出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

(資料圖片僅供參考)

題圖｜IC photo

直播，成為了眼下美團(tuán)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵詞。

8月24日，美團(tuán)公布2023年二季度及半年財報。在這份財報中，“直播”被提及3次，作為對比，曾經(jīng)美團(tuán)業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)“優(yōu)選”一詞也只被提及3次。

美團(tuán)對流量增長的迫切，充斥著這份財報。在財報中，美團(tuán)不僅大方承認(rèn)“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”，更把“直播”和“短視頻”視為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具。

財報之外，二季度美團(tuán)最重要的動作幾乎都圍繞“直播”展開?；⑿岖@悉，2023年，直播已經(jīng)是美團(tuán)的年度公司及戰(zhàn)略之一。自3月試播之后，二季度美團(tuán)開始在到店和到家兩大事業(yè)群全力推動“直播化”。

這一趨勢在三季度更甚：7月初，美團(tuán)已經(jīng)在50%用戶的APP首頁更新上線了直播一級入口，8月美團(tuán)罕見地以極大聲勢官宣“劉亦菲出任美團(tuán)外賣代言人”，并匹配了全網(wǎng)推廣的“神搶手引流短片”。

有知情人士告訴虎嗅，如此大規(guī)模在流量側(cè)投入，是近幾年美團(tuán)未有過的事情?！?021年在團(tuán)購業(yè)務(wù)大力推廣時，也沒有如此力度的流量造勢?！倍碛袃?nèi)部人士告訴虎嗅，美團(tuán)為了讓更多品牌上線直播，正在采用“砸補(bǔ)貼”的方式給予直接補(bǔ)貼。據(jù)悉，圍繞“直播化”的補(bǔ)貼動作，很可能“長期持續(xù)”。

這些因素，讓外界對于美團(tuán)本季度財報頗為關(guān)注：人們想了解，“直播化”的美團(tuán)，是否可以解決流量煩惱，并通過直播化帶來收入端直接的增長。

最新的財報顯示，二季度內(nèi)美團(tuán)收入同比增長33.4%至680億元。二季度內(nèi)，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITDA為77億元，這是美團(tuán)史上最好的季度成績。

但流量和直播戰(zhàn)略，也正在給美團(tuán)帶來新的壓力。季度內(nèi)，美團(tuán)銷售及營銷開支從去年同期的89.86億元，增長61.95%至145.53億，該項成本的總收入占比從去年同期的17.6%擴(kuò)大至21.4%。

值得注意的是，美團(tuán)圍繞流量和直播的投入有繼續(xù)擴(kuò)大趨勢。知情人士向虎嗅透露，目前美團(tuán)邀請品牌參與美團(tuán)平臺官方直播間時，并不收取坑位費(fèi)。而自3月至今，美團(tuán)官方直播間持續(xù)獲得首頁推薦及平臺引流。

在流量成本之外，美團(tuán)正在通過真金白銀的補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶去直播間購物。上述知情人士透露，為了確保美團(tuán)直播間的東西“全網(wǎng)最低價”，美團(tuán)采取了直接給予用戶優(yōu)惠券和抵價券的模式?！斑@些成本，實際上是由美團(tuán)承擔(dān)?！?/p>

一個深層的隱患和挑戰(zhàn)是：這波圍繞直播的燒錢玩法，美團(tuán)能持續(xù)多久？以及，美團(tuán)投入的上限是否足以和對手抗衡？有美團(tuán)內(nèi)部人士表示，相比于抖音，美團(tuán)在流量和現(xiàn)金流上都并不占優(yōu)勢。對于是否繼續(xù)擴(kuò)大“戰(zhàn)火規(guī)?！?，內(nèi)部也在動態(tài)調(diào)整策略。

二季度增長背后

二季度，美團(tuán)收入、利潤都同比增長。在8月24日晚美團(tuán)財報電話會議上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興對美團(tuán)的業(yè)績和未來表達(dá)了樂觀態(tài)度：“從長期來看，美團(tuán)外賣滲透率會進(jìn)一步激增，有繼續(xù)增長的潛力。”

