嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)見(jiàn)頂，奶粉企業(yè)沒(méi)有選擇坐以待斃，慢慢等待新生兒數(shù)量增多，而是瞄準(zhǔn)嬰幼兒的下一階段——兒童。

【資料圖】

兒童奶粉在市面上許久，光芒卻遠(yuǎn)差于耀眼的嬰幼兒配方奶粉，漸漸被遺忘在角落中。奉命于危難之間，嬰幼兒配方奶粉低迷之時(shí)，奶粉企業(yè)希望抓住兒童這一生命階段來(lái)彌補(bǔ)缺失。

天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。兒童奶粉能成為下一輪“狂飆”的品類么？

匯聚于此

日前，雀巢愛(ài)思培推出A2奶牛奶源的新品優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，打響2023年兒童奶粉卡位戰(zhàn)第一槍。

“學(xué)生奶粉滲透率較低，比如100人中只有近6人喝過(guò)學(xué)生奶粉，而成人奶粉品類則是100人中超過(guò)40人，學(xué)生奶粉滲透程度不足。”雀巢大中華大區(qū)高級(jí)副總裁、奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷向記者表示，“從這組數(shù)據(jù)可以了解到，該品類處于剛剛起步階段，有很大發(fā)展?jié)摿??！?/p>

嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來(lái)源于母乳、嬰幼兒配方奶粉。由于嬰幼兒配方奶粉剛需屬性，在奶粉品類中的地位穩(wěn)如磐石。

今時(shí)不同往日，嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)受限，為打破桎梏，飛鶴、澳優(yōu)、達(dá)能等企業(yè)紛紛將兒童奶粉的戰(zhàn)略級(jí)別提高，希望該品類能夠在未來(lái)成為支柱品類。

兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的接力產(chǎn)品，卻長(zhǎng)期坐在冷板凳上。兒童階段獲取營(yíng)養(yǎng)的方式、渠道已經(jīng)不再受限，如水果、鮮奶等食物都可滿足日常所需，兒童奶粉的必要性也就隨之降低。

需求決定市場(chǎng)的容量，兒童奶粉又能否成為奶粉企業(yè)下一個(gè)增長(zhǎng)極？

某奶粉品牌市場(chǎng)總監(jiān)向記者表示，其實(shí)對(duì)于兒童奶粉發(fā)展的態(tài)度是偏樂(lè)觀的，“消費(fèi)習(xí)慣會(huì)慢慢改變，越來(lái)越多的消費(fèi)從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)向兒童乃至成人延伸。各品牌都在相應(yīng)推出兒童粉，可以將市場(chǎng)帶起來(lái)，其中也包括國(guó)家對(duì)兒童奶粉管理相對(duì)寬松?！?/p>

“消費(fèi)者教育在一二線城市已經(jīng)很成熟，關(guān)鍵是對(duì)品牌的選擇；在三四線及以下城市，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康意識(shí)和品牌意識(shí)的培養(yǎng)?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“以前在產(chǎn)業(yè)端沒(méi)有頭部品牌引領(lǐng)時(shí)，消費(fèi)者也無(wú)從選擇，導(dǎo)致兒童配方奶粉產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段?！?/p>

中金公司研報(bào)顯示，看好需求端逐漸回暖下飛鶴作為龍頭的表現(xiàn)，亦看好飛鶴通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額及業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的前景。飛鶴積極拓展兒童奶粉及成人粉，目前在兒童奶粉行業(yè)市占率達(dá)17.3%，為行業(yè)第一品牌。

有食品企業(yè)高管向記者透露學(xué)生兒童奶粉業(yè)績(jī)表現(xiàn)，“過(guò)去6、7年的時(shí)間來(lái)看，學(xué)生奶粉在公司內(nèi)部有超過(guò)1.5倍的增長(zhǎng)?！?/p>

“奶粉產(chǎn)能太大，企業(yè)需要消化產(chǎn)能，比如推出兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等。同時(shí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些企業(yè)加碼或開(kāi)辟兒童配方奶粉領(lǐng)域，以此增加新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。且兒童配方奶粉基本上是嬰幼兒配方奶粉延續(xù)下的產(chǎn)品，可以有效地提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知，以及延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期?！比闃I(yè)專家宋亮說(shuō)。

