“胖東來是中國零售業(yè)神一般的存在，因此我特意來到胖東來時代廣場，朝圣學習。”這是雷軍發(fā)布在社交平臺上的話。“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足”，這是馬云對胖東來的定位。

(資料圖片)

疫情期間，當人們被幾十上百元一個的大白菜刷屏的時候，胖東來超市宣布，在疫情期間所有蔬菜按進價銷售，絕不加一分利潤，白蘿卜一斤只賣0.4元、冬瓜一斤0.9元、南瓜一斤0.9元……除了為顧客提供超乎想象的服務，它還為快遞小哥提供免費的一日三餐。

加班罰錢，周二閉店休息，一年高達140天的休假，一天工作7-8小時，非工作時間不允許接工作電話，把利潤的90%分給員工……在這個極度內(nèi)卷的時代，胖東來可以說是求職者就業(yè)的伊甸園。

據(jù)說它所在之地方圓一公里沒有商店，一到周末人多到整條街都封路，大家就認準了胖東來。許昌新鄉(xiāng)的網(wǎng)友說：“我媽說沒有胖東來的地方就算遠嫁?！焙幽现獾木W(wǎng)友說：“第一次因為一個超市羨慕一個城市的人民。”還有很多網(wǎng)友酸味十足地說：“給胖東來差評，因為我們這里沒有?！?/p>

胖東來為什么能近三十年持續(xù)服務神話？它出圈的秘笈到底是什么？

于東來是一個理想色彩非常濃厚的企業(yè)家，他有著過人的膽識，也有一張不饒人的嘴。

“中國95%的企業(yè)家都不會活，都像個傻逼。”他說，“現(xiàn)在的企業(yè)家欲望太強，為了拿到生意，整天累得不像人，只想著掙大錢，沒有想到活著的意義?！?/p>

“500強有個屁用，好多企業(yè)都不把員工當人，我們現(xiàn)在的人都有病。”他從未上過富豪榜，卻揚言：“就算我窮得褲兜僅有一塊錢，可是跟那些身價上億的富商比，我依舊是富豪！”

這些略微粗糙的話語，的確透露著于東來獨到的智慧。作為白手起家的零售鬼才，從一個輟學的小混混到人人敬仰的老大哥，他的成長之路充滿了坎坷也頗具傳奇色彩。

于東來，1966年生于河南許昌一個貧窮的小村子。他初中沒畢業(yè)就輟學了，混跡社會期間賣過水果、冰棍、電影票、花生……這些小本生意都不怎么賺錢，后來他跑到一間橡膠廠打工，并很快被提拔為車間工段長。18歲的于東來暗下決心，要在25歲之前當上副廠長。

然而世事難料，一年后他就因為工廠改革被降了一級，咽不下這口氣的他直接辭職了。為了快速出人頭地，他盯上了倒賣計劃物資——煙酒這個肥差。眼看很多“地下小商店”靠偷偷倒賣煙酒賺了大錢，于東來決定冒險試一下。

太想一夜暴富的他，前后兩次被人用低價假煙騙光了錢，還進了兩次看守所。1992年，出獄后的于東來不僅沒成為人上人，還背了近30萬的債務。

“在我的骨子里面、性格里面，貪婪、自私、心胸小、虛偽這些劣根，讓自己非常痛苦，這種習慣深深地傷害了我自己?！庇跂|來回憶說。

隨著改革開放的深入，煙酒糖逐漸從計劃走向市場。于東來的哥哥建議他開一家真正的煙酒店，1995年，“望月樓胖子店”營業(yè)了。彼時很多商人還在靠投機取巧斂財，但于東來立志要踏踏實實開店，不在一個地方跌倒兩次。

他給自己立下規(guī)矩：用真品、換真心。

為了保證真品他都是跟哥哥親自去進貨，在假煙酒盛行的年代，他們還為自己的煙都打上了門店的二次防偽，還喊出了“隨意鑒別，假一賠十”的口號。有些同行不信他能做到，一次次跑去鑒定，最終鑒定人員看見望月樓的防偽就會說：“他們家的煙放心抽，沒有假的?！?/p>

每天開店前，望月樓胖子店門口就擠滿了顧客。年底，營業(yè)不到9個月的胖東來實現(xiàn)了50萬元盈利。第二年給員工發(fā)完工資，又掙了120萬，第三年掙了180萬。這樣三年下來，總體將近有300多萬的利潤。1997年10月，他們有了第一家分店。

