椰樹集團搞事情的能力再次讓人嘆服。它真正的高明之處在于，擦邊黃色、涉嫌虛假宣傳了這么多年，卻始終沒讓人抓到致命的把柄。過往經(jīng)歷證明，在玩文字游戲上，椰樹集團是專業(yè)的。

文 | 金融八卦女特約作者：蘇寧

人有多大膽，地有多大產(chǎn)，用這話來形容椰樹集團的營銷套路，再合適不過。

(資料圖片僅供參考)

3月1日，椰樹集團發(fā)布了一則招聘啟事。按道理來說，這是人家集團內(nèi)部的事，應該不會引起多大風浪，現(xiàn)實是，有人就此在微博建了一個話題，吸引了119家媒體討論，網(wǎng)友的閱讀次數(shù)超過2億，沖上熱搜榜。

椰樹集團搞事情的能力再次讓人嘆服。品牌若想在熱搜上露臉，多數(shù)需要付出真金白銀，但椰樹卻自帶熱搜。

看招聘內(nèi)容：椰樹集團招正副總經(jīng)理學員，本科生、碩士生、博士生年薪分別為16.8萬、25.5萬、33.6萬。畢業(yè)后包工作，升任集團副總后年薪108萬，有貢獻獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權(quán)。

▲椰樹集團微博

在“僅6.1%的應屆本科生起薪過萬”的大環(huán)境下，椰樹給開的工資簡直是“親媽待遇”。若不是網(wǎng)友的記性還不錯的話：椰樹在前兩年發(fā)布過幾乎一模一樣的招聘，就連年薪108萬都一樣。

難怪網(wǎng)友揣測，對椰樹來說，或許招人是次要的，不花錢就做個廣告上熱搜，才最重要。

1.

/ 600萬海景房、1000萬別墅，

椰樹工資開出了“親媽待遇” /

年薪108萬，600萬海景房，獎勵1000萬別墅……對于椰樹集團這次又搞了個熱搜，大家還是非常佩服的，看各方面的態(tài)度就知道了。

無論是網(wǎng)友還是媒體，都在對椰樹集團這張似乎要用一輩子的美工圖，表示了親切友好態(tài)度，“招不招聘的先不說，熟悉的廣告又回來了”“依然是熟悉的街邊電線桿廣告畫風”“你這廣告打得像個騙子”“阿椰，你可千萬別換包裝啊，別換”。

▲微博評論截圖

有些真相中了這份工作的網(wǎng)友，則開始在微博底下就更細致的問題做評論：“是不是只招應屆畢業(yè)生，工作地點是不是只有海南”“會計專業(yè)去年畢業(yè)的可行嗎”。

在一些網(wǎng)友對薪資和福利動心的同時，有一些網(wǎng)友就站出來潑冷水了：“28歲以下的博士有幾個”“年薪是挺高，考核條件呢？怎么才算達到標準”，甚至還有媒體關(guān)注到椰樹集團此次招聘限制員工28歲，是不是違反勞動法的問題。

▲微博截圖

不怪網(wǎng)友心眼多，椰樹集團這張如同電線桿上“重金求子”的廣告，實在是說得太含糊。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，招聘圖片中，的確有用小字寫著“年薪兌現(xiàn)按企業(yè)考核方案為準”。就像是一些服裝店，促銷時會在“3折”后面，加個小小的“起”字。

椰樹集團的回應，也證實了這一點。有媒體報道稱，該集團韓女士表示，錄取后會安排相應的住房和代步工具，不過肯定有考核標準，不是每個人、每個月能固定拿到那么多錢，“我們招50個，也要看有沒有這么多人能符合要求，實際上每期都招不到這么多人”。

換句話說，我給的錢是多，但達到要求的可不多。而需要達到什么樣的要求，解釋權(quán)則歸集團所有。

這樣的招聘的確是椰樹集團能干出來的。

早在2021年，椰樹集團就在招正副總經(jīng)理，并放出話來：入學就有車有房有高薪，“肯定有美女帥哥追”，然后就被約談了，且因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被罰款40萬元。

不過這并沒打擊到椰樹集團的積極性，到了2022年，同樣的招聘又被放了出來，只是刪掉了“肯定有美女帥哥追”字眼。

▲公司微博截圖

這讓人不禁懷疑，椰樹集團年年招正副總經(jīng)理，不知道它到底有多大面積的疆土，需要去開拓？

而之所以沿用老配方，一張美工圖用一輩子，是因為它好使。利來利往，椰樹集團在招聘上，放出這么大的風聲，對博人眼球孜孜不倦，是因為它嘗到了個中甜頭。

根據(jù)椰樹集團2022年初發(fā)的一則喜報，其2021年銷量實現(xiàn)了逆勢增長，比2020年增長了16.82%。而其中的一部分功勞，就要歸功于2021年那則招聘啟事，大膽的用詞雖引起了風波，還被罰了錢，但引發(fā)的網(wǎng)友關(guān)注，卻讓“椰樹”品牌知名度迅速提升，銷量大漲。

▲椰樹集團官網(wǎng)發(fā)布喜報截圖

40萬的罰款能達到這樣的廣告效果，自然是一門好生意，當然值得繼承。

2.

