1

2002年，日本。

一名中國(guó)游客走進(jìn)了當(dāng)?shù)匾患疫B鎖服裝店。

(相關(guān)資料圖)

他是來(lái)考察市場(chǎng)的。

進(jìn)店的瞬間，考察就結(jié)束了。

看著店內(nèi)整潔光亮的環(huán)境，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)盯梢的寬松環(huán)境，外加無(wú)數(shù)款式多樣，配色鮮活的商品，他被完全迷住。

作為從業(yè)者，他當(dāng)時(shí)還不知道“量販?zhǔn)阶灾鬟x購(gòu)”的概念，但他知道這東西一定行。

返程的飛機(jī)上，他下定決心要在國(guó)內(nèi)也開(kāi)一家這樣的店。

當(dāng)年下半年，店開(kāi)了起來(lái)。

他考察的那家店，叫優(yōu)衣庫(kù)。

他自己的店，叫海瀾之家。

他叫，周建平。

2

周建平，是個(gè)聰明人。

1978年，18歲的他做起生意，開(kāi)了一家照相館。

注意，是1978年。

這是真正的洞察和智慧。

當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)，“照相”還是個(gè)新鮮事物，市面罕見(jiàn)。

稀奇，自然沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的人想照相，只能來(lái)他店里。

開(kāi)店兩年，周建平就成了罕見(jiàn)的萬(wàn)元戶。

1988年，28歲的周建平已經(jīng)小有家資。

一次回老家探親間，他偶然得知鎮(zhèn)上的毛紡織廠有意轉(zhuǎn)讓。

于是，周建平斥資30萬(wàn)，盤(pán)下了這家毛紡廠，改名江陰市新橋第三毛紡廠。

80-90年代，國(guó)內(nèi)正掀起西裝熱潮。

無(wú)數(shù)年輕人都把西裝當(dāng)作最體面的衣服。

雖然這種肥大的西裝跟歐美貼身剪裁的西服不太一樣，但確實(shí)形成了一股風(fēng)潮。

很多中老年人，到現(xiàn)在都把老式西服當(dāng)作常服。

周建平意識(shí)到這是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

于是果斷轉(zhuǎn)型，開(kāi)展精紡業(yè)務(wù)。

事實(shí)證明，周建平眼光確實(shí)獨(dú)到。

西裝市場(chǎng)的火熱，讓工廠大賺一筆，迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

1994年，江蘇三毛集團(tuán)正式成立，周建平擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。

1996年，三毛集團(tuán)年銷破10億，公司總資產(chǎn)55億，職工5000人。

周建平風(fēng)頭無(wú)兩。

然后，他的眼光再次捕捉到了時(shí)代的風(fēng)向。

他認(rèn)為，紡織業(yè)務(wù)盡管已經(jīng)做到規(guī)?；?，但其本質(zhì)依然是代工廠，賺的依然是產(chǎn)業(yè)上游的微薄利潤(rùn)。

真正賺錢(qián)的環(huán)節(jié)，被掌握在下游銷售端的手上。

要賺錢(qián)，只能做品牌。

在20多年前，他就看到了這一切。

2001年，三毛集團(tuán)正式更名為海瀾集團(tuán)。

2002年9月，“海瀾之家”第一家門(mén)店在南京市中山北路正式開(kāi)業(yè)。

3

海瀾之家，學(xué)自優(yōu)衣庫(kù)。

但核心，是傳承自周建平的“聰明”。

形式雖是學(xué)來(lái)的。

模式卻是創(chuàng)新的。

優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品方面，采用的是OEM代工模式。

（跟ODM的區(qū)別是，設(shè)計(jì)是自己主導(dǎo)）

品牌方設(shè)計(jì)，工廠生產(chǎn)，品牌驗(yàn)收后銷售。

然后，就沒(méi)工廠什么事了。

這種情況下，工廠只賺加工費(fèi)，品牌方拿走了大部分的利潤(rùn)。

成本自擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)自扛。

典型的old school玩法，耐克也是如此。

但海瀾之家不同。

周建平學(xué)來(lái)了優(yōu)衣庫(kù)“量販?zhǔn)阶灾N售”的外在，但內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)卻自成體系。

