時(shí)隔兩個(gè)月，酒鬼酒旗下高端品牌內(nèi)參系列再度發(fā)布“控量”通知。

(資料圖片僅供參考)

近日，酒鬼酒旗下湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷(xiāo)售總量的通知》，為落實(shí)配額管理要求，經(jīng)公司研究決定，52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷(xiāo)售總量不超過(guò)800噸。

“今天開(kāi)了一早上會(huì)，主要就是說(shuō)明年控量的事”，消息曝光當(dāng)日，有內(nèi)參銷(xiāo)售人士向市界表示，“今年內(nèi)參酒各個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域都沒(méi)完成業(yè)績(jī)指標(biāo)?！?/p>

而就在不久前的9月，湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司還曾針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布一則“關(guān)于明確2023年52度內(nèi)參酒合同簽約量”的通知。內(nèi)容顯示，2023年52度500ml內(nèi)參酒簽約計(jì)劃配額將根據(jù)2022年實(shí)際達(dá)成量的80%計(jì)算額度上限，即日起至合同簽約期間查實(shí)的任何竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售行為，每查實(shí)一次按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)配額額度。

酒鬼酒出自湖南湘西，雖然上市時(shí)間早于貴州茅臺(tái)，二十世紀(jì)九十年代時(shí)，其凈利潤(rùn)與定價(jià)也曾超越茅臺(tái)，僅次于五糧液高居行業(yè)第二，但由于歷經(jīng)多次控股股東更換，發(fā)展可謂一波多折，如今市值在白酒上市企業(yè)中只能屈居第九位。

事實(shí)上，自2015年中糧集團(tuán)入主，酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)才重新步入正軌，進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。2021年3月，酒鬼酒獨(dú)創(chuàng)的馥郁香型也正式成為中國(guó)白酒第十一大國(guó)標(biāo)香型。同年，公司總營(yíng)收規(guī)模在35億元左右。

近年來(lái)隨著白酒企業(yè)集體邁入高端化，酒鬼酒將內(nèi)參酒定位為公司高端戰(zhàn)略大單品，堅(jiān)持以“內(nèi)參”引領(lǐng)酒鬼酒的整體發(fā)展，旗下剩余兩大子品牌“酒鬼”“湘泉”則分別發(fā)力次高端及中低端酒市場(chǎng)。

為推動(dòng)高端化發(fā)展，2018年底湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“內(nèi)參銷(xiāo)售公司”）成立，該公司為酒鬼酒全國(guó)30多位高端白酒大經(jīng)銷(xiāo)商共同出資組建，股權(quán)關(guān)系上完全獨(dú)立于酒鬼酒股份有限公司，專(zhuān)銷(xiāo)內(nèi)參酒品牌。將經(jīng)銷(xiāo)商利益與內(nèi)參酒品牌發(fā)展深度綁定，2019-2021年內(nèi)參系列銷(xiāo)售規(guī)模從3億元迅速擴(kuò)大至10億元，基本實(shí)現(xiàn)一年翻一番。

至2022年年中，內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.5億元，同比增長(zhǎng)24%，相比2021年中營(yíng)收同比86%的增幅大幅放緩。同期內(nèi)參系列庫(kù)存量1114噸，相比2021年中增長(zhǎng)100%，“渠道庫(kù)存高，市場(chǎng)也可能已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛等問(wèn)題”，在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，2021年內(nèi)參系列總銷(xiāo)量為996噸，“明年酒鬼酒主動(dòng)砍掉內(nèi)參酒24.5%，控量保價(jià)的意圖已非常急迫?！?/p>

（內(nèi)參酒 圖截自酒鬼酒官網(wǎng)）

“拔苗助長(zhǎng)”

