很多網(wǎng)友留言：今年的“雙11”靜悄悄。靜悄悄的“雙11”，從平臺(tái)不再公布實(shí)時(shí)交易額開(kāi)始;鬧哄哄的“雙11”,依舊裹挾著怎么都算不清楚的優(yōu)惠券。

以至于，更多網(wǎng)友呼喚：“再來(lái)一次5折行不行?”

消費(fèi)者所懷念的，平臺(tái)和商家所忌憚的，不是讓利多少的小學(xué)數(shù)學(xué)題。進(jìn)入青春期的“雙11”背后，是已臻成熟期的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和公司：回到“簡(jiǎn)單粗暴”絕非最優(yōu)解。

回是回不去了，提振“雙11”的心氣兒，仍是必答題。作為最具標(biāo)志性的電商購(gòu)物節(jié)，“雙11”是最好的產(chǎn)業(yè)練兵場(chǎng)，里面有平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多方參與者的交融磨合，有流量、技術(shù)、支付、物流、售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的碰撞磨煉?？梢哉f(shuō)，如果“雙11”就此沉淪，更別指望其他考驗(yàn)電商應(yīng)變能力的場(chǎng)景。

知其然知其所以然，先要搞清楚，誰(shuí)偷走了“雙11”的心氣兒?

最大危機(jī)是優(yōu)惠力度的乏善可陳。這里面有平臺(tái)和商家刻意為之的因素。如同天貓事業(yè)群副總裁吹雪在“雙11”媒體溝通會(huì)上所說(shuō)，增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是最重要的目標(biāo)。

過(guò)去數(shù)年，各大平臺(tái)不斷弱化交易額概念。交易額是算術(shù)題，交易額成了非核心目標(biāo)，意味著價(jià)格戰(zhàn)不再是“雙11”核心手段，也就再一次說(shuō)明“簡(jiǎn)單粗暴的5折”回不去了，畢竟它在商業(yè)邏輯上已經(jīng)不符合多數(shù)平臺(tái)的戰(zhàn)略愿景。

反映在消費(fèi)者期許上，心態(tài)矛盾就成了必然。“價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)略性舍棄是“雙11”熬過(guò)青春期的成長(zhǎng)陣痛。

但另一方面，平臺(tái)和商家在解決“價(jià)格優(yōu)惠危機(jī)”的戰(zhàn)術(shù)上不夠敞亮。恰如消費(fèi)者屢屢吐槽的滿減券、疊加券、膨脹金等等復(fù)雜優(yōu)惠力度，足以說(shuō)明平臺(tái)和商家“心里一套，嘴上一套”，已然拿不出太大優(yōu)惠力度，又舍不得營(yíng)銷(xiāo)拉客的流量效應(yīng)。

不過(guò)，價(jià)格優(yōu)惠問(wèn)題容易解決，避開(kāi)彎彎繞繞，各取所需，縱然交易額會(huì)受影響，也不至于輸了業(yè)績(jī)輸口碑。

更大的不確定性不是優(yōu)惠力度，而是營(yíng)銷(xiāo)模式的大變革。很多人評(píng)價(jià)今年的“雙11”是直播的“雙11”，老牌平臺(tái)天貓、京東直播節(jié)奏拉滿，新興平臺(tái)抖音、快手更是起家于直播帶貨。

一個(gè)個(gè)直播間，取代了一列列圖文鏈接。因此出現(xiàn)了這樣看似矛盾的景象：“雙11”是全網(wǎng)狂歡的大促銷(xiāo)，是公域流量;但直播間是沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，是消費(fèi)者和商家(主播)的私域流量。公域流量和私域流量一同出現(xiàn)，尤其是高比重優(yōu)惠傾斜到直播間里，必然給直播用戶和非直播用戶帶來(lái)差異化的感受，所感受到的心氣兒隨之不同。

即便是最應(yīng)該熱情澎湃的“雙11”直播用戶，也未必在“雙11”感受到了最優(yōu)惠對(duì)待。畢竟，以前一年促銷(xiāo)只有“雙11”，現(xiàn)在不僅有“6·18”、“8·18”、國(guó)慶促銷(xiāo)、跨年促銷(xiāo)等多節(jié)點(diǎn)，還能日常在直播間遇到“CEO大甩賣(mài)”“明星來(lái)帶貨”，這些隨時(shí)發(fā)生的“最低價(jià)”，已經(jīng)不是“雙11”獨(dú)享。

不勝枚舉，同類(lèi)趨勢(shì)還發(fā)生在社交電商、社區(qū)拼團(tuán)等新電商形態(tài)上，亦是“雙11”必受沖擊也必須自洽的未來(lái)。