說(shuō)不好哪個(gè)更好，但確實(shí)海瀾之家玩兒的更新。

首先，是生產(chǎn)。

海瀾之家直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍。

海瀾之家直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品。

所有服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)跟海瀾之家區(qū)隔，海瀾之家只負(fù)責(zé)銷售。

可以說(shuō)，海瀾之家是做的，是一個(gè)“批發(fā)采購(gòu)再零售”的零售商角色。

高情商的說(shuō)法，是大渠道，服裝中的京東自營(yíng)。

低情商的說(shuō)法，是貼牌。

再低一點(diǎn)，是二道販子。

但不論情商高低，這么玩兒的品牌很多，但沒(méi)有一家達(dá)到海瀾之家的高度。

他們不是簡(jiǎn)單的倒賣，而是一套策略。

海瀾之家利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與不同的供應(yīng)商之間形成了可退貨與不可退貨兩種退貨兩種采購(gòu)模式。

不可退貨模式下，商品直接賣給海瀾之家，由公司自己承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

而在可退貨模式下，玩法就多樣了起來(lái)。

海瀾之家會(huì)先給供應(yīng)商結(jié)算一筆前期貨款（30%浮動(dòng)），而后再根據(jù)終端店鋪的實(shí)際銷售情況，逐月與代工廠結(jié)算。

適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

看起來(lái)是很坑供應(yīng)商對(duì)嗎？

其實(shí)也不一定，在那個(gè)時(shí)代，因?yàn)榉b行業(yè)的成本和售價(jià)之間，空間還是蠻大的。

某種意義上，也算是一種共贏。

很多海外品牌代工也是這么做的。

通過(guò)這種特殊的合作模式，海瀾之家大大的降低了企業(yè)自身的身產(chǎn)成本。

也轉(zhuǎn)移了存貨降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和部分庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

確實(shí)是一種聰明。

4

聰明的地方，不止在上游，也在下游。

類似優(yōu)衣庫(kù)這種品牌，門(mén)店多為直營(yíng)。

但海瀾之家不同。

海瀾之家的門(mén)店，既有直營(yíng)，也有大量加盟店。

加盟沒(méi)啥好說(shuō)的。

但海瀾之家不一樣。

其“加盟”，與一般意義上的加盟有所不同。

海瀾之家的加盟商只出錢(qián)，承擔(dān)店鋪的開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)成本。

但具體的日常運(yùn)營(yíng)和管理，則由海瀾之家全權(quán)負(fù)責(zé)。

加盟商們對(duì)店鋪只有“所有權(quán)”，而無(wú)“經(jīng)營(yíng)權(quán)”。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)按比例分成，加盟商扣除各種開(kāi)支后，剩下利潤(rùn)歸自己所有。