然而樹大招風，他的超市成為當?shù)氐仡^蛇的眼中釘。1998年3月，地頭蛇故意欺負胖東來的女員工，于東來和員工齊心協(xié)力，將這些人趕了出去。誰料地頭蛇當晚一把火燒了超市，還燒死了8位工作人員。

這場大火把于東來三年的積蓄又賠干了，還“害”死了8條人命。于東來即愧疚又懊悔。垂頭喪氣的他貼出通知：凡持有本店購物券的顧客，皆可持券到店辦理退款。然而幾天過去了卻無一人前來退款。

一天，一個大媽走到于東來跟前：“孩兒啊，你可別因為這事趴下”，還說要把自己和老伴2萬的存款借給他。

“用真品，換真心”的口號于東來喊了3年，就在這一場大火之后，他的“真品”毀于一旦，但那些曾經(jīng)被他滋養(yǎng)過的“真心”一個個冒了出來。他突然之間明白了什么是自己最大的財富，也為人生找到了新的意義。

他說：“在那之前我抱怨很多，1998年之后就再也不想了。做企業(yè)不是給自己做的，而是給社會做的。”

1998年底，于東來重振旗鼓，胖東來新超市開業(yè)僅半年時間，供貨、銷售就走上正軌。1999年，他提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。但很快惡意退貨開始層出不窮，有人結婚買的西裝，結完婚就退了。于東來勸解員工：“他退說明他有困難，就當我們幫他一把，畢竟這樣的人是少數(shù)?！?/p>

2002年，胖東來生活廣場落成。借著中國零售市場的發(fā)展紅利，胖東來成了一個現(xiàn)代化商貿(mào)集團，完成了多個業(yè)態(tài)的布局，當年銷售額達到了5億元。于東來趁勢而上，陸續(xù)在許昌周圍的城市開設分店。

2005年，胖東來進入新鄉(xiāng)。作為河南的一個三線城市，這里已是眾多連鎖品牌廝殺的戰(zhàn)場。2002年，年銷售額過百億的臺灣超市品牌丹尼斯進駐新鄉(xiāng)，2004年，超2萬平米的世紀華聯(lián)新鄉(xiāng)店開業(yè)迎賓，還有大商、沃爾瑪?shù)葴蕚淙腭v。

然而，勢單力薄的胖東來開業(yè)一年不到，就迫使丹尼斯關門搬店，世紀華聯(lián)直接把門店轉給了胖東來，沃爾瑪連續(xù)6年沒敢在新鄉(xiāng)開業(yè)。

新鄉(xiāng)分店的生意很好，但一直受到某些同行的打壓和非議。于東來思考了很長時間，宣布新鄉(xiāng)胖東來超市在房租到期后關店。2015年，在新鄉(xiāng)胖東來營業(yè)的最后一天，當晚數(shù)萬人聚集在一起唱起《一萬個舍不得》，大家泣不成聲。

一位老漢流著淚，對于東來說：“老百姓對你感激不盡，你不要走。”員工們喊著：“大哥，留下來。”他們紛紛給市長打電話，最終市長親自出面，跟于東來說：“你要離開新鄉(xiāng)，先問問所有老百姓答不答應?！庇跂|來再一次被感動了。

此后胖東來新鄉(xiāng)新店開業(yè)，短短1小時就因為超負荷運轉而被迫關門，這比上海Costco開業(yè)營業(yè)半天就歇業(yè)還要夸張。

2011年，胖東來年銷售約60億元，市區(qū)幾家店的零售額占到整個許昌市零售總額的1/3，如果算上整個許昌地區(qū)的銷售額，胖東來占全市零售總額的比重超過了6成。人們似乎認準了胖東來，并且鐵了心在一棵樹上吊死。

有人問于東來憑什么掙錢那么快時，他的回答很簡單：“你對老百姓多一點兒好，啥都有了?！笨申P鍵問題是，胖東來是如何擊穿體驗的？如何讓大家死心塌地的認準了胖東來？

從1998年，在用戶的“真心”中找到了新的人生意義，于東來開始了全新的經(jīng)營模式。他從顧客的經(jīng)驗體感出發(fā)，不惜用一些“反商業(yè)”的手段，去創(chuàng)造更完善的體驗、更強的用戶粘性，從而不自覺地完成了用戶的“全面體驗管理”。

1998年開始，胖東來商場像個熱心的大哥大姐，推出了包括存車、打氣、飲水、打電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內(nèi)的免費服務。他為所有顧客免費維修家電，哪怕不是在他家買的也可以。如果產(chǎn)品一時難以修好，還有備用電器免費取用。他們修不了的高端電子產(chǎn)品，胖東來會免費替消費者帶去鄭州維修。胖東來超市沒有的商品，他會為顧客原價代購，不加任何費用。