/ 擦邊營銷出圈，

不會做美工的老板不是好老板 /

事實上，椰樹集團在營銷上的功力，一直都挺強。而這，則要歸功于公司的老董事長王光興。

王光興其人，頗具傳奇色彩，他出生于1940年，因家境貧困，初中畢業(yè)后就開始工作，做過美工、文書，或許這也成了他后來親自操刀設(shè)計，椰樹牌椰汁產(chǎn)品外包裝的自信來源。

此外，王光興還頗有救火隊隊長的潛質(zhì)，先后挽救了兩家公司傾頹的業(yè)績，所以當椰樹集團前身“?？诠揞^廠”，瀕臨破產(chǎn)之時，被人當救世主請了過去。

彼時，?？诠揞^廠已連年虧損，換了4任廠長都不管用，而王光興之所以能在3年內(nèi)，帶著這樣一家公司逆風翻盤，靠的就是他的管理手腕和營銷才能。

他一面將難管的工人開除，一面又重用人才，重獎重罰。椰樹集團后來的拳頭產(chǎn)品，天然椰子汁就是重賞之下研發(fā)出的新品，王光興給研發(fā)人員的獎金就有30萬，那可是在上世紀90年代。

光有了產(chǎn)品不夠，還得賣出去。王光興靈活的頭腦，便在此時發(fā)揮了作用。在他看來，要想讓椰汁銷往全國，就得去北京。1991年王光興帶著他的椰子汁，在人民大會堂開了一場新聞發(fā)布會，名聲大噪。

王光興的營銷才能并不止于此，他開始在椰汁的外包裝上做文章。起初，椰汁的包裝走的是小清新路線，只是突出了“天然椰子汁”這幾個字，是由專門的設(shè)計團隊設(shè)計出來的，還得過“中國專利優(yōu)秀獎”。

可這似乎并不符合王光興的審美。在他看來，廣告營銷最終追求的是銷售力，要能讓消費者最快速、方便地接收產(chǎn)品信息，所以做廣告時，最好產(chǎn)品要有特寫，配音要清晰，字幕要足夠大。

這種簡單、粗暴、直接的風格在椰汁外包裝上，體現(xiàn)地淋漓盡致。色彩是“五彩斑斕的黑”，黑黃藍白紅，對比強烈，突出了“鮮榨”“不加香精”等信息，每年堅持迭代的“椰歷”，以及一位性感代言人。

椰樹集團十分推崇“性感”，或許是因為主要消費對象是女性，它便在宣傳上主打它以為的女性“痛點”，膚白、貌美、大胸，拍宣傳片的時候也是找?guī)讉€大胸美女一邊爬樹或奔跑，一邊抖胸，不知道還以為是內(nèi)衣廣告。

椰樹集團擦邊“黃色”的行為不止如此，看看相關(guān)部門對它的幾次處罰就知道了。

2009年，椰樹集團拿下了?？谑泄卉嚿淼膹V告，坐不坐公交車的都知道了“怕不行，喝椰樹石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹石榴汁”，椰樹集團接到了工商部門1000元的罰單。

2016年，椰樹集團再接再厲，弄出來了一個“胸模瓶”礦泉水，包裝瓶身為女性形體，在輿論一邊倒的時候也死不改口，認為自己不過是在展示女性美，投訴的是競爭對手嫉妒。王光興還曾表示這個包裝不但女人喜歡，男人更喜歡。

到了2017年，椰樹集團又宣稱“椰汁中可促進少女發(fā)育”，被認為涉嫌低俗營銷。2019年，椰樹集團再次因為“我從小喝到大”“椰汁擦乳能豐胸”等廣告語，涉嫌虛假宣傳被罰20萬。2021年，椰樹則把大膽發(fā)言用在了招聘上，宣稱“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，又拿到了一個40萬的罰單。

一直游走在黃色邊緣，一直在被罰款，但椰樹集團依舊不改初心。

2022年國慶期間，椰樹集團進軍直播帶貨，讓身穿緊身瑜伽衣的大胸小姐姐，一邊熱舞，一邊展示產(chǎn)品，幾分鐘就被平臺掐斷，恢復直播后不過5分鐘，再次被掐斷，顯然是不符合“健康直播”的標準。

▲椰樹集團微博，直播預告

不過，椰樹集團數(shù)十年如一日的擦邊，和屢教不改也并非沒有好處，在快餐時代，居然成為一道獨特記憶，以至于再看到它的騷操作時，居然生出了一種“不愧是你”的感慨。

3.