投錢(qián)后，只等分錢(qián)。

同時(shí)，店內(nèi)商品均為海瀾之家委托加盟商代銷，不歸加盟商所有。

這種“加盟”，本質(zhì)上更類似于洋快餐們的特許經(jīng)營(yíng)。

專業(yè)的人，做專業(yè)的事。

不專業(yè)的人，投錢(qián)就好。

畢竟，撒幣不需要專業(yè)。

海瀾之家通過(guò)這種方式吸取了大量資金。

募集而來(lái)的資金，都成了海瀾之家擴(kuò)展開(kāi)店的資金。

店開(kāi)得越多海瀾之家的錢(qián)也越多。

用加盟商的錢(qián)開(kāi)店，再拿供應(yīng)商貨來(lái)賣，賣不掉還能退。

錢(qián)生錢(qián)，利滾利。

從形式來(lái)講，這已經(jīng)有點(diǎn)玩金融的感覺(jué)了。

果然，萬(wàn)物歸于金融。

這種上游低成本，下游低投入的輕資產(chǎn)模式，為海瀾之家省下了大筆的擴(kuò)張費(fèi)用。

那么省下來(lái)的錢(qián)拿來(lái)干嘛呢？

營(yíng)銷。

5

2006年，青年演員印小天贏得了第二屆舞林大會(huì)冠軍。

不久后，經(jīng)紀(jì)公司為他接了一個(gè)廣告。

廣告導(dǎo)演想讓印小天在15秒內(nèi)跳六段舞蹈。

舞蹈專業(yè)出身的印小天用自己設(shè)計(jì)的踢踏舞+倫巴的動(dòng)作滿足了導(dǎo)演的需求。

非常，非常專業(yè)。

這段表演堪稱他的巔峰之作。

廣告出街。

然后都不是破圈了，簡(jiǎn)直是炸圈。

印小天在海瀾之家的招牌下用多重影分身跳舞的魔性廣告成為了一代人的回憶。

直到今天，這段舞依然是鬼畜界的鼻祖。

但這不重要，重要的是。

你忘不掉。

海瀾之家的營(yíng)銷，幾乎個(gè)個(gè)經(jīng)典。

老板的技巧，踩在了客戶的審美上。

2003年，吳大維出任海瀾之家的第一任代言人。

其成功人士的氣質(zhì)，跟海瀾之家主打的都市、輕白領(lǐng)的風(fēng)格頗為匹配。

廣告中，吳大維扮演不愿逛街的丈夫，在中海瀾之家中說(shuō)出了那句經(jīng)典的廣告詞：

“男人，一年逛兩次海瀾之家?！?/strong>

深入人心。

2006年，海瀾之家簽下印小天。

當(dāng)時(shí)，演藝事業(yè)如日中天的印小天，給海瀾之家加分不少。

特別是那則經(jīng)典廣告，五彩繽紛的Polo衫，魔性的表情，鬼畜的舞蹈，再加上那永不落地的雙腳，令人印象深刻，給整個(gè)市場(chǎng)烙下了海瀾之家的專屬印記。

“男人衣柜”的廣告語(yǔ)，也憑借其強(qiáng)大的洗腦效果成為海瀾之家的另一個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽。

你別管現(xiàn)在覺(jué)得土不土，在那個(gè)年代，那就是最潮的。

哦不對(duì)，現(xiàn)在你打開(kāi)B站，看看【男孩20歲就該穿的成熟點(diǎn)】系列視頻，現(xiàn)在，這也是最潮的。

時(shí)尚，就是輪回。

海瀾之家，最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚最時(shí)尚。

海瀾之家憑借出圈的廣告，樹(shù)立了一個(gè)清晰的市場(chǎng)認(rèn)知。

那個(gè)時(shí)代，有認(rèn)知，就有市場(chǎng)。

憑借強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，海瀾之家無(wú)往不利，分店一家接一家，數(shù)年間，其規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)倍。

2014年，海瀾之家借殼登陸A股。

巔峰時(shí)期，海瀾之家坐擁7200多家門(mén)店，市值近900億，年入34億，為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市值最高服裝企業(yè)之一。

當(dāng)之無(wú)愧的頭部男裝品牌。

而后，代言人由印小天更換為杜淳。

依然是鬼畜的舞蹈，妖嬈的動(dòng)作，雙腳絕不落地的倔強(qiáng)姿勢(shì)，外帶亮藍(lán)配黃色緊身褲的死亡搭配。

延續(xù)了印小天的風(fēng)格。

海瀾之家的此前的品牌格調(diào)也被延續(xù)了下來(lái)。

但，問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

一系列成功的廣告代言，確立了海瀾之家成熟男性的品牌定位。

10年代之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力。

由于前期廣告定位過(guò)于清晰，很多消費(fèi)者的對(duì)于海瀾之家的印象被限制在“一年逛兩次”、“男人的衣柜”、“老男人專屬”這樣的標(biāo)簽中。

海瀾之家面臨一個(gè)窘境，過(guò)去成熟的電視廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再難幫到他們。

