圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

三個(gè)月過(guò)去了，餓了么和抖音的合作沒(méi)有止于官宣，而是有了落地新進(jìn)展。

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記者了解到，目前，餓了么和抖音雙方聯(lián)合推出的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新服務(wù)，已通過(guò)定向邀約部分商戶(hù)合作，在南京率先試點(diǎn)上線，這意味著從0到1的鏈路已經(jīng)由屏幕端滑向現(xiàn)實(shí)。

8月19日，餓了么和抖音曾雙雙宣布，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。如今，除了南京外，在全國(guó)更大范圍城市餓了么也已在抖音開(kāi)通小程序入口，雙方合作進(jìn)入播種期。

南京成為首個(gè)試點(diǎn)城市，預(yù)計(jì)覆蓋約2000余家南京門(mén)店

據(jù)2021年中國(guó)城市消費(fèi)實(shí)力榜單顯示，南京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額7899.41億元，位居全國(guó)第八；人均社零消費(fèi)8.48萬(wàn)元，位列全國(guó)第一。同時(shí)，南京也是全國(guó)唯一一個(gè)人均消費(fèi)超過(guò)8萬(wàn)元的城市。

不容小覷的是，“首店經(jīng)濟(jì)”是南京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市、提升城市商業(yè)魅力的重要支撐。2021年，全市引進(jìn)品牌首店175家，同比增幅70%以上。其中，零售業(yè)態(tài)首店數(shù)量占比約55%，餐飲業(yè)態(tài)首店占比約30%。

從這些數(shù)據(jù)中不難看出，南京消費(fèi)者本地餐飲消費(fèi)潛力旺盛，且餐飲首店具有潛在推廣需求，這為餓了么與抖音在南京的合作打開(kāi)了良好的市場(chǎng)空間。

此外，記者了解到，在合作落地的前期，江蘇本地品牌嘗試新場(chǎng)景的報(bào)名意愿很高。加上，餓了么在南京的物流團(tuán)隊(duì)、物流能力比較成熟，各種因素合力作用下，首城落地南京便是水到渠成。

具體到體驗(yàn)環(huán)節(jié)，記者發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在刷視頻時(shí)可以看到POI（興趣點(diǎn)），點(diǎn)擊POI 后便可以進(jìn)入商家店鋪界面，選擇外賣(mài)服務(wù)。值得注意的是，外賣(mài)服務(wù)與到店/到家服務(wù)tab是并列的，不會(huì)影響商家原到店團(tuán)購(gòu)鏈路。用戶(hù)進(jìn)入餓了么小程序下單、選菜品后，即可完成訂單提交，等待騎手將屏幕中的美食送達(dá)。

據(jù)悉，目前，全國(guó)大多數(shù)城市用戶(hù)已經(jīng)可以在抖音搜到“餓了么外賣(mài)”小程序，在功能方面與其他平臺(tái)的小程序并沒(méi)太大區(qū)別?！梆I了么外賣(mài)”抖音小程序頁(yè)面整體比較簡(jiǎn)潔，僅有“首頁(yè)”和“我的”兩個(gè)標(biāo)簽頁(yè)，提供的服務(wù)主要集中在餐飲外賣(mài)部分。

由此看來(lái)，雖然“即看即點(diǎn)即達(dá)”這一新服務(wù)目前只落地第一個(gè)城市南京，但意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通，在餓了么抖音小程序已在全國(guó)大部分城市上線的基礎(chǔ)下，預(yù)計(jì)從1-10、10-100的擴(kuò)張布局預(yù)計(jì)不會(huì)很久。

目前，參與首批創(chuàng)新試點(diǎn)的品牌有50余個(gè)、覆蓋2000多家南京門(mén)店，不僅包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等各主要品類(lèi)頭部的全國(guó)品牌。此外，南京本地還有1000多家中小商戶(hù)也在首批上線門(mén)店之列。

對(duì)于不少餐飲商家來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代，數(shù)字化增長(zhǎng)已逐漸成為餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要壁壘，新消費(fèi)場(chǎng)景為他們帶來(lái)更多價(jià)值釋放的可能。

內(nèi)容引導(dǎo)新消費(fèi)場(chǎng)景，商家亟待新轉(zhuǎn)型？

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%；同時(shí)，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等更多新場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至30.8%。

值得注意的是，紅餐品牌研究院調(diào)研顯示，目前卻只有約28.0%的受訪餐企表示有采取數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段。這意味著還有相當(dāng)大比例的商家尚未實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，他們所附帶的流量?jī)r(jià)值尚未充分釋放出來(lái)。

商家可以將抖音視為一個(gè)更直觀、感性地鏈接品牌與消費(fèi)者的窗口，但就本地服務(wù)而言，如果只有到家團(tuán)購(gòu)服務(wù)，無(wú)法解決消費(fèi)鏈路長(zhǎng)、線下不確定因素高等導(dǎo)致的潛在消費(fèi)者流失問(wèn)題。