泥沙俱下

兒童奶粉在眾多玩家的助推之下，終于走到臺(tái)前，但是行業(yè)弊病也隨之暴露在聚光燈下。

與嬰幼兒配方奶粉的配方注冊(cè)制不同，兒童奶粉入門(mén)門(mén)檻較低，這其中就會(huì)混入一些投機(jī)者，生產(chǎn)以次充好的產(chǎn)品。

同時(shí)，市面上的兒童奶粉也多以營(yíng)養(yǎng)元素為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，如添加乳鐵蛋白、鈣、維生素D、DHA等。有企業(yè)就會(huì)因添加這些營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行擦邊宣傳，比如宣傳具有長(zhǎng)高的功能等，但是兒童奶粉產(chǎn)品大多數(shù)類別為調(diào)制乳粉，只是屬于普通食品不可以宣傳功能。

市場(chǎng)誘惑之大，違規(guī)宣傳，劍走偏鋒也成常態(tài)。

2022年，中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培下發(fā)行政處罰決定書(shū)。該決定書(shū)顯示，雅培于2021年7月21日在其京東平臺(tái)網(wǎng)店“雅培京東自營(yíng)官方旗艦店”直播間開(kāi)展的直播活動(dòng)中，為提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品知名度，對(duì)嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行直播宣傳推廣活動(dòng)。直播活動(dòng)中主播介紹“雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時(shí)，宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”的功能。

但是，雅培的兩款奶粉產(chǎn)品均非保健食品，因此雅培的宣傳屬違法行為，被罰款20萬(wàn)元。

據(jù)悉，圣元荷慕一款兒童奶粉廣告語(yǔ)為“專為3-15歲兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)，早晚一杯，個(gè)子長(zhǎng)高高”“高人一步，助力寶寶骨骼生長(zhǎng)”等。

對(duì)于該宣傳語(yǔ)，圣元荷慕方面向媒體回應(yīng)稱，“荷慕兒童奶粉的線上店鋪是交由第三方代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)進(jìn)行日常維護(hù)的。對(duì)于目前出現(xiàn)的不符合荷慕品牌宣傳的內(nèi)容，已經(jīng)勒令第三方代運(yùn)營(yíng)公司下架并整改?！?/p>

在原廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王丁棉看來(lái)，目前兒童奶粉市場(chǎng)品牌較多，品質(zhì)卻參差不齊，營(yíng)養(yǎng)元素添加量也各不相同，國(guó)家亦沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在監(jiān)管層面也未將其列入嚴(yán)管對(duì)象，如在生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠(yuǎn)不及嬰幼兒配方奶粉?！皟和谭鄣臏?zhǔn)入門(mén)檻較低，一些廠家和商家利用政府對(duì)兒童奶粉市場(chǎng)疏于管理，會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品過(guò)度宣傳的現(xiàn)象?！?/p>

“現(xiàn)在兒童配方奶粉市場(chǎng)剛剛有所發(fā)展，一定會(huì)存在魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。”宋亮指出，“嬰兒配方奶粉不允許進(jìn)行夸張式宣傳，但兒童配方奶粉并沒(méi)有具體要求。所謂的夸張式宣傳，就是企業(yè)在奶粉中添加一些營(yíng)養(yǎng)元素，就對(duì)其進(jìn)行某種功能的宣傳，重點(diǎn)是要看營(yíng)養(yǎng)元素添加的成分和數(shù)量，否則會(huì)出現(xiàn)打‘擦邊球’現(xiàn)象?！?/p>

“兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，但市場(chǎng)呼吁專業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)身高發(fā)育、視力保護(hù)、口腔健康、免疫等方面也有很多細(xì)分需求，這需要更多有實(shí)力、有研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)加入，滿足消費(fèi)者越來(lái)越高的營(yíng)養(yǎng)需求；在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升?！卑膬?yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者強(qiáng)調(diào)。