而曾經(jīng)過(guò)于成功的營(yíng)銷，將他們框定在一個(gè)離主流消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)的位置。

海瀾之家成為了男裝市場(chǎng)的一個(gè)“傳說(shuō)”。

他是名副其實(shí)的第一，全國(guó)聞名。

但年輕人就是不買單。

成熟本身不是問(wèn)題，但問(wèn)題是，一直成熟。

李寧遇到過(guò)過(guò)快押寶年輕人，導(dǎo)致【90后李寧】的戰(zhàn)略掉坑，后面靠著【中國(guó)李寧】才殺回來(lái)。

李寧當(dāng)年是太快，而海瀾之家剛好相反，有點(diǎn)慢。

當(dāng)時(shí)間的朋友，快不行，慢也不行。

6

2016年，又一次經(jīng)典代言案例出現(xiàn)。

海瀾之家啟用林更新作為新代言人，進(jìn)行了一次“去土味”的年輕化嘗試。

代言海報(bào)一出街，就收獲無(wú)數(shù)好評(píng)。

精簡(jiǎn)的款式，清爽的搭配，瞬間把海瀾之家從“中年男人的衣柜”里拉了出來(lái)。

林更新的代言，扭轉(zhuǎn)了海瀾之家老舊的品牌形象。

2020年，海瀾之家又找來(lái)周杰倫。

代言消息一出，引爆全網(wǎng)，登頂熱搜。

林更新、周杰倫的代言，幫助海瀾之家成功“洗”掉了品牌的一絲土味，加分不少。

效果好嗎？

好不好，不能只看效果，還得看成本。

成功的營(yíng)銷背后，是不計(jì)成本的投入。

海瀾之家在營(yíng)銷上的花費(fèi)，非常巨大。

從2014年起，海瀾之家每年廣告支出便從沒(méi)少于5億。

2016年到2019年，4年間，海瀾之家的銷售費(fèi)用支出從14.23億元增長(zhǎng)至24.67億元。

2022年的半年報(bào)中，公司的銷售費(fèi)用仍然占據(jù)大頭，達(dá)到了17.76億元，同比增長(zhǎng)22.94%，占總營(yíng)收比達(dá)到18.67%。

除了幾個(gè)眾所周知的知名廣告外，海瀾之家還瘋狂砸央視廣告，搶著贊助綜藝節(jié)目。

在網(wǎng)絡(luò)曝光上的投入也比一般服裝品牌更加瘋狂。

你在搜索引擎上直接搜“海瀾之家”，網(wǎng)頁(yè)廣告連綿不絕。

輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷，讓海瀾之家在“國(guó)民男裝”之路上越走越遠(yuǎn)。

當(dāng)然，海瀾之家的野心也不止是“男人的衣柜”。

除了男裝業(yè)務(wù)外，海瀾集團(tuán)近幾年逐漸將業(yè)務(wù)延伸至女裝、童裝、職業(yè)裝及優(yōu)選家居等多個(gè)領(lǐng)域。

推出了圣凱諾、海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨、男生女生、英氏等多個(gè)品牌。

哪有什么小富即安，聰明人全都想要。

7

海瀾之家很聰明。

但每件事都有代價(jià)。

聰明也是。

2022年7月，海瀾之家的市值大量蒸發(fā)，大量門(mén)店關(guān)閉。

昨天還是“重回巔峰的榜樣”，怎么今天就拉了呢？

消費(fèi)行業(yè)的一切問(wèn)題，都可以解釋為——“貨不好賣”。

盡管出了林更新、周杰倫兩次成功代言案例。

盡管營(yíng)銷取得了不錯(cuò)的效果。

但貨在年輕人面前，依然賣的不夠好。

這一次出問(wèn)題的，不是海瀾之家的策略，他們的策略沒(méi)問(wèn)題。

而是模式，是聰明。

前面說(shuō)了，海瀾之家用的是輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略。

輕資產(chǎn)，導(dǎo)致品牌對(duì)產(chǎn)品控制力不足。

海瀾之家的產(chǎn)品，大多由供應(yīng)商直接供貨。

海瀾之家自身扮演的，更多是一個(gè)“代銷”的角色，而非產(chǎn)品的所有者。

由于設(shè)計(jì)和產(chǎn)品全部外包，海瀾之家自身不需要“設(shè)計(jì)”和“研發(fā)”。

根據(jù)海瀾之家的財(cái)報(bào)，

從2017年－2019年三個(gè)財(cái)年中，海瀾之家投入研發(fā)的研發(fā)費(fèi)用分別為2504萬(wàn)元、4902萬(wàn)元、6774萬(wàn)元。