當(dāng)內(nèi)容化和即時(shí)到家服務(wù)相結(jié)合，這一決策消費(fèi)鏈路會(huì)被大大縮短，不僅可以加速即時(shí)性種草的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還可以解決品牌私域留存、客戶(hù)價(jià)值管理等難題。這也正是餓了么和抖音合作的關(guān)鍵，可以解決商家痛點(diǎn)。

據(jù)了解，此次新場(chǎng)景上線后，餓了么給本地生活商家搭建起了全域運(yùn)營(yíng)貨架，可以在抖音上做外賣(mài)生意。商家在得到全域渠道導(dǎo)流的同時(shí)，在新場(chǎng)景有機(jī)會(huì)獲得抖音全鏈路的公私域流量推廣。對(duì)于上線商家，餓了么會(huì)組織各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)來(lái)助力推廣、帶來(lái)成交，在餓了么直播間、小程序大牌優(yōu)選板塊，將為商家?guī)?lái)更多推廣扶持舉措。

從首批受邀試點(diǎn)的商家來(lái)看，他們也在嘗試用內(nèi)容把自己的產(chǎn)品更動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。袁記云餃副總經(jīng)理兼中臺(tái)策略總負(fù)責(zé)人鄭伯奇表示，此前在餓了么APP的商業(yè)場(chǎng)景中，主要是消費(fèi)者特定需求下的消費(fèi)場(chǎng)景，也是相對(duì)靜態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)。新加入的抖音小程序模塊則把品牌方對(duì)消費(fèi)者的展示，拓寬到了前所未有的寬度。作為商家也開(kāi)始思考消費(fèi)前的內(nèi)容傳播、消費(fèi)后的內(nèi)容傳播，以及交易怎樣以無(wú)縫的方式，插入到內(nèi)容傳播里，用內(nèi)容來(lái)做消費(fèi)引導(dǎo)。

當(dāng)下正值卡塔爾世界杯火熱進(jìn)行之際，首批受邀試點(diǎn)的商家紛紛借世界杯東風(fēng)創(chuàng)新線上運(yùn)營(yíng)。例如，袁記云餃推出如煎餃、炸餃這些符合夜宵習(xí)慣的產(chǎn)品，并開(kāi)展全渠道的線上促銷(xiāo)、線上傳播，讓消費(fèi)者宅家就能實(shí)現(xiàn)“即看即點(diǎn)即達(dá)”；喜姐炸串除開(kāi)發(fā)了蒜香炸雞等更多新口味炸雞類(lèi)商品外，還在世界杯期間推出更多直播福利活動(dòng)。

創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，消費(fèi)者不再“望梅止渴”

作為抖音熱銷(xiāo)品類(lèi)，美食賽道催生了不少商場(chǎng)規(guī)模過(guò)億的消費(fèi)細(xì)分賽道。商家不僅通過(guò)直播帶貨的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，還借助達(dá)人探店的形式為餐飲帶來(lái)新的流量入口。

以往消費(fèi)者看著屏幕中的主播大快朵頤，只能望梅止渴。如今，餓了么與抖音的合作讓邊刷視頻邊點(diǎn)外賣(mài)成為現(xiàn)實(shí)，甚至直播還沒(méi)結(jié)束美食就已經(jīng)送到家門(mén)口，這種即時(shí)體驗(yàn)感會(huì)縮短消費(fèi)者對(duì)美食的渴望時(shí)間。

此外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以往線上點(diǎn)單無(wú)法獲得直觀的產(chǎn)品展示，僅靠商家提供的商品圖或評(píng)論區(qū)的賣(mài)家反饋，很難得到更進(jìn)一步的真實(shí)體驗(yàn)，難免出現(xiàn)“踩雷”情況。通過(guò)視頻的形式對(duì)食品乃至門(mén)店和后廚有更直觀的認(rèn)識(shí)，將消費(fèi)者拉入到生產(chǎn)、制作、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)中去，可以幫助消費(fèi)者更全面地選擇感興趣的門(mén)店和菜系，同時(shí)能夠反向起到線下打卡的作用。

從首批南京用戶(hù)的民間體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，目前“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”鏈路整體還是比較簡(jiǎn)潔、流暢。不過(guò)，通過(guò)小程序點(diǎn)餐的體驗(yàn)和在餓了么APP點(diǎn)餐還存在一定差距，預(yù)計(jì)伴隨產(chǎn)品功能的升級(jí)和迭代將得到進(jìn)一步改善。

記者了解到，雙方團(tuán)隊(duì)正在加緊版本迭代，優(yōu)化各項(xiàng)產(chǎn)品功能和展示體驗(yàn)。根據(jù)當(dāng)下開(kāi)發(fā)進(jìn)度預(yù)計(jì)，更多新場(chǎng)景玩法及驚喜福利，或許不久后將隨版本迭代與消費(fèi)者見(jiàn)面。