日前，由倍市得主辦的“第四屆客戶體驗(yàn)管理論壇”在上海浦東順利落幕。大會(huì)以“智見(jiàn)體驗(yàn) ? 穿越周期”為主題，聚焦客戶體驗(yàn)管理創(chuàng)新升級(jí)。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，《2023客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）也正式發(fā)布。這本白皮書(shū)歷時(shí)5個(gè)月，由倍市得研究院牽頭分析并匯編而得，以還原消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)期待為核心，深入消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，剖析企業(yè)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)之道。

消費(fèi)者端調(diào)研數(shù)據(jù)揭秘

在這本白皮書(shū)中，倍市得開(kāi)展了面向消費(fèi)者端的客戶體驗(yàn)調(diào)查，覆蓋醫(yī)院/診所、在線教育、影視平臺(tái)、酒店、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、公用事業(yè)、軟件/信息技術(shù)、零售、銀行、百貨/超市、物流運(yùn)輸、餐飲、汽車、文旅/影院、航空、智能電子設(shè)備等17個(gè)日常消費(fèi)領(lǐng)域。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

超五分之一消費(fèi)者并不滿意，體驗(yàn)提升任重道遠(yuǎn)

調(diào)研結(jié)果顯示，17大領(lǐng)域產(chǎn)品/服務(wù)的平均購(gòu)買(mǎi)及使用不滿意率均為21%。這一結(jié)果提示，當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量無(wú)法充分滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的要求，體驗(yàn)水平還有很大提升空間。

醫(yī)院/診所呈現(xiàn)出較為特殊的狀態(tài)

在17大領(lǐng)域中，醫(yī)療體系目前的體驗(yàn)不滿意率最高，特別是在其“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”上——這與我們?nèi)粘８兄降摹皰焯?hào)難”“看病難”的問(wèn)題相呼應(yīng)。

但是由于患者去醫(yī)院/診所就診具有“剛需性”，盡管對(duì)于醫(yī)院/診所的不滿意率較其他行業(yè)偏高，但其帶來(lái)的復(fù)診率損失卻依然較少。

醫(yī)院/診所作為客戶體驗(yàn)滿意度整體偏低的領(lǐng)域，消費(fèi)者一旦找到一家讓自己感到滿意的醫(yī)院/診所，則更容易選擇同一家醫(yī)院復(fù)診，形成較高的黏性。

體驗(yàn)不佳帶來(lái)的復(fù)購(gòu)流失風(fēng)險(xiǎn)三倍于平均水平

遭受不滿體驗(yàn)的群體，其減少或終止復(fù)購(gòu)的意愿明顯高于平均水平，是平均水平的3倍左右。反之，擁有滿意體驗(yàn)的群體，其增加或升級(jí)復(fù)購(gòu)的意愿是平均水平的1.3倍左右。

“精準(zhǔn)”O(jiān)R“共情”？

目前，國(guó)際上越來(lái)越重視“共情”在體驗(yàn)管理中的作用。在本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“精準(zhǔn)”才是他們更關(guān)注的、能夠帶來(lái)良好體驗(yàn)的跨行業(yè)品牌能力。

從不同行業(yè)的視角看，對(duì)于“精準(zhǔn)”能力的要求，在不同行業(yè)中都是最高的；

從不同年齡客群的視角看，“精準(zhǔn)”在不同的年齡段客群中都是排名靠前，而且越是年輕，對(duì)精準(zhǔn)的要求越高。

但是二者也并不是非此即彼的關(guān)系，從“精準(zhǔn)”與“共情”的同步變化趨勢(shì)，也提示二者存在著必然的聯(lián)系。只有首先“精準(zhǔn)”了解客戶的需求，才有可能真正“共情”，進(jìn)而為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品。

客戶體驗(yàn)分析模型詳解

隨著企業(yè)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)訴求的愈發(fā)迫切，越來(lái)越多數(shù)據(jù)應(yīng)用開(kāi)始下沉至一線業(yè)務(wù)場(chǎng)景。一線業(yè)務(wù)人員需要快速響應(yīng)客戶服務(wù)訴求，提升服務(wù)效率，對(duì)數(shù)據(jù)分析能力（業(yè)務(wù)自助分析）的要求越來(lái)越高。因此，以客戶體驗(yàn)為中心的分析模式的建立也成了企業(yè)的新挑戰(zhàn)。

懂模型

為了要達(dá)到客戶體驗(yàn)分析的目的，我們需要以“觸點(diǎn)——場(chǎng)景——旅程”為經(jīng)，以“外部視角——內(nèi)部視角”為緯，將客戶視角和業(yè)務(wù)視角相結(jié)合，通過(guò)分析客戶在旅程中特定場(chǎng)景下的行為和情感，來(lái)深入了解客戶的需求和期望，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