盡管費(fèi)用在逐漸增加，但同期銷售占比均不足3%。

品牌不能指望代工廠給你搞出新花樣。

他們要是有那個(gè)本事，他們自己就成品牌了。

8

設(shè)計(jì)的缺位，導(dǎo)致供應(yīng)商瞎搞，土味起飛。

市面上當(dāng)然存在能做好設(shè)計(jì)的廠商。

但，人家更多是選擇自己拓寬渠道，自己直接搞。

沒(méi)有直接搞的，也是直接給網(wǎng)紅店供貨，錢(qián)貨兩清，不給拖欠。

衣服是快消品，賣的都是當(dāng)季的貨。

當(dāng)代社交媒體風(fēng)向一年一變。

海瀾之家30%上下的訂貨款，后面按月給錢(qián)的模式，吸引力不夠。

其實(shí)有點(diǎn)像大廠的自媒體賬號(hào)為啥做不起來(lái)。

因?yàn)榈策@個(gè)人有能力做起來(lái)，你公司那點(diǎn)工資，不夠看。

衣服質(zhì)量倒是不用擔(dān)心，畢竟為了保證產(chǎn)品能賣出去，產(chǎn)商們還是會(huì)用心的，海瀾之家的QC做的其實(shí)是不錯(cuò)的。

但問(wèn)題也在這里，那些代工廠，他們太想把產(chǎn)品賣出去了。

于是工廠生產(chǎn)思路就成了“什么好賣做什么”。

照著飛鏢畫(huà)靶子。

那什么好賣呢？

一種是當(dāng)季爆款；

一種是萬(wàn)年不變長(zhǎng)青款。

閉著眼，直接復(fù)制。

至于品牌風(fēng)險(xiǎn)？

誰(shuí)管呢。

反正衣服貼的又不是產(chǎn)商的標(biāo)。

只要能賣出去，管他洪水滔天。

天塌下來(lái)，先砸甲方海瀾之家。

于是海瀾之家就成了背鍋的。

而且這鍋還不得不背。

你聰明。

但大家都聰明。

不聰明的，已經(jīng)死了。

營(yíng)銷固然能在一定程度上改變消費(fèi)者認(rèn)知。

但這種認(rèn)知是要轉(zhuǎn)化成銷售的。

當(dāng)消費(fèi)者懷抱期望去銷售，面對(duì)的都是老舊過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知被打破，便會(huì)形成反噬。

說(shuō)到底，一切品牌依然需要靠產(chǎn)品說(shuō)話。

9

“老男人衣柜”和“爸爸裝”，導(dǎo)致銷售上的疲態(tài)。

銷售的無(wú)力，首先，削弱了盈利能力。

前面說(shuō)到，海瀾之家的規(guī)模和利潤(rùn)在15年前后翻了好幾倍。

但實(shí)際上，其單店?duì)I收從2015年到2019年，從397萬(wàn)下滑到了303萬(wàn)。

邊際收益在下降。

做生意，就是要賺錢(qián)。

這是根本。

但更大的問(wèn)題，在于擠占庫(kù)存。

庫(kù)存是零售業(yè)共通的難題。

利潤(rùn)少了，無(wú)非賺少點(diǎn)；

但庫(kù)存多了，擠占現(xiàn)金流，卻會(huì)活不下去。

大多數(shù)像優(yōu)衣庫(kù)樣的自營(yíng)品牌店，因?yàn)槭荗EM代工(再次強(qiáng)調(diào)，OEM的設(shè)計(jì)是自己的，ODM的設(shè)計(jì)才是外包），每次都是少量多次上新，快速消化庫(kù)存。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)每次新款一上來(lái)，要么快速打折，要么快速補(bǔ)貨，每個(gè)季度結(jié)束，還會(huì)瘋狂打折清庫(kù)存。