商場門口有免費的直飲水，免費的公用電話，免費寵物寄存、寵物食品，下雨的時候他們還會為存車處的車子罩上雨衣，夏天他們會用冰袋幫車座降溫。胖東來有七種款型的購物車，為兒童老人等不同人群專門設計。無性別衛(wèi)生間、兒童專用衛(wèi)生間和母嬰室，不同人的不同需求他都想到了，并提前滿足。

河南大雨期間，一些顧客被困在胖東來，商場不但持續(xù)為所有顧客提供免費的餐食、飲料，甚至連嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生用品等都在用戶需求之前提供。

“把顧客當家人”。他說：“我們不是把商品銷售給顧客，而是把幸福傳遞給顧客，讓顧客享受商業(yè)之美和藝術之美”，“我要把胖東來做成商品的博物館，商業(yè)的盧浮宮”。

在洗衣機區(qū)域，有世界第一臺洗衣機到目前洗衣機的“歷史墻”；熱水器區(qū)，甚至像科技館一樣把整個熱水器的工作原理圖呈現(xiàn)給顧客；攝影器材區(qū)，不但有單反機身、鏡頭等展示區(qū)，還有一整面墻示范照，教大家怎么去拍照……

蔬菜食品不但被清理得干干凈凈、碼得整整齊齊，還會標出產(chǎn)地、甜度、烹飪方法、食用禁忌等等。買海鮮的時候會幫顧客控干所有水分，絕不占顧客一分錢便宜。怕弄臟、凍傷顧客的手，為顧客提供一次性手套、防凍手套等小細節(jié)不勝枚舉。胖東來的大眾服裝區(qū)則直接把產(chǎn)品的進價，加價率都一五一十地寫了出來，這在國內(nèi)非常少見。

在胖東來無論買什么東西，只要不滿意就可以退貨。哪怕切塊水果吃得只剩一塊，也可以退貨，從而倒逼員工提升選品能力。甚至看電影不滿意，都可以在影片結束后20分鐘內(nèi)， 退還票價的50%（另外50%是院線收入），這在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的。

胖東來的退貨追訴期意想不到的長。2022年9月，顧客反饋其甜玉米賣場售價8.5元，與網(wǎng)絡售賣的差額較大。胖東來第一時間下架了全部產(chǎn)品，并承諾從2018年開始已售的所有該產(chǎn)品將通過會員系統(tǒng)或購物小票全額退款。它在公示了各環(huán)節(jié)的價格和利潤后，又做了深刻的自我反思，還承諾會對旗下的所有產(chǎn)品價格、加價率、渠道進行全方位檢查。

他像一個親人給了家人無微不至的保護，但這還不是胖東來服務的天花板，他甚至像家里的老人，給了孩子意想不到的寵溺。

顧客在電玩城玩抓娃娃機，甚至可以跟工作人員說最想抓哪個玩具，工作人員就會把娃娃擺成最好抓的樣子讓顧客抓。在胖東來遇到了不滿意的服務，打投訴電話還可以領到500塊錢獎金，因為胖東來認為投訴是在幫他們改進服務。

一位顧客說，他去胖東來電器買了個大冰箱，結果家里樓梯上不去，胖東來七八位售后拆掉樓梯欄桿將冰箱吊上去，然后拆門、安裝，再復原，且分文不收，臨走時還200塊錢回收了舊冰箱。幾個月后，這位顧客又因為胖東來搞活動，被退了2000多塊錢的差價。

不要以為胖東來只善待自己的顧客。于東來認為開店會擾民，所以超市附近居民的水電費他全包了。他們?yōu)橥赓u小哥提供不限量的免費餐食，對于超重訂單以及胖東來自己的可達十元每單的額外補貼，讓這些小哥同樣感受到溫暖。

為了讓顧客體會到高標準的不間斷服務，“管得寬”的于東來甚至會按照自己的經(jīng)營水準去考核超市周邊的酒店餐飲等業(yè)態(tài)，并給服務不到位的商家提供培訓。

在胖東來，無論顧客向?qū)з?、保潔還是保安問路，他們幾乎都會直接帶用戶過去。他們會幫顧客把大件行李提到車上。河南網(wǎng)友說胖東來的廁所比自己的臥室還干凈，外地人不信，網(wǎng)友反駁：你家臥室能做到用刷子刷地縫，膠帶粘地面灰塵么？胖東來的廁所就這么干凈。

