近日，易方達(dá)基金在直播間通過(guò)調(diào)研直播的形式呈現(xiàn)了敦煌沙漠鏡子發(fā)電站的場(chǎng)景，在支付寶直播間引來(lái)320萬(wàn)觀看量。

(資料圖)

券商中國(guó)記者發(fā)現(xiàn)，在支付寶理財(cái)直播平臺(tái)上，基金直播觀看量少則幾千高則幾十萬(wàn)，像易方達(dá)這樣一次性創(chuàng)造百萬(wàn)觀看量的直播近來(lái)為數(shù)并不多。

基金直播已不是新鮮事。從2020年到現(xiàn)在，基金直播經(jīng)歷三年的嘗試與發(fā)展，已成為基金公司常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的一種方式。從新產(chǎn)品發(fā)布到市場(chǎng)解讀、從理財(cái)直播到直播調(diào)研……基金直播的內(nèi)容和形式越來(lái)越多樣化，直播頻率也水漲船高。今年前4個(gè)月直播場(chǎng)次已達(dá)1.6萬(wàn)場(chǎng)，平均每天135場(chǎng)。

上萬(wàn)場(chǎng)基金直播成效如何？基金直播未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？券商中國(guó)記者采訪(fǎng)了多家基金公司了解到，當(dāng)前基金公司更多地將直播重心放在投資者教育、用戶(hù)陪伴上，弱化其帶貨屬性，回歸到高質(zhì)量用戶(hù)陪伴上。

從跑馬圈地到存量PK，基金直播“虛火”

2020年被定義為基金直播元年。當(dāng)年5月，支付寶開(kāi)放理財(cái)直播，基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風(fēng)口。自此，從基金公司高管、知名基金經(jīng)理到網(wǎng)紅主播輪流上陣直播，讓不少基金公司收獲了大量粉絲。

“前幾年直播的火熱還與公募基金大擴(kuò)容以及疫情催化等因素有關(guān)。2020年至2022年每年新成立基金數(shù)量超千只，基金公司借力直播宣傳新基金新產(chǎn)品；此外，新冠疫情下，公募基金傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式正常展開(kāi)受限，線(xiàn)上直播開(kāi)始流行?！比A南某基金公司市場(chǎng)部人士告訴記者。

時(shí)至今日，螞蟻及天天基金入駐的基金公司均超百家，前幾年的跑馬圈地讓頭部基金公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲取了巨額流量。據(jù)道樂(lè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2023年5月16日，螞蟻財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)的共有14家。博時(shí)基金、天弘基金、招商基金、中歐基金以及易方達(dá)基金已連續(xù)多個(gè)季度財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)占據(jù)前五名。

從直播場(chǎng)次來(lái)看，基金直播貌似很火。據(jù)歡句數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年，在歡聚直播、支付寶、新浪財(cái)經(jīng)、招商銀行等主流直播平臺(tái)，140多家基金管理人合計(jì)直播44665場(chǎng)，較2021年的28285場(chǎng)直播，增幅達(dá)57.91%。2023年年初至4月底這一數(shù)字達(dá)到16246場(chǎng)次，較去年同期增長(zhǎng)近30%。按天來(lái)看，今年前4月平均每天135場(chǎng)直播。

熱鬧的表象之下也積聚了泡沫。動(dòng)輒上萬(wàn)場(chǎng)基金直播背后，難掩粉絲數(shù)增長(zhǎng)放緩、投資者熱情下降、高投入并不等于高轉(zhuǎn)化率等事實(shí)。

道樂(lè)研究院4月底發(fā)布的報(bào)告顯示，觀察近一年支付寶財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)可知，今年一季度因多場(chǎng)新春特色活動(dòng)上線(xiàn)，粉絲增長(zhǎng)數(shù)有所回暖，但平均每個(gè)財(cái)富號(hào)漲粉僅3.2萬(wàn)?？梢?jiàn)，螞蟻財(cái)富號(hào)流量已然見(jiàn)頂，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)難度仍較高。天天基金財(cái)富號(hào)粉絲增長(zhǎng)情況也是如此。

與此同時(shí)，投資者觀看熱度也呈現(xiàn)持續(xù)下降。歡句數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，直播受眾累計(jì)觀看約30億次，和2021年基本持平。事實(shí)上，從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，自2021年以來(lái)，基金直播場(chǎng)均觀看人次整體呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。2023年4月最新數(shù)據(jù)顯示，基金直播場(chǎng)均觀看人次4.76萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于2021年初平均水平（近10萬(wàn)）。

“基金直播是近年來(lái)的大趨勢(shì)，但隨著直播數(shù)量越來(lái)越多，邊際效應(yīng)實(shí)際上也在逐步遞減?；鹬辈ト钡牟皇菙?shù)量，而是有質(zhì)量、有可看性的內(nèi)容?！苯瘊椈鹣嚓P(guān)人士直言。