其中分析維度是為了精準(zhǔn)地定位問(wèn)題，而分析模型就是為了精準(zhǔn)地分析問(wèn)題。在這本白皮書(shū)中，倍市得也對(duì)常用的三個(gè)客戶體驗(yàn)分析模型進(jìn)行了分析。

善用工具

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅深刻改變著客戶體驗(yàn)，也在深刻影響著客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析的方式，這些技術(shù)可以用以支撐企業(yè)客戶體驗(yàn)分析能力的構(gòu)建。

本次白皮書(shū)中以某商業(yè)銀行的APP客戶體驗(yàn)管理分析為例，來(lái)看客戶體驗(yàn)分析工具的應(yīng)用是如何賦能體驗(yàn)管理。

從客戶全旅程指標(biāo)建模到為精準(zhǔn)找出影響客戶滿意度的關(guān)鍵觸點(diǎn)，將主觀的滿意度評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，和對(duì)應(yīng)客戶旅程階段的客觀行為數(shù)據(jù)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)等方法構(gòu)建客戶旅程的主客觀指標(biāo)融合模型，倍市得CEM的內(nèi)置分析能力正在全面發(fā)展。

舉個(gè)例子：倍市得模型產(chǎn)品矩陣

在日常的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)需要依據(jù)各種事件和情況的發(fā)生快速做出戰(zhàn)術(shù)決定。為更好地幫助企業(yè)達(dá)到這樣的“速贏”效果，倍市得團(tuán)隊(duì)在基于以往大量研究咨詢工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)上通用的研究分析模型，和倍市得自身?yè)碛械脑瓌?chuàng)或?qū)＠Ｐ?，都進(jìn)行了產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)。

這些模型全面覆蓋了企業(yè)發(fā)展生命周期的各個(gè)階段，模型產(chǎn)出不僅有數(shù)據(jù)結(jié)果的呈現(xiàn)，更基于結(jié)果形成自動(dòng)化分析報(bào)告，更快上手、更好上手。

客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系拆解

白皮書(shū)中提到，客戶體驗(yàn)管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)單元、不同業(yè)務(wù)流程、不同人員職責(zé)再次梳理的過(guò)程，這其中，客戶視角下體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建，起到了關(guān)鍵性的作用。

通常來(lái)說(shuō)，通過(guò)客戶體驗(yàn)管理構(gòu)建的完整的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系需要涵蓋“客戶端的主觀指標(biāo)”（各維度的滿意度/NPS）與“企業(yè)端的客觀指標(biāo)”（經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)），兩類指標(biāo)涵蓋客戶旅程和業(yè)務(wù)流程雙視角，兩者共同作用使企業(yè)的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系更加完整。

在數(shù)字化時(shí)代背景下的今天，以客戶體驗(yàn)為中心的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，無(wú)論是落實(shí)在問(wèn)題驅(qū)動(dòng)的一線管理、基于消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)的前饋管理，還是全景式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制變革，都離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的另一半——數(shù)字化系統(tǒng)。

白皮書(shū)中對(duì)于企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正的“以客戶為中心”的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建給出了自己的答案：需要搭建“運(yùn)營(yíng)機(jī)制+數(shù)字化系統(tǒng)”的雙驅(qū)動(dòng)模式。

并且在基礎(chǔ)的體驗(yàn)管理體系及CEM常規(guī)產(chǎn)品能力之外，體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)需要融入更多用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的視角，幫助品牌方的責(zé)任部門(mén)常態(tài)化、高效率地開(kāi)展體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提升私域互動(dòng)效果、促進(jìn)品牌持久健康發(fā)展。

那么精準(zhǔn)+體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)到底能如何賦能業(yè)務(wù)？

白皮書(shū)的最后一章完整展示了某運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌是如何以數(shù)字化平臺(tái)為抓手打通閉環(huán)的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)賦能業(yè)務(wù)決策。在這一章中我們能看到品牌體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系的構(gòu)建、客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)落地，以及部分項(xiàng)目成效的展示。

寫(xiě)在最后

這本白皮書(shū)作為倍市得發(fā)布的第三本白皮書(shū)，同樣也是不斷演進(jìn)發(fā)展的，《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》用“道·法·術(shù)·器”四個(gè)字闡述了CEM “是什么”；《2022客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》則通過(guò)對(duì)323家企業(yè)開(kāi)展CEM實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)研，描繪了各行各業(yè)CEM“怎么做”；《2023客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》則是站在消費(fèi)者的視角，看一看CEM“做得怎么樣”。

我們希望通過(guò)這本白皮書(shū)幫助品牌“精準(zhǔn)”把握中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以及中國(guó)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的真實(shí)期望和認(rèn)知，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的企業(yè)體驗(yàn)管理藍(lán)圖的構(gòu)建。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。