你有多久沒見到過穿高跟鞋的女性了？

(資料圖片)

近日，市界分別在早晚高峰期，觀察了223位進出北京國貿地鐵站的女性，她們穿的鞋子有一半是運動鞋，平底鞋、馬丁靴和樂福鞋有三成多，高跟鞋不到十分之一，并且它們的跟高目測大多在5厘米以下。

曾幾何時，一雙時髦的高跟鞋寄托著無數少女對于“職場麗人”的憧憬。而現(xiàn)在，高跟鞋卻在被越來越多的女性拋棄。達芙妮、星期六、百麗等鞋企，已經感受到了消費趨勢改變帶來的挑戰(zhàn)，有些甚至一蹶不振成了“時代的眼淚”。

近日，知名皮鞋品牌紅蜻蜓所屬公司就發(fā)公告稱，2022年公司預計虧損2500萬元到3750萬元，這還是該公司近十年來首次出現(xiàn)虧損。一代“鞋王”更是已經連續(xù)7年虧損，不得不頻繁關店療傷，股價長期在低位徘徊。曾經的“女鞋第一股”星期六更是告別鞋業(yè)，將公司名改成了遙望科技，轉型做起了直播帶貨生意。

（國貿穿著平底鞋的女性 圖源/市界）

中國女性不愛穿高跟鞋了

不少70后、80后和90后的女性，都對穿高跟鞋有過渴望，她們的鞋柜里至少有一雙高跟鞋。

90后王潔第一次有想穿高跟鞋的想法，是在看了電視劇《粉紅女郎》之后。在那部劇中，陳好飾演的萬人迷經常穿吊帶裙，搭配一雙細高跟鞋和大波浪卷發(fā)，走起路來搖曳生姿還會發(fā)出高跟鞋特有的“噠噠”聲，這樣的形象深深吸引著王潔。

“看電視的時候我只有10歲出頭，那時候就覺得萬人迷太好看、太時髦了，很想快點長大，自己也能穿上高跟鞋變成跟她一樣的都市麗人。”王潔感慨道。

（粉紅女郎電視劇截圖）

迷上高跟鞋之后，王潔曾偷偷穿過媽媽的高跟鞋。每次到商店買新鞋時，她都會跑到擺放大人穿的高跟鞋的鞋架前，希望媽媽能猜到自己的小心思，給自己買一雙高跟鞋?！拔覌屇芸闯鰜砦蚁胍偸钦f我太小了，穿高跟鞋影響發(fā)育。”

大學畢業(yè)之后，王潔進入一家獵頭公司工作，男同事基本都穿正裝，女同事也都穿高跟鞋或者其他類型的皮鞋。為了迎合公司整體著裝，順便圓一下自己曾經的“職場麗人”夢，王潔給自己買了一雙黑色高跟鞋放在辦公室。當時，她還住在北京房租相對便宜的通州，每天上班要先坐公交再倒地鐵，單程通勤都要花一個多小時，不僅經常要站一路，還得時不時跑著追公交車。所以，高跟鞋只能上班時間在辦公室穿。

那雙黑色高跟鞋是王潔買的第一雙高跟鞋，她記得很清楚是在百麗買的。當時她一個月工資才幾千元，買那雙鞋就花了500多元。雖然買的時候有點“肉疼”，但那雙高跟鞋她其實只穿了不到一個月，就塞進鞋盒里再也沒有拿出來過，放在鞋柜里吃灰。

“最主要的原因是穿高跟鞋太累了，而且我身高接近170cm，穿上高跟鞋比不少男生都高。再加上后來我換了新工作，新公司對于著裝完全沒有要求，很多同事每天都穿工裝，所以我現(xiàn)在完全沒有著裝、外表方面的焦慮，基本就是怎么舒服怎么穿?！蓖鯘嵳f道。

和王潔一樣，80后李曼第一次穿高跟鞋也是在大學畢業(yè)初入職場之時，當時她做的是銷售的工作，每天都要出門見客戶，為了在著裝上塑造“職場感”，李曼在2012年到2015年之間，前前后后買了十幾雙高跟鞋，塞滿了整個鞋柜，每天上下班都穿正裝然后搭配高跟鞋。

如今，李曼已經記不清上一次穿高跟鞋是什么時候了，她家里還有幾雙全新的高跟鞋，放在鞋柜里一直沒有穿過?！拔矣∠笾袘撌瞧甙四昵?，我換了工作后就沒怎么穿高跟鞋了，主要原因是太累了，穿一天下來腰跟斷了一樣，我如今買的鞋全是平底的鞋?！?/p>

李曼不穿高跟鞋，也是因為她發(fā)現(xiàn)大部分工作場合其實不用穿高跟鞋。很多初入職場的年輕人總想通過著裝顯得“專業(yè)”，可工作幾年真有實力了，也就不需要用穿衣打扮來裝點自己了。

