正是在消費(fèi)者習(xí)慣、喜好、消費(fèi)方式的改變下，購物中心、百貨不再是單純的地產(chǎn)商，而是在數(shù)字化的加持下，向深度運(yùn)營的零售商進(jìn)行變身。

逛云店看直播想在哪買在哪買

線下門店已不再是一座商場的唯一購買渠道，云店、直播、小程序成為消費(fèi)者的多重選擇。今年的“雙11”中，很多商場的直播、線上訂單較以往有所增長。數(shù)據(jù)顯示，今年10月20日至11月10日，銀泰百貨快遞單量同比去年提升了44%?？爝f的增長，源于“躺平式逛街”。

銀泰百貨的“躺平式逛街”，得益于數(shù)字渠道和服務(wù)的增加。以今年“雙11”為例，消費(fèi)者在銀泰逛街可以不用拎袋，逛街下單后，在商場搭建郵寄點(diǎn)發(fā)貨，就不用自己拎回家。同時，消費(fèi)者還可以躺在家中，通過銀泰百貨的App喵街上看直播或直接下單，心儀的商品在家就能收到。

伴隨實(shí)體商場的新零售水平提升，各類新物種也應(yīng)運(yùn)而生。不久之前，銀泰百貨推出云店，店內(nèi)只需要常備試用裝，借助“云屏”的交互方式，消費(fèi)者選好產(chǎn)品后，由線上下單結(jié)賬。截至目前，云店已經(jīng)拓展了多種場景，如高校內(nèi)、下沉市場、品牌欠缺的商場內(nèi)等等。

在疫情之下，線下實(shí)體的消費(fèi)場景十分受限，如何讓消費(fèi)者突破時間和空間的限制，是商場一直研究的話題。銀泰百貨CEO陳曉東透露，在過去三年中，銀泰百貨美妝銷售額翻了一番。即便是疫情嚴(yán)重沖擊的2020年，仍實(shí)現(xiàn)逆勢增長。以海藍(lán)之謎為例，武林銀泰海藍(lán)之謎專柜在喵街上增長了200%，新獲得的萬名新客中，有4600位來自線上。

“表面上看，是疫情帶來的‘高端消費(fèi)回流’讓銀泰百貨實(shí)現(xiàn)提速發(fā)展，再往深挖，不難發(fā)現(xiàn)增長的核心依然是數(shù)字化帶來的新活力。其次，通過前期建立的底層數(shù)字化能力，銀泰百貨加強(qiáng)了服務(wù)能力、運(yùn)營能力方面的提升，所以才保持了各種數(shù)據(jù)的增長。”陳曉東指出。

攬顧客統(tǒng)商戶三者實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)

現(xiàn)在，商場做線上已實(shí)屬常見，但如何能夠真正實(shí)現(xiàn)線上線下互動并不簡單。若是將新零售改造分階段展現(xiàn)，把生意搬到線上是第一階段，結(jié)合線下和線上的優(yōu)勢則是第二階段。

云店的應(yīng)用也正是銀泰百貨整個消費(fèi)循環(huán)中“查缺補(bǔ)漏”的一環(huán)。原本的百貨是線下逛吃玩樂的場景，強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)互動強(qiáng)體驗(yàn)。通過喵街App，銀泰百貨實(shí)現(xiàn)把商品、會員搬到線上，完成了人貨場的數(shù)字化。云店的加入，則實(shí)現(xiàn)線上無邊界銷貨的選品池，又有線下服務(wù)體驗(yàn)的加強(qiáng)。

從2016年起進(jìn)行新零售改造，五年過去，如今的銀泰百貨已經(jīng)成為一家全面架構(gòu)在云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨。目前的銀泰百貨，已經(jīng)擁有了2500萬數(shù)字化會員和一整套系統(tǒng)方法論，并步入工具化、產(chǎn)品化的新階段，先后推出了數(shù)字化招商、運(yùn)營、智慧客流等新零售工具產(chǎn)品，幫助品牌在銀泰實(shí)現(xiàn)從入駐、營銷、運(yùn)營、銷售的全鏈路數(shù)字化，成長為新零售品牌。

陳曉東指出，傳統(tǒng)零售的職能其實(shí)更像是一個“地產(chǎn)商”，在固有地段進(jìn)行招商和收取租金。這一系列的經(jīng)營行為，并沒有涉及到零售的本質(zhì)。所以，銀泰百貨的轉(zhuǎn)型要從地產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型。

“地產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型，職能發(fā)生了改變。零售商要充分涉入到‘貨’的領(lǐng)域，要跟商家一起組貨、定價(jià)，進(jìn)行商品運(yùn)營、流量運(yùn)營。”陳曉東表示，銀泰百貨的轉(zhuǎn)型另一面是要從“模擬經(jīng)營”向數(shù)字化經(jīng)營升級。圍繞著讓零售的效率提升這一目標(biāo)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級從原來的貨不動人在動，變成現(xiàn)在的貨在動人不動。“由人找貨變成貨找人。”陳曉東解釋道。

據(jù)悉，目前銀泰百貨已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化、商品數(shù)字化、品牌數(shù)字化、活動數(shù)字化和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

全鏈路一站式數(shù)字化重構(gòu)格局

對于年輕一代消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)對他們來說就像空氣一樣不可或缺又無處不在。所以，消費(fèi)者的注意力在發(fā)生巨大的改變。原來的營銷模式，廣告、促銷就能擊中潛在的人群，但是當(dāng)今社會，社交軟件、口碑分享、網(wǎng)紅直播等形式成為重要的購買決策依據(jù)。

陳曉東指出，今年開始，銀泰百貨正在邁向新的臺階，進(jìn)入到一個新階段，以產(chǎn)品化、系統(tǒng)化的能力來幫助商場內(nèi)的品牌提升業(yè)績，銀泰百貨打造的新商場操作系統(tǒng)已經(jīng)初具雛型，還打造出了韜略數(shù)智平臺、樹洞系統(tǒng)、品牌會員通等模塊化的產(chǎn)品和工具體系，能夠一站式地幫助品牌解決運(yùn)營、營銷、管理等營運(yùn)工作中的復(fù)雜問題。

商場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成趨勢，但進(jìn)程中仍有阻礙。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合愛分析發(fā)布的《購物中心數(shù)字化趨勢報(bào)告》中指出，購物中心的各個系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)性較差，系統(tǒng)和數(shù)字之間無法整合，整體效果不達(dá)預(yù)期。同時，大部分購物中心的數(shù)字化應(yīng)用上線后利用率低，投入產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率也低，無法評估數(shù)字化建設(shè)的投入產(chǎn)出情況。

同樣，陳曉東也認(rèn)為將整個商場實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并不是一件易事。他表示，在商場數(shù)字化升級過程中，會面臨三大困難。一是顧客心智的引導(dǎo)和改變。也就是消費(fèi)者教育，對諸如奢侈品之類的高單值商品引導(dǎo)習(xí)慣以數(shù)字化方式成交;二是利益鏈條的重塑。在原來的模式之下，已經(jīng)形成了既定的利益鏈條要打破重構(gòu)，就需要進(jìn)行新的利益重組和分配格局，就必然會帶來巨大的阻力;三是團(tuán)隊(duì)?wèi)T性。既有的慣性和路徑走起來很熟悉而且比較穩(wěn)定，打破慣性開辟新的道路挑戰(zhàn)巨大。