本是無(wú)人問(wèn)津的商場(chǎng)線上商城或小程序，最近數(shù)月成了眾多消費(fèi)者乃至品牌商的心頭好。“訪問(wèn)量屢創(chuàng)新高，就連一些平時(shí)對(duì)于商場(chǎng)線上平臺(tái)持觀望態(tài)度的商戶，都開始主動(dòng)要求進(jìn)駐了。”近日，頤堤港市場(chǎng)部副總監(jiān)鄧慧敏向北京商報(bào)記者透露稱。

雖說(shuō)實(shí)體商業(yè)發(fā)力線上是必經(jīng)之路，但長(zhǎng)久以來(lái)，線上商城和小程序?qū)τ谏虉?chǎng)來(lái)講更多的是提供服務(wù)，銷售商品幾乎是件不可能的事情。不過(guò)，近幾個(gè)月的表現(xiàn)，令商場(chǎng)對(duì)線上功能的推廣以及普及再度重燃希望。

線上流量翻百倍

購(gòu)物中心暫停線下營(yíng)業(yè)，將電商部門推到了打前鋒的位置。

“頤堤港線上商城的訪問(wèn)量，從最初剛上線的每日幾十個(gè)，到現(xiàn)在已經(jīng)翻了不止百倍。” 鄧慧敏對(duì)于這樣的數(shù)字變化保持著敏銳度：波動(dòng)和上揚(yáng)的數(shù)據(jù)中，最為明顯的還是生活用品，至于其他品類的表現(xiàn)與往常并無(wú)明顯差異。

北京商報(bào)記者在頤堤港小程序上看到，除了餐飲美食，母嬰、家居等分成了單獨(dú)的品類。鄧慧敏以母嬰舉例，“前段時(shí)間，嬰兒車、奶粉等銷量很高，主要是迎合了家庭的需求”。大多居家的家庭消費(fèi)者，尤其是有娃一族，除了蔬果肉蛋奶，就是對(duì)母嬰用品的需求最為迫切了。母嬰用品的增加，讓鄧慧敏意識(shí)到：隨時(shí)隨地的溝通且能用各種工具溝通是商場(chǎng)當(dāng)下的必要行動(dòng)。

特殊時(shí)期，有商品可買賣之外，消費(fèi)者更希望能收到。頤堤港根據(jù)不同訂單的狀態(tài)盡量匹配合適的快遞，在城市快遞運(yùn)力有限的情況下，讓消費(fèi)者盡快收到商品，不會(huì)因距離被隔斷。

同樣在線上大展拳腳的還有合生商業(yè)。針對(duì)北京消費(fèi)者，合生商業(yè)從北京周邊蔬菜基地進(jìn)行直采，以菜包的形式售賣。購(gòu)物中心的超市也已進(jìn)駐合生通小程序，為消費(fèi)者采購(gòu)開辟了新路徑。

購(gòu)物中心做自己的電商平臺(tái)，精準(zhǔn)獲客和養(yǎng)成用戶消費(fèi)心智是很大的挑戰(zhàn)，基于私域的電商更是如此。合生商業(yè)首席品牌官?gòu)埼髦毖裕仙虡I(yè)線上零售業(yè)務(wù)自搭建之初，也同步搭建起私域社群和導(dǎo)購(gòu)分銷體系。目前各類標(biāo)簽屬性的社群近8萬(wàn)人，社群銷售產(chǎn)出成為電商業(yè)務(wù)不可或缺的部分。

頤堤港為了讓小程序的復(fù)購(gòu)率更高，推出了快遞補(bǔ)貼、優(yōu)惠券。“越來(lái)越多消費(fèi)者成為頤堤港線上商城的推廣大使，我們看到了電商業(yè)務(wù)的變化。” 鄧慧敏表示。

商戶被動(dòng)變主動(dòng)

當(dāng)線上渠道成為商場(chǎng)對(duì)外的唯一渠道時(shí)，商戶的態(tài)度也來(lái)了個(gè)180度轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)配合變成了主動(dòng)申請(qǐng)。

“頤堤港線下暫時(shí)停業(yè)期間，咨詢?nèi)腭v線上商城的租戶數(shù)量明顯上升，每天咨詢量達(dá)到以往的兩倍。”鄧慧敏親身經(jīng)歷了這場(chǎng)大調(diào)整，商戶進(jìn)駐線上商城的需求比以往大大增加，商場(chǎng)要做的工作和流程比平時(shí)多很多。

面對(duì)源源不斷咨詢?nèi)腭v的商戶，鄧慧敏和她所在的團(tuán)隊(duì)需要在不同部門之間反復(fù)溝通。線上商城的申請(qǐng)和入駐流程涉及不同部門，為了保障流程順暢，商場(chǎng)的市場(chǎng)部、租賃部、財(cái)務(wù)、IT，還有第三方公司及相關(guān)的供應(yīng)商都要24小時(shí)無(wú)縫隙地協(xié)作。

這些流程環(huán)環(huán)相扣，絲毫不能馬虎。鄧慧敏舉例稱：IT部門提供系統(tǒng)保障，他們必須主動(dòng)對(duì)第三方平臺(tái)進(jìn)行檢測(cè)，才能實(shí)時(shí)保證后臺(tái)運(yùn)作的穩(wěn)定性。原本是輔助線下業(yè)務(wù)的小程序，如今已然是商場(chǎng)應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的良策。據(jù)悉，頤堤港線上商城在2020年4月就已上線，為了方便顧客，也為了讓租戶多一個(gè)推薦產(chǎn)品的渠道。

同樣，合生商業(yè)自2021年上半年開始搭建線上商城和本地生活線上業(yè)務(wù)板塊，經(jīng)過(guò)將近一年的持續(xù)開發(fā)，目前已經(jīng)有50%以上的零售品牌業(yè)已入駐線上商城，拓展了近5000個(gè)SKU。

“以北京朝陽(yáng)合生匯為例，合生通線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供了235家各類餐飲品牌、逾570個(gè)優(yōu)惠套餐和限量秒殺活動(dòng)，這些套餐與公域平臺(tái)相比，不僅價(jià)格更加優(yōu)惠，而且更加符合合生匯消費(fèi)客群的特點(diǎn)。”張西介紹稱。

不久之前，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022百購(gòu)行業(yè)小程序應(yīng)用報(bào)告》中指出，微信小程序或公眾號(hào)是百貨、購(gòu)物中心最常用的線上渠道，能夠有效提高企業(yè)線上的銷售額。

“日積月累，商場(chǎng)在線上也擁有了一個(gè)相對(duì)可觀的流量，在招商及品牌談判環(huán)節(jié)擁有更大的議價(jià)權(quán)。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)指出，小程序收銀功能結(jié)合小程序訂閱消息的能力，使顧客在場(chǎng)內(nèi)可以獲取訂閱消息推送，離場(chǎng)后可以使用訂閱消息觸達(dá)，做精準(zhǔn)的顧客召回并引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

除了上述商場(chǎng)之外，國(guó)貿(mào)商城云購(gòu)物小程序匯集50余家健身、家居、護(hù)膚類品牌供顧客在線上挑選。同時(shí)，國(guó)貿(mào)商城為租戶搭建起云購(gòu)物渠道，為臨時(shí)管控期閉店的品牌提供支持。而翠微股份旗下商場(chǎng)通過(guò)翠微購(gòu)小程序推出線上商品供應(yīng)方案并在小區(qū)內(nèi)推廣，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)、安心套餐送貨到家服務(wù)，組成保障配送物資包。(記者 劉卓瀾)