/ “要實惠不要面子”，

椰樹集團在罵聲中確定躺贏？ /

事實上，椰樹集團真正的高明之處，還在于，它擦邊黃色，涉嫌虛假宣傳了這么多年，卻始終沒讓人抓到致命的把柄。過往事跡證明，在玩文字游戲上，椰樹集團是專業(yè)的。

比如椰樹集團一直想把椰子汁的功效跟豐胸掛鉤，但椰子汁其實沒有豐胸功效，看看椰樹怎么寫的，“促進少女發(fā)育”，的確沒直接說，但難免引人聯(lián)想。

▲來源：網(wǎng)絡(luò)

再比如這次的招聘啟事，已經(jīng)連掛三年，三年都沒被網(wǎng)友罵下來，也是因為人家真的在招聘，雖然里面的水分，人云亦云。

根據(jù)椰樹集團2021年發(fā)布的一份報告，招聘啟事的點擊量達3.8億人次，報名人數(shù)953，其中博士生10人，碩士生292人，本科生651人，最終擇優(yōu)錄取約20人，也就是48:1的比例。

當然，錄取了也不代表108萬的高薪就是你的。正如一些網(wǎng)友所言“不知培訓多少年能當上副總，滿足多少才能拿到108萬”“業(yè)績怎么樣還不是人家說了算，完不成就是能力不足”。

其實這就跟現(xiàn)在很多招銷售的公司放“煙霧彈”一樣，月薪范圍“3000-10萬”，工資構(gòu)成是底薪+提成，至于提成，那還不是看個人能力，就算是說100萬也不能說人家公司說假話啊。

但是只要公司錄取了人，哪怕只有一個，就不能說是“狼來了”。椰樹集團可不就是如此。

或許正是在這種小細節(jié)上格外注意措辭，椰樹集團的這種夸大式宣傳，才沒有徹底翻跟斗，反而名氣一年賽過一年，到如今已經(jīng)自帶熱搜。

能靠著“擦邊”，以小金額代價，刷出極高的存在感，不得不說，椰樹集團在營銷上確實有兩把刷子。然而，成也營銷，敗也營銷。

DR鉆戒日復一日宣揚“一生只能定制一枚”，成了愛情忠貞象征；“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，讓人記住的是品質(zhì)；喝一口“大自然搬運工”的農(nóng)夫山泉，頓覺清新自然。而分明能在味道上做到翹楚的椰樹牌椰汁，率先讓人聯(lián)想到的，卻是它那土欲風、新丑風的包裝，以及各種碰瓷式營銷，讓人扼腕嘆息。

須知，一個民眾心目中的好品牌，就像是能名留青史的人，品學雙優(yōu)。顯然，走各種擦邊路線的椰樹，還不具備“配享太廟”的資格。

椰樹集團不可能不知道這一點，不過，從以往公司的各種表態(tài)中就能發(fā)現(xiàn)，或許是人家并不在意。從王光興其人的經(jīng)歷看，他是一個能頂住爭議，要實惠不重面子的人。

▲來源：網(wǎng)絡(luò)

剛到椰樹集團的時候，他就用鐵血手腕開除了不服管的幾個人，又在制度上打破“鐵工資”，將車間拆分為9個廠，自負盈虧，當時不少員工用寫信、堵截方式反抗，但王光興壓根不管。

后來有團隊研發(fā)出新品天然椰子汁，王光興兌現(xiàn)承諾要給30萬獎金，須知，那時多數(shù)員工工資都不到100元，有員工直接跟上頭舉報，王光興的應對更霸道，將“30萬科技獎該不該發(fā)”的問題見諸報端，這或許是王光興第一次將輿論力量為己所用，并大獲全勝。

這種風格也延續(xù)到了后來王光興對椰樹椰汁的包裝上，他曾直言“我們創(chuàng)作的椰樹椰汁一系列廣告都屬于直白告知性”。

▲來源：網(wǎng)絡(luò)

或許對王光興來說，低俗、low的爭議，他并不在乎，網(wǎng)友罵的起勁兒才好，有爭議就有關(guān)注，有關(guān)注就有流量，有流量就能掙錢，而掙到錢，才是他最在乎的。

只是，常在河邊走哪有不濕鞋，把希望寄托在僥幸上，誰能保證就能永遠不燒身呢？

更何況，歸根到底，產(chǎn)品力才是一個品牌立身的根本，從椰樹集團給自己做了一個“椰歷”來看，公司顯然也想長青。要知道王光興曾定下的目標是，2020年前完成100億產(chǎn)值，但據(jù)公開消息，椰樹集團已經(jīng)有至少7年的產(chǎn)值，卡在40億左右。

流量時代，擦邊式營銷，的確可以讓一個公司少奮斗數(shù)年，但要真正長盛不衰，可沒那么容易。已經(jīng)贏在起跑線上的國民品牌，要是因為把勁兒都用在旁門左道上，最終只落得個嘩眾取寵，貽笑大方，豈不可悲？

但是很多公司總覺得這一天離自己很遠，須知，一語成讖從來不是危言聳聽，只不過是僥幸落空后的塵埃落定罷了。