將內(nèi)參酒提為高端戰(zhàn)略大單品，是酒鬼酒在行業(yè)整體邁入高端化大背景下的順勢(shì)而為。

據(jù)酒鬼酒內(nèi)部人士透露，內(nèi)參酒誕生于2004年。彼時(shí)，酒鬼酒品牌總設(shè)計(jì)師、著名畫(huà)家黃永玉老先生在湘西鳳凰游玩時(shí)，畫(huà)了一個(gè)“酒瓶”，這個(gè)“酒瓶”不同于市面上常見(jiàn)的線(xiàn)條流暢的圓方形酒瓶，而是布滿(mǎn)褶皺紋理的不規(guī)則形狀，瓶頸用繩子綁著，每次開(kāi)酒就像拆“禮物”一般。

這款獨(dú)特的酒瓶受到一致好評(píng)，隨后黃永玉將其命名為“內(nèi)參”。內(nèi)參本就有“內(nèi)部參考文件”之意，黃永玉取名“內(nèi)參”本意也是“只有少數(shù)人能看到它”。因此，過(guò)去十余年，“內(nèi)參酒一直都只是專(zhuān)供酒鬼酒高層內(nèi)部用酒，其中54度高度內(nèi)參酒更是黃永玉老先生的個(gè)人專(zhuān)屬用酒?！?/p>

因此，過(guò)去酒鬼酒的發(fā)展重心主要集中在“酒鬼”和“湘泉”兩大品牌上，其中“酒鬼”系列定價(jià)300-700元之間，發(fā)力次高端，而“湘泉”系列定價(jià)大多200元以下，瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)。直到2019年，白酒行業(yè)在歷經(jīng)“限三公”寒冬之后逐步回暖，高端化趨勢(shì)明顯，“內(nèi)參”才開(kāi)始成為酒鬼酒挺進(jìn)高端市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。

為打造其高端屬性，2019年內(nèi)參酒剛剛開(kāi)啟全國(guó)化進(jìn)程，便高喊要做“中國(guó)高端白酒四大獨(dú)立品牌之一”，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、五糧液，就連零售價(jià)格上，內(nèi)參也早早向飛天茅臺(tái)看齊，自2021年1月20日，52度500ml內(nèi)參酒就開(kāi)始執(zhí)行酒鬼酒建議價(jià)格體系，團(tuán)購(gòu)建議價(jià)1350元/瓶，零售建議價(jià)1499元/瓶。

但高端白酒產(chǎn)品除飛天茅臺(tái)外，大多還處于買(mǎi)方市場(chǎng)。為強(qiáng)行挺價(jià)，近年來(lái)內(nèi)參酒不斷提高出廠價(jià)，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商們賣(mài)高價(jià)，“僅三年，內(nèi)參酒出廠開(kāi)票價(jià)從過(guò)去500-600元，一路飛漲至1030元/瓶”，據(jù)某內(nèi)參經(jīng)銷(xiāo)商表示，“扣除返利后，一批價(jià)大概在850元/瓶左右，二批價(jià)為930元/瓶?！?/p>

提價(jià)之下，2019-2021年內(nèi)參系列營(yíng)收分別完成3.3億元、5.7億元和10.3億元，內(nèi)參酒迅速成長(zhǎng)為占比酒鬼酒總營(yíng)收30%的大單品。同時(shí)，內(nèi)參系列毛利率連續(xù)兩年保持在92%以上，遠(yuǎn)高于酒鬼和湘泉系列。

但今年以來(lái)，市場(chǎng)好像不太買(mǎi)內(nèi)參高價(jià)的賬了。市場(chǎng)上內(nèi)參酒的實(shí)際成交價(jià)格已遠(yuǎn)低于其建議零售價(jià)，“差不多在900元左右”，據(jù)內(nèi)參銷(xiāo)售人士表示，市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，渠道利潤(rùn)也可能出現(xiàn)逆差。而2022年，酒鬼酒提高內(nèi)參產(chǎn)量的步伐不停，僅上半年生產(chǎn)內(nèi)參系列酒827噸，相比于2021年中增長(zhǎng)一倍，而同期實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H同比增長(zhǎng)23%，庫(kù)存量同比翻番。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，諸如內(nèi)參此類(lèi)區(qū)域品牌，“最近幾年靠著不斷漲價(jià)壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商完成企業(yè)快速增長(zhǎng)，本身這種發(fā)展就不健康，在行業(yè)增長(zhǎng)階段無(wú)所謂，一旦行業(yè)增速放緩，庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛、渠道混亂等所有問(wèn)題都會(huì)集中爆發(fā)，拔苗助長(zhǎng)是不可取的?！?/p>