這些逆天的服務細節(jié)是如何積累出來的？于東來用了什么魔力讓員工能做到一如既往這樣心甘情愿的服務呢？

有人說胖東來是零售業(yè)的海底撈，但它跟海底撈之間顯然存在差別。于東來倡導的是用對等意識以專業(yè)性和匠人精神來拿捏服務分寸，無需以仰視的方式來伺候用戶。

人只有內(nèi)心圓滿和富足后，才能沒有委屈地持續(xù)向外輸出善意。只有員工開心了，他們才能把無微不至的愛源源不斷地傳遞給顧客。從90年代開始，于東來的店員一個月就能拿到1000多，是當?shù)厝似骄べY的近三倍。此后于東來還給員工定了三年賺五萬的目標，讓他們可以體面的生活。

于東來說：“1999年以后，（我）都沒想著自己再掙多少錢，沒這個愿望了，（我的錢）已經(jīng)夠花了，再掙錢就是照顧大家，領著大家怎么干，怎么玩兒，然后怎么讓這個社會更好一點。”他說，“從最開始分50%，到2002年開始，每年掙錢大概要分掉80%，再后來就越分越多，一直延續(xù)到現(xiàn)在。”

胖東來的員工是同行業(yè)薪水的2倍左右，于東來說要讓每一個人都能在城市買得起房，中高層干部，一人一輛車，一人一棟別墅。這種理念也讓胖東來很難在高線城市落地。

為了讓員工更好地享受生活，自2018年4月1日起，其許昌市所有門店周二閉店。閉店預計損失7000萬，于東來問大家：“錢重要還是健康快樂重要？”就這樣，周二所有員工就休息了。

他把員工當作自己的兄弟姐妹，早年胖東來500多員工，他可以準確喊出其中300多人的名字。據(jù)說有員工下班后在家突發(fā)腦溢血，他趕到醫(yī)院支付了醫(yī)藥費，還在手術室門口守了幾個小時。

胖東來上班時間允許員工坐著休息，以避免靜脈曲張的職業(yè)病。胖東來的保安室不但有空調(diào)、床、獨立衛(wèi)浴，甚至連生活用品都一應俱全，被稱為最有尊嚴的保安室。除了40天的帶薪假期，員工一年的休假大約有140天。且每天工作不超過8小時，先后必須離開，非工作時間不許接工作電話，否則會面臨罰款。

胖東來甚至規(guī)定員工每周必須跟父母吃一次飯，每年必須有一次省外的長途旅行，重新審視生命的意義和追求。公司甚至會通過照片檢查員工的居家生活是否美觀、整潔，要是不達標，工作再努力也不能參加升職競聘。

為了員工的休息，胖東來拿出了一層樓來打造員工中心。他投資600萬和臺灣的誠品書店聯(lián)合打造了一個員工專屬書店，里面有工具書、哲學、美術、藝術、歷史等自我提升書籍。他們給員工和顧客配備的器械、餐飲都是大品牌，胖東來要用好的產(chǎn)品為員工攢出員工的體感，讓他們充滿對生活的熱愛。

胖東來更像是一所學校，而不僅僅是一家企業(yè)，所以來胖東來應征者眾多，員工都是百里挑一的人才。連應聘失敗者也會得到200元的超市購物卡。

2013年，行業(yè)開始惡性競爭打起價格戰(zhàn)，于東來一口氣關閉了十多家處于盈利的門店。他說：我們的目的不是讓企業(yè)做多大，而是要讓企業(yè)健康，讓員工有好的理念，有健全的人格，生命更加健康、輕松、美好。

2019年，許昌金三角店開業(yè)，奈何開業(yè)以后效果非常不好，一個月虧損70萬，店長壓力很大天天愁眉苦臉。于東來問：“你不開心，怎么讓團隊開心呢？”

為了幫店長卸下包袱，他將部分店員調(diào)到其它店鋪，一個月省下20萬人工成本?！岸Y拜二的閉店日不休息一個月又多賺20萬，不關店商品損耗會降低5萬-10萬，那虧損就降到20萬了，”于東來說：“公司給你們2-3年的期限，每個月補助20萬。這樣一來，你輕松不輕松?。俊钡觊L的臉馬上就精神了。

他繼續(xù)說：“前幾年其它的費用什么都不要去管，就想怎樣把團隊做好就行了。新員工業(yè)務不成熟，但是工資只比正常門店低兩三百，還能達到近5000。虧損還能拿這么多，員工開心了吧？”

