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視點！李彪：抖音等電商平臺用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶與商品，實現(xiàn)消費興趣化
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(薛宇飛 實習生李俊浩)近日，由北京師范大學新聞傳播學院主辦的電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報告研討會在線上舉行。研討會上，中國人民大學新聞學院副院長李彪教授指出，電商行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)從原來的對產(chǎn)品銷量、質(zhì)量的追求，轉向滿足消費者的興趣化與情感化需求。
李彪指出，電商內(nèi)容消費模式有三種，一是內(nèi)容消費，知識付費某種意義上來說是預付費，電商直播帶貨、直播內(nèi)容生產(chǎn)是內(nèi)容性消費與實物性消費的結合。二是共情消費，在某一場景之下產(chǎn)生了共同的情感，進而產(chǎn)生消費行為。三是場景化消費，電商行業(yè)一直在努力塑造消費的儀式和場景。其實，這并沒有脫離營銷傳播的三個環(huán)節(jié)，就是量的營銷，質(zhì)的營銷和情的營銷。量的營銷階段就是賣商品，之后是賣質(zhì)量，目前進入到第三個階段，解決的是用戶消費的興趣化與情感化問題。
李彪表示，以“知識帶貨”的東方甄選是電商內(nèi)容進入第三階段的體現(xiàn)，追求的是專業(yè)化、精品化及差異化，它能給人帶來陪伴感，或者說是對物的消費之外的、更高層級的消費。比如東方甄選非常注重彈幕互動，可以喚起觀眾集體的記憶，東方甄選主播結束直播之后不說“下播”，而是說“下課”，這喚醒了核心消費人群的集體記憶。
由此可見，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)從原來單純的對低價銷量的追求，轉向了興趣電商，這兩年又出現(xiàn)了全域的興趣電商，比如抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為一切的根本，一邊連接的是用戶或消費者，另一邊連接的是商家或者商品。
“電商平臺與內(nèi)容越來越多元，有場景式的，還有知識帶貨式?？梢哉f，‘無內(nèi)容不電商’是近兩年電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢?！崩畋胝f。
李彪認為，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)治理，不是一枝獨秀。多元主體參與的治理會對電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的良好發(fā)展起到推動作用。
在各個主體中，政府部門、電商平臺做得比較多，比如，抖音電商設計了詳細的電商內(nèi)容分級體系，將內(nèi)容分為優(yōu)質(zhì)、普通和低質(zhì)三大類。相關數(shù)據(jù)顯示，自實施內(nèi)容質(zhì)量分級以來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對電商帳號價值提升效果顯著。截至2022年上半年，抖音平臺已挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者超33.5萬人，近30天優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光量達40億次。其中，直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值更高，GPM(每千次曝光產(chǎn)生的銷售額)比普通內(nèi)容高35.9%。比低質(zhì)內(nèi)容高84.9%。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容會讓消費者的決策效率明顯提升。李彪建議運營商、消費者、行業(yè)組織等主體也積極參與。
最后，李彪認為，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)將評價和評估引入到生態(tài)治理中來，可以提升治理的前置性和引導性。(中新經(jīng)緯APP)
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