效率，周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流，就是一切。

在供應(yīng)鏈管理上，全世界都研究他們，包括蘋(píng)果。

但海瀾之家的問(wèn)題是，大家的利益不一致。

由于海瀾之家特殊的加盟方式，導(dǎo)致所有加盟店庫(kù)存，都被計(jì)入海瀾之家的庫(kù)存。

而供貨方式中，存在可退貨和不可退貨兩種。

不能退的商品，直接成了海瀾之家的“庫(kù)存”。

對(duì)于不可退換貨，海瀾之家品牌的存貨跌價(jià)是這樣計(jì)提的：

庫(kù)齡2年以內(nèi)不計(jì)提，2~3年計(jì)提70%，3年以上計(jì)提100%。

而可退回的商品，也不會(huì)直接退還給供應(yīng)商。

而是直到徹底過(guò)季1-2年，確定賣不出去后，再剪標(biāo)退還給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

在應(yīng)季到徹底過(guò)季前，兩種商品會(huì)堆積在店面，持續(xù)銷售。

所以海瀾之家被人吐槽成“老男人的衣柜”。

有沒(méi)有可能，你看到的就是過(guò)季的老衣服呢。

2021年上半年，海瀾之家不可退換部分的存貨商品計(jì)提存貨減值損失（可以理解為貶值）3.75億元。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也因此同比下降了56%。

而且這種庫(kù)存難題幾乎無(wú)解。

每天都會(huì)有新庫(kù)存產(chǎn)生。

庫(kù)存持續(xù)堆積下去，便形成了一個(gè)永遠(yuǎn)甩不掉的庫(kù)存黑洞。

數(shù)據(jù)顯示，

海瀾之家2016年至2020年的庫(kù)存商品價(jià)值，基本都在80億左右。

銷售百億，負(fù)債百億，庫(kù)存還近百億。

三角形確實(shí)很穩(wěn)定，但不是這個(gè)意思。

庫(kù)存清理成了當(dāng)務(wù)之急。

但被清除的庫(kù)存，也成了麻煩。

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由于海瀾之家樹(shù)立了全年不打折的人設(shè)，所以那些不可退換的庫(kù)存不會(huì)直接降價(jià)出售，而是走向廉價(jià)渠道。

比如海瀾之家旗下的性價(jià)比品牌“海一家”和“百衣百順”。

其實(shí)就是變相打折。

而可退換的庫(kù)存，則會(huì)被“剪標(biāo)”退回到供應(yīng)商處。

你以為這就完了嗎？

不。

那些被剪標(biāo)退回的商品，才是麻煩的大頭。

做生意就是為了賺錢(qián)。

最起碼不能虧錢(qián)。

面對(duì)這些退回來(lái)的貨品，廠商只有一個(gè)辦法——低價(jià)賣掉。

但為了賣掉這些原本滯銷的商品，除了低價(jià)外，還需要噱頭。

什么噱頭？

海瀾之家的噱頭。

為了賣掉這些產(chǎn)品，大量以海瀾之家為名的低價(jià)服裝開(kāi)始泛濫。

除了線下以外，微商、QQ群，各種海瀾之家剪標(biāo)商品的網(wǎng)上特賣渠道屢見(jiàn)不鮮。

一折都是基操。

海瀾之家低價(jià)同款貨的泛濫，形成共識(shí)。

“剪標(biāo)”一詞，常常會(huì)被跟“海瀾之家”關(guān)聯(lián)起來(lái)。

商品滯銷→形成庫(kù)存→庫(kù)存退貨→剪標(biāo)拋售→商譽(yù)下降→新品又滯銷。

一個(gè)惡性循環(huán)就此形成。

在這種情況下被剪掉的，既是商標(biāo)，也是商譽(yù)。

更是品牌。

這個(gè)時(shí)候，品牌做的越好，知名度越高，別人蹭你的時(shí)候就越用力，對(duì)你品牌的損耗就越高。

同樣是摔一跤，巨人和侏儒受的力是不一樣的。

通過(guò)海瀾之家近幾年的財(cái)報(bào)對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，不可退部分的存貨比例正在逐年上升。