在美團(tuán)最為關(guān)鍵的核心本地商業(yè)板塊，季度內(nèi)收入同比增長39.2%至512億元，凈利潤同比增長34.8%至111億元。

雖然收入和凈利潤上升，但美團(tuán)的經(jīng)營利潤率出現(xiàn)微降，從去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

成本上升是利潤率下降的主要原因。季度內(nèi)美團(tuán)銷售成本從去年同期的354億元升至本季度的426億元，上漲幅度超過20%。最大的成本增長項是配送成本上升，一方面圍繞騎手的補(bǔ)貼等多項開支有所上漲，另一方面隨著抖音等流量平臺進(jìn)軍本地生活市場，各個平臺圍繞騎手資源呈現(xiàn)出熱度逐漸升溫的競爭態(tài)勢。另一個明顯增長的成本項是推廣投入及流量補(bǔ)貼。季度內(nèi)，美團(tuán)銷售及營銷開支同比增長超過61%，這是季度內(nèi)美團(tuán)增幅最大的成本項。

二季度內(nèi)，直播是美團(tuán)提振本地核心商業(yè)板塊的關(guān)鍵武器。美團(tuán)試圖用直播解決兩個問題，在用戶端，豐富平臺內(nèi)容，提高用戶日活和使用時長，以便把更多平臺內(nèi)自有流量激活并實現(xiàn)流量復(fù)用；在商家端，美團(tuán)希望直播可以幫助商家解決新客獲取和訂單增長的兩大痛點(diǎn)。

從兩個數(shù)據(jù)上，不難看出美團(tuán)季度內(nèi)的“目標(biāo)”基本實現(xiàn)：在訂單數(shù)量上，季度內(nèi)美團(tuán)即時配送交易筆數(shù)同比增長31.6%，這是疫情之后美團(tuán)季度最快增速；此外，在入駐商家數(shù)上，季度內(nèi)美團(tuán)新增商家一倍以上。

但必須清醒地看到，增長背后的原因不只是使用了“直播”這個武器。二季度，旅游出行熱以及餐飲圈的開店潮，也助推了美團(tuán)業(yè)績。

來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國內(nèi)新增餐飲門店數(shù)超過20萬家，而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。在這波開店潮影響下，美團(tuán)嘗到一波“放開紅利”；以及，旅游和酒店市場從一季度末開始便強(qiáng)勁增長，據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L63.9%，國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）同比增長95.9%。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)在二季度內(nèi)主要在解決“減少虧損”這一關(guān)鍵痛點(diǎn)。季度內(nèi)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入同比增長18.4%至168億元，經(jīng)營虧損額同比收窄23.5%至52億元。

二季度的業(yè)績，已經(jīng)清晰地釋放了一個信號：社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難獲得大幅度增長。季度內(nèi)，美團(tuán)優(yōu)選交易額和收入的增速均呈現(xiàn)下滑趨勢，交易凈額環(huán)比出現(xiàn)下降。由于在季度內(nèi)，美團(tuán)優(yōu)選提高了部分補(bǔ)貼，經(jīng)營虧損環(huán)比呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。

美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，可能陷入了一個“進(jìn)退不易”的狀態(tài)：它不可能退，因為目前美團(tuán)優(yōu)選以4.7億用戶規(guī)模已經(jīng)坐穩(wěn)國內(nèi)最大團(tuán)購平臺之一；它又很難獲得實質(zhì)上的“進(jìn)”，在瘋狂增長兩年多后，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)很難找到較大的市場空白地帶，它目前大部分動作都圍繞“降本增效”、“優(yōu)化局部區(qū)域”而展開。

但美團(tuán)優(yōu)選對美團(tuán)的另一種作用不可忽視：它是美團(tuán)觸達(dá)下沉市場的關(guān)鍵武器。雖然在本次財報中，美團(tuán)沒有公布美團(tuán)優(yōu)選季度內(nèi)新獲客數(shù)量。但過往的信息顯示，過去三年里，有將近一億低線市場用戶，是因為團(tuán)購業(yè)務(wù)而成為美團(tuán)用戶。

