累計(jì)實(shí)現(xiàn)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu),累計(jì)投放逾117萬(wàn)瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸……這是茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”49天試營(yíng)業(yè)的“戰(zhàn)績(jī)”。
5月19日,i茅臺(tái)結(jié)束49天試運(yùn)營(yíng),正式上線。或許是飛天茅臺(tái)缺位呼聲太大,飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒也于同日登陸i茅臺(tái)App。在上新和上線的雙重加持下,正式運(yùn)營(yíng)首日,i茅臺(tái)有逾281萬(wàn)人、逾663萬(wàn)人次申購(gòu)茅臺(tái)虎年生肖酒等試運(yùn)行上線商品。
上線之日加持上新,讓外界看到了茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)i茅臺(tái)的扶持,更看到了背后通過(guò)自家電商來(lái)抑制流通價(jià)格異常炒作行為的決心,不過(guò),短期內(nèi)常規(guī)核心產(chǎn)品登陸i茅臺(tái)可能性似乎并不大。
i茅臺(tái)的49天
從試運(yùn)行到正式上線,i茅臺(tái)歷經(jīng)49天時(shí)間,交出了一組又一組讓業(yè)內(nèi)外驚訝的數(shù)據(jù)。
試運(yùn)行首日,i茅臺(tái)便登頂App Store免費(fèi)榜第一位,從而登上熱搜。4月18日,i茅臺(tái)試運(yùn)行19天,用戶數(shù)突破1000萬(wàn)人。截至5月18日,i茅臺(tái)注冊(cè)用戶達(dá)1364.26萬(wàn)。
除用戶人數(shù)快速增長(zhǎng)外,i茅臺(tái)申購(gòu)人數(shù)與申購(gòu)人次也在與日俱增。數(shù)據(jù)顯示,i茅臺(tái)試運(yùn)行首日,投放超2.6萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒產(chǎn)品,有逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)。4月18日,i茅臺(tái)平臺(tái)累計(jì)逾5000萬(wàn)人、逾1.3億人次參與申購(gòu)。截至5月18日,i茅臺(tái)累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu),累計(jì)投放逾117萬(wàn)瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。
在貴州茅臺(tái)召開的2021年年度及2022年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍透露,截至4月28日,i茅臺(tái)累計(jì)形成收入達(dá)11.88億元。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松指出,49天內(nèi)取得如此成績(jī),背后是茅臺(tái)酒的暢銷,而究其根本是品牌在支撐。
實(shí)際上,i茅臺(tái)成長(zhǎng)之路也曾“摔跤”。5月9日,多名消費(fèi)者在i茅臺(tái)申購(gòu)成功卻無(wú)法付款,眼睜睜看著即將到手的茅臺(tái)酒飛走,這一事件在坊間引起議論。不過(guò),i茅臺(tái)次日便發(fā)布致歉聲明并迅速解決消費(fèi)者問(wèn)題,“摔跤”事件被快速化解。
在貴州轄區(qū)上市公司2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)暨投資者集體接待日中,茅臺(tái)集團(tuán)副董事長(zhǎng)李靜仁透露,未來(lái),貴州茅臺(tái)將不斷調(diào)整i茅臺(tái)正式上線后的產(chǎn)品投放策略,豐富產(chǎn)品投放。
當(dāng)上線遇到上新
不知是巧合還是故意制造“浪漫”,i茅臺(tái)正式上線的5月19日,與茅臺(tái)股票證券代碼“600519”后三位相同。此外,i茅臺(tái)客戶端也有了小小變化。
北京商報(bào)記者登錄i茅臺(tái)發(fā)現(xiàn),客戶端新增“云購(gòu)”入口,將線上銷售與享約申購(gòu)分成兩個(gè)頁(yè)面,飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒則位于線上銷售頁(yè)面。