這反映的，其實(shí)是供應(yīng)商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的日漸厭惡。

如果海瀾之家的存貨連退都不能退，那將是更大的問(wèn)題。

80億的存貨，無(wú)異于血栓堵了大動(dòng)脈。

現(xiàn)金才是一切。

11

聰明的運(yùn)營(yíng)策略，既讓海瀾之家成為了國(guó)民品牌，男裝第一股，也讓海瀾之家成了庫(kù)存之王。

海瀾之家當(dāng)然知道問(wèn)題所在。

聰明人什么都知道。

近幾年，海瀾之家一直在試圖通過(guò)營(yíng)銷改變大眾對(duì)其認(rèn)知定位。

比如，不要錢(qián)一樣的瘋狂贊助《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等一系列熱門(mén)綜藝熱門(mén)綜藝。

比如，推出像黑鯨這樣的子品牌，涉及潮牌。

又比如，重金請(qǐng)來(lái)林更新、周杰倫、許魏洲、球王武磊等，試圖改善品牌在大眾眼中的形象。

但這些嘗試就跟氣氛組一樣。

看上去不錯(cuò)，實(shí)際上一個(gè)能打的都沒(méi)有。

是海瀾之家沒(méi)有能力嗎？

不。

林更新的代言，確實(shí)從一定程度上改變了年輕群體對(duì)海瀾之家的觀感。

周杰倫的代言，也確實(shí)給海瀾之家?guī)?lái)了巨大的流量。

海瀾之家也確實(shí)有能力做好營(yíng)銷。

消費(fèi)者也并未對(duì)其抱有成見(jiàn)。

但營(yíng)銷做得再好，始終要落到產(chǎn)品上。

認(rèn)知的成功，擋不住產(chǎn)品的無(wú)力。

那么是海瀾之家沒(méi)能力做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)嗎？

也不是。

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳著一組海瀾之家2020倫敦時(shí)裝周的秀場(chǎng)圖。

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

在這場(chǎng)以“中國(guó)制造”為主題的時(shí)裝秀里面，海瀾之家通過(guò)整個(gè)系列產(chǎn)品中，年輕化的款式，中西結(jié)合的巧思，高級(jí)的質(zhì)感，贏得了網(wǎng)友的一致認(rèn)可。

海瀾之家具有對(duì)應(yīng)的審美，和設(shè)計(jì)能力的。

但這時(shí)候問(wèn)題來(lái)了。

多年依賴依靠的供應(yīng)商+加盟店體系，導(dǎo)致海瀾自己做純自營(yíng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，困難重重。