從“帶貨”到“陪伴”，改變直播打法

“目前，我們更多是按自己的節(jié)奏進(jìn)行直播，圍繞市場(chǎng)熱點(diǎn)、投資者教育等主題每周保持2-3場(chǎng)的頻率。我們會(huì)持續(xù)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，但相比最初的時(shí)候頻率明顯降下來(lái)了，每一場(chǎng)的成本也趨于下降?！鄙钲谝患夜蓟ソ疬\(yùn)營(yíng)人士直言。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，越來(lái)越多的基金公司開(kāi)始轉(zhuǎn)變直播打法。不少基金公司表示，與此前偏“帶貨”的定位不同，當(dāng)前基金直播主要以投資者教育、陪伴為主要目的。

“與前幾年相比，公司目前在基金直播這一塊更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前主要以投資者教育為主，弱化帶貨屬性，爭(zhēng)取做好高質(zhì)量的用戶(hù)陪伴?！备粯s基金表示。

在富榮基金看來(lái)，目前基金直播主要是為了做好老客的陪伴以及獲取新客的關(guān)注及轉(zhuǎn)化。以螞蟻財(cái)富為例，直播場(chǎng)景可以鏈接到各個(gè)陣地，例如基金詳情頁(yè)、持倉(cāng)頁(yè)和基金討論區(qū)等。對(duì)于老客而言，通過(guò)高質(zhì)量的直播和基金產(chǎn)品產(chǎn)生緊密聯(lián)動(dòng)，可以在震蕩行情中直達(dá)投資者，努力幫助其度過(guò)迷茫階段，并逐步養(yǎng)成長(zhǎng)期投資的習(xí)慣。同時(shí)，每場(chǎng)直播都有機(jī)會(huì)展示在“直播廣場(chǎng)”等流量陣地，通過(guò)直播這種交流方式，也可以獲取新客的關(guān)注、留存及轉(zhuǎn)化。

金鷹基金認(rèn)為，在近年來(lái)市場(chǎng)持續(xù)的震蕩下，基金公司直播業(yè)務(wù)也在不斷嘗試新的調(diào)整，從帶貨的初衷逐步轉(zhuǎn)向投資者教育和陪伴，對(duì)直播內(nèi)容的創(chuàng)新性和質(zhì)量越來(lái)越重視。目前公司直播以投資者教育、市場(chǎng)熱點(diǎn)解讀、賽道投資策略分享等形式為主要輸出內(nèi)容，主講人以公司內(nèi)部的投研人員為主。

興華基金表示，目前公司在多個(gè)平臺(tái)同步布局和發(fā)力直播發(fā)力。與過(guò)去相比，現(xiàn)在直播更加多樣化和專(zhuān)業(yè)化，更加注重內(nèi)容的質(zhì)量和投資者教育，通過(guò)直播傳達(dá)品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)分析和投資知識(shí)，提供更深入的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

“一方面我們?cè)黾恿酥辈?chǎng)次與多樣的直播場(chǎng)景，比如我們位于海濱城市青島，所以也嘗試了海邊外景直播，提供更多直播內(nèi)容；另一方面我們也引入了專(zhuān)業(yè)的基金經(jīng)理和投研專(zhuān)家作為嘉賓。”興華基金補(bǔ)充道。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，基金直播的未來(lái)不在于帶貨能力，而在于投資者教育與金融知識(shí)普及上。通過(guò)這些基礎(chǔ)性服務(wù)打造新時(shí)代新基民，從而擴(kuò)大全行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)直播放棄其主銷(xiāo)售渠道的潛在定位，轉(zhuǎn)而打造線(xiàn)下+線(xiàn)上金融科技場(chǎng)景輔助體系的時(shí)候，基金直播的業(yè)務(wù)效能就能實(shí)現(xiàn)最大化。

從理財(cái)直播到直播調(diào)研，直播個(gè)性化

基金直播發(fā)展這三年，也是行業(yè)持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新的過(guò)程。從理財(cái)直播到調(diào)研直播，基金直播形式呈現(xiàn)多樣化個(gè)性化發(fā)展。

2022年9月起，螞蟻財(cái)富在線(xiàn)上理財(cái)直播平臺(tái)推出了“一起調(diào)研吧”欄目，通過(guò)視頻直播的方式，吸引投資者跟隨基金經(jīng)理一起“沉浸式”“云參與”相關(guān)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)的實(shí)地調(diào)研。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)前，螞蟻財(cái)富“一起調(diào)研吧”欄目上線(xiàn)以來(lái)，易方達(dá)、中歐、天弘基金等29家基金公司已開(kāi)展51場(chǎng)直播。

6月7日晚間，易方達(dá)基金在直播間呈現(xiàn)了敦煌沙漠鏡子發(fā)電站的場(chǎng)景。跟隨鏡頭，投資者看到了太陽(yáng)下萬(wàn)畝鏡子發(fā)電站的運(yùn)行狀況，“身臨其境”地了解到光熱電站對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境、居民生活的影響，以及當(dāng)?shù)匦履茉串a(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。該場(chǎng)直播在支付寶直播平臺(tái)引來(lái)320萬(wàn)觀看量，目前仍在持續(xù)增加中。