機(jī)會與隱憂

“受宏觀環(huán)境和極端天氣影響，三季度外賣業(yè)務(wù)的增長有可能放緩。”王興說。

但在部分分析人士看來，接下來影響美團(tuán)的因素不只是天氣。

“美團(tuán)需要盡快形成直播心智。目前在心智上，相比于抖音有不小的差距?！币晃徊惋嬓袠I(yè)資深分析人士向虎嗅表示，美團(tuán)在直播上的優(yōu)勢是更高的核銷率、更為精準(zhǔn)的用戶群，而抖音則有更大的流量池以及心智優(yōu)勢。

“抖音在進(jìn)軍本地生活到店業(yè)務(wù)后，迅速拿出了諸如麥當(dāng)勞百萬級訂單量這樣的案例，在品牌自播上也有T97這樣典型的案例。簡言之，確實有爆款單品或出圈品牌基于抖音的直播生態(tài)走通閉環(huán)。目前美團(tuán)急需一兩個這樣有符號意義的案例?！鄙鲜龇治鋈耸空f。

美團(tuán)的機(jī)會可能在于精準(zhǔn)獲客，以及圍繞新客的迅速轉(zhuǎn)化。二季度內(nèi)，諸如海底撈、蜜雪冰城等品牌均在美團(tuán)上線直播，數(shù)據(jù)顯示部分品牌季度內(nèi)新客同比增長超過120%，更有品牌的日直播核銷率超過90%。

有美團(tuán)直播團(tuán)隊相關(guān)人士透露，相比于友商的算法，美團(tuán)直播在流量模型上有所不同。“基本上會把門店為中心3~5公里區(qū)域內(nèi)的人群精準(zhǔn)推送。而且會在用餐或者下午茶這樣的關(guān)鍵時段定向推送。在這樣的模式下，流量的使用效率比較高?！痹撊耸刻钩?，相比于友商，目前美團(tuán)大部分直播的場觀數(shù)較低，一些品牌自播的場觀數(shù)甚至不足萬人。但在美團(tuán)特有的推送機(jī)制下，不足萬人的場觀也可以帶來30%以上甚至高達(dá)60%以上的轉(zhuǎn)化率。

一個隱性的影響因素是補(bǔ)貼。

有知情人士告訴虎嗅，目前美團(tuán)直播和用戶補(bǔ)貼是配套的。這些“優(yōu)惠券”對于提高直播轉(zhuǎn)化率有明顯作用。“美團(tuán)目前采取的補(bǔ)貼模式，是直接給用戶抵價或者直接折上折。美團(tuán)通過直接花錢補(bǔ)貼，去激勵用戶在直播間消費(fèi)。”

但隨之而來的挑戰(zhàn)是，補(bǔ)貼像是“激素”一樣，對品牌和平臺直播的引流有關(guān)鍵影響。

有品牌相關(guān)人士表示，他們在二季度上線了多場直播，其中一場核銷率超過80%，但其中絕大部分用戶都享用了補(bǔ)貼優(yōu)惠券。他們觀察發(fā)現(xiàn)，在之后的直播中，一些曾在直播間消費(fèi)的用戶并未再次現(xiàn)身——在沒有補(bǔ)貼的激勵下，用戶的復(fù)購環(huán)節(jié)存在挑戰(zhàn)。

擺在美團(tuán)面前的，可能是并不平靜的下半年。眼下，拼多多、小紅書都對本地生活業(yè)務(wù)持積極嘗試的態(tài)度，而抖音在下半年預(yù)計在本地生活市場將“大干一票”；就連美團(tuán)的老對手餓了么，也正在發(fā)起一場圍繞即時零售的攻堅戰(zhàn)，美團(tuán)正在面臨一個空前激烈的本地生活江湖。

而美團(tuán)需要應(yīng)對的不只是競爭。在內(nèi)部，美團(tuán)需要繼續(xù)解決團(tuán)購等業(yè)務(wù)的虧損之痛，而在直播道路上美團(tuán)也需要時刻動態(tài)調(diào)整并找出一條適合自己的流量之路。對于創(chuàng)立13年的美團(tuán)而言，正在經(jīng)歷一段“不能停止發(fā)育的青春期”。