)廣告的反諷，也是絕妙的反轉(zhuǎn)驚喜，既帶出了在線AI量體定制、百搭合體、高彈舒適等品牌價值，更重要的是又巧妙的植入了“30天內(nèi)不哇塞退全款”的業(yè)務(wù)行為，進一步降低用戶體驗門檻，強化潛在新用戶接觸嘗鮮品牌的利益點。

在重重驚喜的高潮迭起下，“哇塞”作為產(chǎn)品體驗的記憶點最終讓用戶留下深刻印記，達到病毒洗腦的營銷效果。此次營銷借助微信朋友圈和視頻號的投放，便于受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享形成傳播裂變，進一步拉升了品牌聲量。

借助《不塌領(lǐng)穿歐定》系列廣告片全網(wǎng)的曝光和出圈傳播，品牌已快速積累了近1億曝光量，全網(wǎng)品牌粉絲日均注冊量增長了300%。拉新用戶中30歲以下用戶占比48.8%，品牌全網(wǎng)銷售業(yè)績近兩個月平均增長35%。

對于品牌而言，破圈是品牌快速提升知名度、拉動新用戶實現(xiàn)增長的有效手段，但要將短期流量轉(zhuǎn)化為“品牌勢能”，才是品牌真正的價值。

據(jù)知情人士透露，“不塌領(lǐng)穿歐定”是歐定OWN DREAM品牌戰(zhàn)略出圈的第一步，未來還會在爆品營銷和品牌跨界上持續(xù)加碼，期待歐定品牌“出圈”之路帶來更多的創(chuàng)新和舉措。