（圖 視覺(jué)中國(guó)）

內(nèi)參業(yè)績(jī)不及預(yù)期

作為高端戰(zhàn)略大單品，酒鬼酒對(duì)內(nèi)參期望極高。

2018年底，內(nèi)參銷(xiāo)售公司成立，由30多名經(jīng)銷(xiāo)商全資持股，專(zhuān)營(yíng)內(nèi)參酒銷(xiāo)售。內(nèi)參銷(xiāo)售公司雖然股權(quán)上完全與酒鬼酒股份公司無(wú)關(guān)，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)由酒鬼酒全權(quán)負(fù)責(zé)，經(jīng)銷(xiāo)商們除賺取渠道利潤(rùn)外，還享有分紅權(quán)。據(jù)內(nèi)參銷(xiāo)售人士介紹，“內(nèi)參銷(xiāo)售公司整個(gè)銷(xiāo)售體系來(lái)自上市公司，不少中層管理人員都是先與上市公司解聘再與內(nèi)參公司重新簽約，但福利待遇等還是與之前保持一致?！?/p>

單獨(dú)成立銷(xiāo)售公司，入股的經(jīng)銷(xiāo)商本身具備高端酒渠道資源，將其利益與上市公司深度綁定，有利于充分激發(fā)積極性。同時(shí)，中糧收購(gòu)之后，“酒鬼酒的決策需要嚴(yán)格按照國(guó)企審批流程走，靈活性、時(shí)效性可能受到影響”，有業(yè)內(nèi)人士表示，“相比之下，內(nèi)參公司是獨(dú)立的民營(yíng)公司，費(fèi)用投放和員工薪酬都更加靈活?！?/p>

四年來(lái)，內(nèi)參銷(xiāo)售公司發(fā)展迅速，總?cè)藛T數(shù)從最初的20多人發(fā)展到目前400人有余，設(shè)立了華北、華中、北京等戰(zhàn)區(qū)13個(gè)，以及一個(gè)河南省區(qū)。

堅(jiān)持“內(nèi)參”引領(lǐng)品牌，“酒鬼”次高端集中發(fā)力，毛利率不理想的低端品牌“湘泉“控貨控量策略，酒鬼酒規(guī)劃，“未來(lái)河南、河北、山東市場(chǎng)將逐步達(dá)成類(lèi)似湖南市場(chǎng)模式，甚至超越湖南市場(chǎng)。除此之外，公司還會(huì)傾注到江蘇市場(chǎng)、浙江市場(chǎng)以及廣東市場(chǎng)?！?/p>

為此，酒鬼酒還曾定下目標(biāo)，“2022年湖南大本營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)15億元，三個(gè)基地市場(chǎng)河南、山東、河北市場(chǎng)分別完成5億元。”

“但實(shí)際上今年內(nèi)參酒增長(zhǎng)不如酒鬼系列。截至目前，山東市場(chǎng)內(nèi)參酒銷(xiāo)售僅完成今年指標(biāo)的60%左右”，據(jù)前述內(nèi)參銷(xiāo)售人士透露。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不如預(yù)期，酒鬼酒緊急控量。前述內(nèi)參銷(xiāo)售人士稱(chēng)，上市公司庫(kù)存量大，但目前市場(chǎng)庫(kù)存“還算健康”，只是“酒鬼酒畢竟背靠中糧，辦事還是相對(duì)謹(jǐn)慎和保守，明年限制52度內(nèi)參酒銷(xiāo)售總量不超過(guò)800噸，確實(shí)也是主動(dòng)放緩了增長(zhǎng)的步伐?！?/p>