那些當(dāng)年和你一起走過(guò)來(lái)的老兄弟，利益相關(guān)的老兄弟，老渠道，你怎么辦？

當(dāng)你的基本盤(pán)足夠大的時(shí)候，任何改變的成本都是巨大的。

巨大到，改變可能讓你翻船。

不改變，讓你沉船。

大刀闊斧只是美化，這是，投胎手術(shù)。

12

回過(guò)頭看，海瀾之家其實(shí)吃盡了時(shí)代的紅利。

它選擇了一種聰明省力的模式，選擇了輕資產(chǎn)，賺快錢(qián)，用最輕松的方法做產(chǎn)品。

直接從供應(yīng)商采購(gòu)，能夠以最快的速度獲得最多的SKU；

可退貨模式下，可以最大程度減少自己庫(kù)存；

加盟模式，能夠最大程度獲取資金進(jìn)行擴(kuò)張。

但聰明模式的本質(zhì)，是一種將問(wèn)題后置的透支性發(fā)展。

這種策略在圈地跑馬的時(shí)代，是最好的戰(zhàn)術(shù)。

又或者說(shuō)，賭的是【世界不變】。

但，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就尷尬了。

代銷模式下，你能有什么標(biāo)準(zhǔn)？能有什么設(shè)計(jì)？

選擇了直接采購(gòu)，就要承擔(dān)產(chǎn)品無(wú)力的結(jié)果。

選擇了加盟模式，就要承擔(dān)庫(kù)存擠壓的結(jié)果。

你說(shuō)要加大設(shè)計(jì)投入？

投入到哪兒？

產(chǎn)品都是直接買的，你設(shè)計(jì)了給誰(shuí)用？

你說(shuō)要阻止剪標(biāo)商品的出現(xiàn)？

怎么阻止？

退回的商品是供應(yīng)商的財(cái)產(chǎn)，不退回難道自己吃下幾十億的庫(kù)存？

設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈，總得有一個(gè)在手里。

畢竟這個(gè)世界唯一不變的，是變化。

13

海瀾之家真的會(huì)就此落寞嗎？

不會(huì)。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，就說(shuō)近的，一眾國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服，李寧安踏鴻星爾克特步361，全都經(jīng)歷過(guò)從品牌到庫(kù)存的全面危機(jī)。

但08年之后，熬過(guò)去的，都迎來(lái)了更好的發(fā)展。

海瀾之家什么都知道，只是過(guò)去沒(méi)有下定決心。

現(xiàn)在，改變也在開(kāi)始。

在發(fā)展多樣化的品牌策略，在縮減整體布局，在加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的控制。

海瀾之家聰明了20年，終于開(kāi)始做起了笨活兒。

但改變?nèi)绱司薮蠖惻f的體系，不是一朝一夕。

隔壁類似模式的京東，也開(kāi)始做了自有品牌【京造】，剛開(kāi)始也不順，但近兩年發(fā)展迅猛。

海瀾之家知道，什么都知道。

他們需要時(shí)間。

時(shí)間到底是不是海瀾之家的朋友？

或許，只有時(shí)間才知道。

全文參考資料來(lái)源如下：

【1】.一折的海瀾之家：庫(kù)存之王的煩惱.大摩財(cái)經(jīng).鄭皓元 陳俊宏.

【2】.利潤(rùn)腰斬、庫(kù)存86億的海瀾之家，不再做“男人的衣柜”？AI財(cái)經(jīng)社.方璐.

【3】.誰(shuí)來(lái)清理海瀾之家“男人的衣柜”中的存貨？螳螂財(cái)經(jīng).陳曦.

【4】.美特斯邦威官網(wǎng)年度報(bào)告.

【5】.周杰倫和海瀾之家搭嗎？代言效果可能比你想象中好.界面新聞.

【6】.從印小天到周杰倫，海瀾之家的進(jìn)化史！熔財(cái)經(jīng).

【7】.紡織服裝--美邦服飾--底部復(fù)蘇，2019年有望迎來(lái)凈利潤(rùn)拐點(diǎn).天風(fēng)證券.

【8】.美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命.財(cái)經(jīng)無(wú)忌.

【9】.美邦再次賣房續(xù)命 一個(gè)行業(yè)大敗局開(kāi)始了.大貓財(cái)經(jīng).

【10】.從900億到300億，“國(guó)潮直男”海瀾之家的市值之殤.節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng).

【11】.花16億養(yǎng)馬的服裝首富，激流勇退了！.華商韜略.

【12】.海瀾之家2016年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【13】.海瀾之家2017年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【14】.海瀾之家2017年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【15】.海瀾之家2018年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【16】.海瀾之家2019年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【17】.海瀾之家2020年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【18】.海瀾之家2021年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析.

【19】.海瀾之家2022年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【20】.海瀾之家2022年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表分析

【21】.宣傳費(fèi)逾6億，借力娛樂(lè)營(yíng)銷，海瀾之家求甩土味包袱？新京報(bào).