精神狀態(tài)好了，員工執(zhí)行力就高了。年終這個店不但沒有賠錢，即使算上折舊還賺了100多萬，公司也不再需要每年補貼240萬了。

北海店開張的時候比金三角店更困難，在這個杳無人煙的地方，于東來還是做好了賠錢的準備。他說，西藏邊疆沒什么人煙，但戰(zhàn)略價值重大。北海店除了免去折舊費，還給予了每年500萬共2000萬的虧損額度，好讓店長店員都能沒有壓力的快樂工作，把團隊帶好，把品質(zhì)做好。

年底的時候這個店比金三角店經(jīng)營得還好，大致可能也掙了一兩百萬。于東來說：“我從來沒有想過要把企業(yè)做多大，最根本的想法就是管好一個店?！?/p>

雖然員工有熱情、有保障，但每個人對“好服務”的理解卻千差萬別，怎么才能讓服務精細化、標準化呢？

他倡導員工要成為“行業(yè)的科學家”，哪怕是保潔員也要拿出工匠精神去做。日本的東京羽田機場有一位國寶級匠人，她對80種清潔劑的使用方法倒背如流，能快速根據(jù)污漬產(chǎn)生的原因和物品質(zhì)地快速清潔，讓這個機場多次被評為世界上最干凈的機場。胖東來的衛(wèi)生都是于東來親手在抓，團隊過去也一直到瑞士、德國、英國、日本等地去學習，不斷提升。

高要求如果跟高投入不成正比，就會造成員工的疲乏，開心就無從談起。許昌和新鄉(xiāng)與北上廣等一線城市比居民素質(zhì)相對低一點，北京大商場保潔、保安、后勤人員大概100人就夠了，但胖東來時代廣場卻配備了五六百人，讓每一個人能以輕松自由的心態(tài)來應對工作，并有精力創(chuàng)造價值增量。

胖東來就像收集露水一樣，把一些生活經(jīng)驗、科學道理、過往不足，總結下來，理成條目，集聚成冊，成為自己的崗位操作手冊。這套極其精細化的科學管理系統(tǒng)，才是它連續(xù)擊敗國內(nèi)外零售業(yè)巨頭的秘密武器。

從入職開始，胖東來的員工就需要經(jīng)歷一系列的培訓，從儀容儀表、顧客溝通到店內(nèi)衛(wèi)生等都有具體要求。胖東來對員工的考核要求也相當高，無論是五星級或工匠級水平的員工，還是停車保安都會涉及英語考核，相關崗位的員工對產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、成本、特征等都要熟知。

據(jù)說，胖東來部門共98個崗位中，有44個崗位已制作工作手冊，崗位員工人手一冊，其中有13個崗位還拍攝成視頻資料。

僅以一個崗位的《超市部·蔬果課實操手冊》為例，其PPT版本有228頁，銷售管理、陳列和加工細節(jié)面面俱到，圖文并茂。例如，加工西瓜分為6個步驟，其中第2步是“偏離中心1厘米，分成兩半”。不同水果蔬菜的扎捆方式、陳列的方式、軟墊特性、擺放層數(shù)、灑水保鮮的方式都有明確要求，如果不合規(guī)就會扣分。

工作細則中對顧客問詢、員工話術、工作細節(jié)等都有明確規(guī)定，一旦觸犯也會有程度不同的扣分。且員工扣分后，主管也會被連帶扣分。如果最終分數(shù)考核不合格會被降級處理或者直接免職。胖東來的管理層每年還有兩次無記名民主評議，如果部門30%的人投反對票，主管也會被免職。

寬嚴并濟的政策下，胖東來能夠?qū)⑦@些細致入微的服務持續(xù)下去，并能在時間的累積中實現(xiàn)不斷的自我進化，形成了正向循環(huán)的飛輪效應。

雖然胖東來并非上市公司，很多財務數(shù)字都來自于東來的自述或者一些報道文章，很難做精準的核實，有些數(shù)字也存在一定的矛盾和不規(guī)范，但總體來說還是可以透過這些數(shù)字和故事看到胖東來商業(yè)神話的核心密碼。

“知足常樂，終身不辱，知止常止，終身不恥”，這是于東來讓我們看到的智慧。對財富“知足”才能大膽分錢，以達則兼濟天下的思路傳遞自由和快樂的意志。對規(guī)模不貪戀“知止”才能不被自己的欲望拖垮，讓商業(yè)傳奇永續(xù)。

胖東來的成功的確難以復制，但他們的生命、企業(yè)經(jīng)營智慧，值得我們每一個人學習和反思。