酒鬼酒依舊是小品類(lèi)區(qū)域品牌

“歸根結(jié)底，馥郁香型還是小眾，酒鬼酒的品牌力不夠，還只是個(gè)小品類(lèi)區(qū)域品牌”，有業(yè)內(nèi)人士表示。近年來(lái)各酒企力爭(zhēng)高端千元價(jià)格帶市場(chǎng)，“除茅五瀘之外，內(nèi)參在主要銷(xiāo)售市場(chǎng)的份額也明顯比不上郎酒、劍南春和洋河等。”

酒鬼酒獨(dú)創(chuàng)的馥郁香型2021年3月才正式成為中國(guó)白酒第十一大國(guó)標(biāo)香型。所謂二者為“兼”，三者為“復(fù)”，馥郁香即指酒鬼酒兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征，一口三香，“前濃、中清、后醬”。

“近年來(lái)，隨著醬香型品類(lèi)逐步被消費(fèi)者所接受，馥郁香型在傳統(tǒng)濃香型品類(lèi)盛行的地方確實(shí)有所增長(zhǎng)”，據(jù)部分內(nèi)參經(jīng)銷(xiāo)商表示，“消費(fèi)者的口味轉(zhuǎn)變是需要過(guò)程的，進(jìn)口傳統(tǒng)濃香，最后余味卻是醬香的特性，確實(shí)得到一部分消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>

“但酒鬼酒的品牌力還是有所欠缺”，近年來(lái)酒鬼酒在品牌力的打造上著力于品牌文化宣傳，廣告投入有獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目，牽手《收獲》雜志達(dá)成戰(zhàn)略合作等，但依然有不少投資者今年多次在投資平臺(tái)提出，“酒鬼酒能不能再多安排一些如央視、網(wǎng)絡(luò)等一線(xiàn)主流渠道廣告，能夠讓大家一喝酒腦子里就浮現(xiàn)‘酒鬼’的字樣?！?/p>

而當(dāng)酒鬼酒將營(yíng)銷(xiāo)重心放在品牌文化宣傳時(shí)，“終端動(dòng)銷(xiāo)，如經(jīng)銷(xiāo)商舉辦品鑒會(huì)等活動(dòng)費(fèi)用卻一直在減少”，有內(nèi)參銷(xiāo)售人士表示。在他看來(lái)，對(duì)于一個(gè)小品類(lèi)區(qū)域性品牌，“文化宣傳路線(xiàn)對(duì)于品牌力提升自然重要，但這是一個(gè)長(zhǎng)期而緩慢的過(guò)程。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，簡(jiǎn)單粗暴的市場(chǎng)投入可能比廣告來(lái)的更重要?！?/p>

對(duì)此，酒鬼酒在今年下半年的投資者關(guān)系中也曾多次表示，“公司正推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式改革，將更加聚焦于消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)以及消費(fèi)者培育?！?/p>

對(duì)于品牌力打造，或許酒鬼酒自身也有諸多無(wú)奈。自2015年中糧集團(tuán)全面接手酒鬼酒，公司才真正迎來(lái)發(fā)展進(jìn)程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015-2021年，公司總營(yíng)收規(guī)模逐步由6億元慢慢增長(zhǎng)至如今35億元規(guī)模，同期，公司總算重新實(shí)現(xiàn)盈利，7年凈利潤(rùn)23億元。

相比之下，酒鬼酒的盈利規(guī)模遠(yuǎn)比不上全國(guó)性名酒品牌。近三年來(lái)，酒鬼酒的銷(xiāo)售費(fèi)用投入基本上在同年?duì)I收中的占比為25%左右。對(duì)此，酒鬼酒也曾公開(kāi)表示，“費(fèi)用整體投入大致按照收入的一定比例進(jìn)行，公司目前的費(fèi)用改革不聚集于費(fèi)用的增減，而是側(cè)重于結(jié)構(gòu)、方向的調(diào)整，不會(huì)過(guò)多盲目的加大費(fèi)用投放?！?/p>

在蔡學(xué)飛看來(lái)，對(duì)于酒鬼酒這樣的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，行業(yè)的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)也順利完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，“現(xiàn)在的主要工作一定不是擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)，而是如何守住勝利果實(shí)?！?/p>