除了對“職場麗人”的憧憬，不少女性還會因為自己的伴侶喜歡而穿高跟鞋。

身高160cm的張婷在上大學時交往了一個身高185cm的男朋友，每次穿平底鞋跟男朋友站在一起，她心里總會多多少少有一些“自卑”。所以，在男朋友說了一次喜歡她穿高跟鞋之后，張婷就買了好多雙高跟鞋。

“我的腳其實挺寬的，很多高跟鞋穿起來都有點夾腳，而且高跟鞋穿久了會很累，活動也不方便。其實我不喜歡穿高跟鞋，但大學時總覺得戀愛大過天，只要當時的男朋友高興就好。我們第一次約會逛公園的時候我穿了一雙5厘米高的高跟鞋，逛了一下午我腳上磨出了兩個水泡?！睆堟谜f道。

畢業(yè)之后，張婷的男朋友回了老家工作，而她則留在北京打拼，兩人自然也就分手了。越來越成熟之后，張婷逐漸意識到愛情并不是生活的全部，也不需要用讓自己難受的方式去“討好”另一半?，F(xiàn)在，她除了個別場合需要外，基本沒有再穿過高跟鞋。

通勤時間變長、穿高跟鞋太累、再加上現(xiàn)在女性越來越“悅己”，而且能滿足增高需求的運動鞋、休閑皮鞋等越來越多，近些年穿高跟鞋的女性變得越來越少。

“鞋王們”面露難色

中國女性拋棄高跟鞋這件看起來不大的事，卻影響著不少企業(yè)的生意。

陳隆在東莞的外貿女鞋廠工作過16年，2016年創(chuàng)業(yè)利用資源優(yōu)勢賣起了外貿女鞋，他的感觸很深：“我的客戶主要是70后和80后，五六年前我在工廠收八九厘米甚至更高的高跟鞋都能賣得掉，但是這兩年高跟鞋根本賣不動，如今跟高8厘米以上的鞋我都不敢收了。”

說起高跟鞋賣不動的原因，陳隆覺得是因為原來的客戶群現(xiàn)在年齡大了，幾乎都做媽媽了，“中國的很多女性生了孩子之后會束縛自己，覺得穿衣打扮也要符合媽媽的身份，所以就不穿高跟鞋了，而且年齡大了之后穿高跟鞋確實更容易覺得累?！?/p>

后來陳隆把目光放到了90后和00后身上，覺得年輕人可能會穿，但事實卻教訓了他：“這些年輕客戶穿跟鞋的更少，她們絕大部分都喜歡休閑或者運動鞋，偶爾碰到幾個買高跟鞋的也是因為工作需要。”

高跟鞋越來越難賣，陳隆的生意也就遠不如五六年前那么好做了?！翱蛻舳嗔?，但賺得卻越來越少?！彼麩o奈地說。陳隆也想過開拓高跟鞋之外的運動鞋、休閑鞋等品類，但一方面還沒有找到靠譜的貨源；另一方面自己“也有點懶”，所以至今還沒開始做。

不光小企業(yè)，就連曾經的“鞋王”們，如今也普遍面露難色。

位于深圳的百麗和佛山的星期六曾是廣東女鞋的代表。星期六女鞋旗下?lián)碛小癝T&SAT”（星期六）、“D:FUSE”（迪芙斯）、“SAFIYA”（索菲婭）和“FONDBERYL”（菲伯麗爾）等自有品牌。其中，星期六以高跟鞋為主打品牌。

2013年，星期六單個品牌的營收達到了巔峰的9.12億元，然而2021年該品牌營收僅為2.59億元。星期六女鞋的整體業(yè)績也在逐步下滑。東方財富Choice數據顯示，2013年到2021年，星期六女鞋整體營收從18.4億元降至5.4億元。不僅規(guī)模越來越小，由于積壓著大量存貨，女鞋業(yè)務還成了星期六公司的“包袱”。

為了清理存貨，星期六女鞋只能打折出售，這就造成該項業(yè)務毛利率的下滑。東方財富Choice數據顯示，2021年，星期六鞋類業(yè)務毛利率為15.4%，而前些年這一數據可以達到50%以上。

除此之外，大量存貨還有跌價減值的風險。2021年，星期六股份計提了近3億元的存貨跌價準備，再加上其他資產減值，該公司虧損約7億元，創(chuàng)下上市以來最大虧損。去年10月底，痛定思痛的星期六決定大轉型，收購了MCN公司做起了直播帶貨的生意，并將公司名稱改成了遙望科技，打算與鞋業(yè)做切割。