在易方達(dá)基金的直播評(píng)論區(qū)，有投資者感慨“好壯觀”“新能源發(fā)電真酷”，還有投資者表示自己“認(rèn)真地聽(tīng)了一堂新能源課”。

除了新能源外，調(diào)研直播主題還涉及消費(fèi)復(fù)蘇、人工智能、醫(yī)藥生物、自動(dòng)駕駛、元宇宙、云科技中心、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等。

天弘基金1月11日上線(xiàn)的直播“走！一起去三亞調(diào)研吧”以781萬(wàn)觀看量排名一季度第一，打破近兩年支付寶理財(cái)直播觀看紀(jì)錄。

不難發(fā)現(xiàn)，調(diào)研直播的觀看量明顯高于常規(guī)理財(cái)直播，調(diào)研直播走俏。

“基金公司的調(diào)研直播，已逐漸成為投資者深入了解產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)形式。”不少公募業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)研直播可以讓投資者對(duì)行業(yè)板塊有直觀的了解，也是一種投教的新形式，但是成本相對(duì)也會(huì)高一些，未來(lái)也會(huì)積極嘗試。

前述深圳公募互金運(yùn)營(yíng)人士向記者表示，以調(diào)研直播這種接地氣的載體，把產(chǎn)業(yè)全貌、投資知識(shí)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，讓基民可以看得懂也愿意看。這類(lèi)個(gè)性化的直播形式，未來(lái)我們也會(huì)積極嘗試。

在金鷹基金看來(lái)，未來(lái)基金直播將逐步向有趣有料的內(nèi)容和新穎創(chuàng)新的形式方向發(fā)展，通過(guò)更多交互嘗試，提升投資者的觀看黏性，滿(mǎn)足不同投資者的差異化需求，調(diào)研直播就是其中一種。通過(guò)將投資者真正關(guān)心的問(wèn)題以趣味性的解讀進(jìn)行持續(xù)傳遞，寓教于樂(lè)、化繁為簡(jiǎn)的交互模式，或更容易與投資者建立良好的互動(dòng)渠道，增強(qiáng)信任與黏性。

“業(yè)績(jī)是最好的廣告”

毫無(wú)疑問(wèn)，直播對(duì)于基金行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義?；鹬辈タ梢栽鰪?qiáng)基金公司與投資者之間的互動(dòng)和溝通，提升品牌知名度和用戶(hù)黏性。但基金公司在重視直播的同時(shí)，也應(yīng)該重視基金業(yè)績(jī)的回歸，因?yàn)閮?yōu)秀的業(yè)績(jī)才是吸引投資者的根本。

相較于歐美發(fā)達(dá)、成熟的資本市場(chǎng)，中國(guó)A股市場(chǎng)還處于向上生長(zhǎng)的大周期中，整體波動(dòng)性大、板塊輪動(dòng)速度快。近兩年來(lái)，權(quán)益基金整體表現(xiàn)不佳，Wind偏股混合基金指數(shù)2022年、2023年至今累計(jì)跌幅分別為21%、3%，明顯跑輸同期上證指數(shù)。

在這樣的背景下，面對(duì)大量的基金直播，在互聯(lián)網(wǎng)基金吧上，不少基金持有人直呼“只管直播，基金跌得狠”“業(yè)績(jī)是最好的廣告”……

對(duì)此，富榮基金表示，一方面，基金管理人要“強(qiáng)專(zhuān)業(yè)、守底線(xiàn)、樹(shù)品牌、講情懷”，同時(shí)也要通過(guò)直播等方式，做好更深入的售前引導(dǎo)和有溫度的售后陪伴，以此才能取信于客戶(hù)、取信于市場(chǎng)、取信于社會(huì)，行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)才會(huì)更加牢靠。

“業(yè)績(jī)好時(shí)直播錦上添花，業(yè)績(jī)低谷時(shí)通過(guò)直播做好投資者情緒陪伴。同時(shí)，基金管理人應(yīng)通過(guò)直播做好投資者教育工作，引導(dǎo)投資者提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，樹(shù)立理性投資、價(jià)值投資、長(zhǎng)期投資的理念?！迸d華基金向記者表示。

金鷹基金表示，直播的意義更多是在于幫助投資者直觀、深入地了解市場(chǎng)和投資邏輯，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容陪伴，幫助投資者更加理性、成熟作出投資決策，引導(dǎo)投資者進(jìn)行長(zhǎng)期投資。

對(duì)基金持有人來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)才是根本?；鸸緫?yīng)該不斷提高自身的投資管理水平和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)回歸業(yè)績(jī)的目標(biāo)，并將這一點(diǎn)與基金直播相結(jié)合，為基金持有人帶來(lái)更多的價(jià)值和更好的持有體驗(yàn)。