全新購(gòu)物體驗(yàn)除了來(lái)自升級(jí)的功能,還有新產(chǎn)品的加入。據(jù)了解,與售價(jià)399元/瓶的飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒同期上線的茅臺(tái)酒產(chǎn)品還有飛天43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒、43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(喜宴·紅)、茅臺(tái)王子酒(金王子)、茅臺(tái)迎賓酒(紫),售價(jià)分別為1099元/瓶、1099元/瓶、338元/瓶、218元/瓶。再加上試運(yùn)行期間登上i茅臺(tái)的4款產(chǎn)品,截至目前,i茅臺(tái)平臺(tái)擁有產(chǎn)品共9款,包括6款茅臺(tái)酒與3款醬香系列酒,價(jià)格區(qū)間在218元至4599元。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士表示,從正式運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品清單來(lái)看,i茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成線上矩陣。
值得一提的是,飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)品僅在i茅臺(tái)“專貨專銷”,是i茅臺(tái)獨(dú)家的“變裝飛天”。此外,北京商報(bào)記者注意到,“變裝飛天”在i茅臺(tái)銷售頁(yè)面無(wú)需預(yù)約,可以直接購(gòu)買。這意味著,只要有貨,無(wú)需等待預(yù)約申購(gòu)成功,消費(fèi)者就可以買到產(chǎn)品。
然而,在某消費(fèi)者看來(lái),僅靠手速的購(gòu)買方式,讓許多消費(fèi)者體驗(yàn)了一把剛打開平臺(tái),商品就已經(jīng)售罄的尷尬。
“變裝茅臺(tái)”上線雖然被業(yè)內(nèi)視為茅臺(tái)渠道改革的重要一步,但沒能給消費(fèi)者呼吁上線正裝茅臺(tái)的熱情降降溫。北京商報(bào)記者就相關(guān)問(wèn)題向茅臺(tái)發(fā)送采訪提綱。對(duì)于飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)問(wèn)題,茅臺(tái)相關(guān)人士表示,暫時(shí)沒有這個(gè)計(jì)劃。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,i茅臺(tái)正式上線,說(shuō)明了茅臺(tái)集團(tuán)下決心要通過(guò)自家電商來(lái)抑制流通價(jià)格異常等炒作行為。而小包裝飛天茅臺(tái)登陸i茅臺(tái)是為了增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)于i茅臺(tái)的信心,表明電商不是只有非核心產(chǎn)品。
直銷!還是直銷!
掀開i茅臺(tái)正式上線與“變裝茅臺(tái)”登上i茅臺(tái)事件帷幕,直銷渠道在貴州茅臺(tái)銷售渠道占比中越來(lái)越重。數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,貴州茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入約108.87億元,同比增長(zhǎng)127.88%。直銷渠道營(yíng)收占總營(yíng)收比重超33%,相比2021年年報(bào)中的22.7%上漲近10個(gè)百分點(diǎn),相比上年同期17.5%上漲15.5個(gè)百分點(diǎn)。
貴州茅臺(tái)不斷擴(kuò)大直銷渠道背后,是直銷渠道相較批發(fā)代理渠道更高的毛利率。據(jù)貴州茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示,批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%,而直銷渠道的毛利率則為96.12%,高于批發(fā)代理5.82個(gè)百分點(diǎn)。
此外,以市場(chǎng)零售價(jià)1499元/瓶的飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒為例,直銷渠道出廠價(jià)為1399元/瓶,而代理商出廠價(jià)則是969元/瓶。直銷渠道能夠?yàn)橘F州茅臺(tái)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。
除了提高利潤(rùn)率,程萬(wàn)松還指出,i茅臺(tái)是茅臺(tái)直銷的電商平臺(tái),受歡迎是因?yàn)槊┡_(tái)酒在市場(chǎng)的品牌影響力和產(chǎn)品暢銷度。不過(guò),白酒電商渠道的發(fā)展,一直處于瓶頸狀態(tài)。因?yàn)榘拙剖怯?jì)劃性消費(fèi),而高檔酒又兼具圈層消費(fèi)的特點(diǎn),跟3C類等電商特點(diǎn)不一樣。因此,i茅臺(tái)的功能不能簡(jiǎn)單局限于賣貨,而是注重其與消費(fèi)者交互的功能,社群營(yíng)銷的功能,以及對(duì)銷售渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),與經(jīng)銷商重新定位、分工等方面的功能。(記者 劉一博 王傲)