星期六集團鞋類業(yè)務遭遇的困境自然不是孤例。2023年1月末，時尚皮鞋品牌紅蜻蜓發(fā)了2022年業(yè)績預虧公告，創(chuàng)下上市以來首次虧損。其實，從2018年開始，紅蜻蜓營收、凈利潤就一直在下滑。2021年公司實現(xiàn)營收25.1億元、凈利潤為0.48億元，分別比2018年減少了5.3億元和1.5億元。

業(yè)績不振之下，2020年紅蜻蜓開始頻繁關店。2015年上市后，紅蜻蜓直營和加盟門店總數一直維持在4100多家，而2020年公司門店總數縮減到3512家，2021年則進一步縮減到3100多家。

（北京百榮世貿商城紅蜻蜓已關店 圖源/市界）

同時代的達芙妮，也沒能走出泥潭，成了“時代的眼淚”。2021年達芙妮營收1.1億元，只有2012年的百分之一左右。公司的實體門店數量也從巔峰時的6800多家一路下滑到2021年的不足200家。更是連續(xù)7年出現(xiàn)虧損，經營性虧損總計超40億元。

過去幾年，這樣的落寞在很多上世紀興起的做高跟鞋生意的鞋企中輪番上演。

轉型

在越來越多的女性拋棄高跟鞋的背景下，目前還在堅守的鞋企們，已經在跟著消費大勢進行調整，尤其是改變過去的產品結構，開發(fā)出迎合消費需求的產品，是大多數鞋企應對行業(yè)變化時采取的最常規(guī)也最緊要的舉措。

線下門店的商品陳列，最能體現(xiàn)各品牌產品結構的變化。

近日，市界在線下門店探訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少鞋店的“C位”都擺放著老爹鞋、樂福鞋等當下流行的款式，傳統(tǒng)的高跟鞋在門店中所占比例非常小。

一家百麗旗下的Tata門店，一進門的吸睛位置留給了樂福鞋和其他休閑款的皮鞋，只在門店最里面的貨架上擺放著幾雙高跟鞋。該店售貨員告訴市界，店里高跟鞋的款式并不多。

在這名店員的銷售過程中，高跟鞋賣得也不多。“女生高跟鞋就像是男士的正裝皮鞋，總體來說不是日常穿的，很多人只有在正式場合才會穿，銷量一般?！毕啾戎?，穿起來更舒服、日常的樂福鞋等是他們門店賣得比較好的款式。

在同一家商場的百麗門店內，高跟鞋同樣只有一排貨架的位置，老爹鞋、運動鞋以及樂福鞋等才是門店的“主流”。

即便是在原本主打高跟鞋產品的星期六門店，高跟鞋占據的位置也不到一半。門店店員告訴市界，因為星期六主打高跟鞋，所以有不少專門來買高跟鞋的，這種顧客基本是高跟鞋的“鐵粉”，或是有特定場合需要穿。不過，總體看現(xiàn)在的消費者還是以舒適為主?！斑@種帶內增高或者厚底的小白鞋，是我們店里現(xiàn)在賣得最好的，樂福鞋也行?！?/p>

（星期六品牌集合店 圖源/市界）

除了迎合市場推出各種休閑鞋之外，高跟鞋本身也在發(fā)生變革。

以星期六為例，據上述店員說，他們品牌2023年新款高跟鞋產品全都做了“升級”，最大的一個變化是鞋墊部分做了“全墊”設計，原本偏硬的鞋墊由此變得相對柔軟，穿起來也會更加舒適。

近年來興起的“網紅”高跟鞋品牌中，有不少就是主打“舒適”的概念。比如2018年開始運營的高跟鞋品牌7or9就宣稱自己將運動鞋、內衣，甚至醫(yī)療美容的技術應用于高跟鞋的設計和生產，以增加產品的舒適性。

除了產品變革之外，紅蜻蜓、星期六等傳統(tǒng)企業(yè)還在進行渠道重塑。這樣做的原因是，這些品牌大都是依靠百貨渠道做大做強的，而現(xiàn)在線下購物中心等新渠道逐漸取代百貨；線上又在不斷誕生新“網生”品牌。

2021年年報中，紅蜻蜓就提到公司正在推行DTC（直接面對消費者）零售運營模式，開展私域營銷，為消費者提供在線服務。星期六、百麗等目前采用的也是線上線下協(xié)同的消費模式。

想辦法振興鞋類業(yè)務的同時，也有企業(yè)選擇多元化經營。比如，星期六股份就在布局短視頻和直播電商業(yè)務，并在積極剝離鞋類業(yè)務。而有著一代人青春回憶的達芙妮，正在通過授牌的方式探索輕資產運營。2021年，輕資產轉型之后，達芙妮終于實現(xiàn)了扭虧，大有成為下一個“南極人”的雄心。

潮流滾滾向前，當絕大多數的女白領都穿上休閑鞋后，高跟鞋終究也只能堆在許多女性的鞋柜和她們的記憶中了。

（王潔、李曼和張婷均為化名）