每年進(jìn)入春季，眾多新消費(fèi)品牌的一年一度“春季限定”陸續(xù)打響。但“春季限定”遠(yuǎn)不止?fàn)帗専岫?、?/p>

期營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，品牌正在動(dòng)用長(zhǎng)線思維，穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)品牌的理念認(rèn)知和期待

今年的春季限定，沒(méi)少在食品口味上創(chuàng)新——玫瑰葡萄餅干、白桃烏龍奶茶、櫻花白葡萄氣泡水……甚至連鴨脖也配上了櫻花味跳跳糖。消費(fèi)者永遠(yuǎn)拿不準(zhǔn)，各類(lèi)春季限定口味是驚喜還是踩雷，但面對(duì)花花綠綠的春季限定包裝，轉(zhuǎn)頭還是借口“為顏值買(mǎi)單”。

這么多年來(lái)，品牌對(duì)“春季限定”的熱情絲毫未減。春季限定究竟有什么魔力，讓品牌如此熱衷?今年的春季限定食品，“新瓶”里裝的是不是“舊酒”?

包裝“活”起來(lái)，讓消費(fèi)有互動(dòng)

“酸甜清新味+粉色系包裝”早已是品牌推新春季限定食品的通用公式。撞上情人節(jié)、櫻花季、三八婦女節(jié)，更為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落地提供了契機(jī)。部分消費(fèi)屬性強(qiáng)的零食飲料品牌，單靠“新瓶裝舊酒”在包裝上變換風(fēng)格，說(shuō)服力已經(jīng)不夠了。

因此，品牌開(kāi)始尋求更多突破口，試圖用產(chǎn)品激發(fā)情感共鳴，試圖突破商品屬性成為社交品。讓消費(fèi)者動(dòng)用多感官，如變換圖案風(fēng)格、在外盒上制造“小機(jī)關(guān)”互動(dòng)。從氣味、觸感、視覺(jué)上環(huán)繞營(yíng)造“氛圍感”，從而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

前不久，奧利奧推出“新花果口味”系列餅干——玫瑰葡萄味、櫻花柚子味，口味主打酸甜果香。相較往年，奧利奧這次的餅干包裝用上了“黑科技”——蹭蹭外包裝上的餅干夾心圖案，就能聞到對(duì)應(yīng)的口味;把包裝放在陽(yáng)光下變換角度，就能看到蝴蝶圖案，和春天十分應(yīng)景。

通過(guò)可“活”的包裝，奧利奧調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的多項(xiàng)感官，從視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)環(huán)繞營(yíng)造起“春日氛圍”，讓限定版包裝變得好玩、有驚喜，豐富了產(chǎn)品體驗(yàn)感。

類(lèi)似的，元?dú)馍?span id="k8i6mca" class="keyword">近日宣布回歸的“櫻花白葡萄氣泡水”，包裝也帶有“小機(jī)關(guān)”——這款“溫變驚喜瓶”冷藏到8℃以下后，能看到瓶身上浮現(xiàn)出櫻花圖案。

包裝“活”起來(lái)，成為這些春季限定產(chǎn)品的特征，制造了不少話題討論。

對(duì)奧利奧餅干、元?dú)馍謿馀菟阮?lèi)似產(chǎn)品而言，常規(guī)版已經(jīng)擁有數(shù)量可觀的固定消費(fèi)群體;春季限定需要瞄準(zhǔn)的，正是這些消費(fèi)者對(duì)“新”的追求，但前提是不超出所熟悉產(chǎn)品的界限。

深度綁定，增強(qiáng)用戶黏性

奧利奧可以說(shuō)是春季限定的常駐品牌之一，去年先是和文創(chuàng)品牌Rolife若來(lái)聯(lián)名，推出“Nanci囡茜春季限定禮盒”，隨后結(jié)合春游野餐場(chǎng)景落地“奧利奧花朝節(jié)”，又推出了櫻花杯、T恤等一系列周邊。光是“Nanci囡茜春季限定禮盒”的拆箱視頻，在bilibili網(wǎng)站就最高收獲了43萬(wàn)的播放量，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)也有較高關(guān)注度。

這也就不難解釋?zhuān)放苽優(yōu)楹味紶?zhēng)相推出限定產(chǎn)品，諸如奧利奧、樂(lè)事、伊利優(yōu)酸乳等，更試圖通過(guò)每年的“一期一會(huì)”，或是打造品牌獨(dú)有IP，與“季節(jié)限定”達(dá)成深度綁定。

去年春天，伊利優(yōu)酸乳就曾經(jīng)推出限定口味“櫻花青梅味”。今年則進(jìn)一步打造“櫻花星球”營(yíng)銷(xiāo)IP，并在該IP下推出兩款新品——“櫻花白草莓乳汽”氣泡乳和“櫻花星球爆爆珠”牛乳。

配合兩款限定新品，優(yōu)酸乳還推出定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動(dòng)，構(gòu)建起了春季限定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。目前，微博話題#優(yōu)酸乳櫻花星球愛(ài)了#已累計(jì)產(chǎn)生2億閱讀量。

當(dāng)品牌與季節(jié)限定實(shí)現(xiàn)深度綁定，春季推新成為一種“慣例”，消費(fèi)者也自然對(duì)品牌有了期待?？梢钥闯?，即便在限定口味上有過(guò)“踩雷”，熱衷新奇的消費(fèi)者們，還是對(duì)嘗試限定產(chǎn)品樂(lè)此不疲。而一旦實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)，限定產(chǎn)品可以引發(fā)消費(fèi)者的自主分享傳播，從而為品牌在話題度、銷(xiāo)量、口碑等方面制造正向反饋。這場(chǎng)“一期一會(huì)”，也讓品牌進(jìn)一步綁定春季限定，為來(lái)年的營(yíng)銷(xiāo)增加了期待值。

短暫“限定”　沉淀了長(zhǎng)期價(jià)值

季節(jié)限定的“短期”屬性，能讓品牌在較短時(shí)間內(nèi)收獲平時(shí)幾倍的關(guān)注度。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)聲量較大的時(shí)期，品牌借限定產(chǎn)品傳達(dá)長(zhǎng)期理念，讓品牌形象更立體化。但春季限定的“通用公式”難免有失靈的時(shí)候，一些品牌則另辟蹊徑，在“酸甜清新味+粉色系包裝”之外產(chǎn)生了更多想象。

前段時(shí)間，Blueglass推出2022春·周一新品活動(dòng)，在每周一發(fā)布一款“自然植物膠原VC酸奶”，在原料選擇上，Blueglass春季新品除了用色彩、新搭配走出一種差異化路徑;　在視覺(jué)傳達(dá)上，新品也營(yíng)造出春游、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，宣傳“從自然植物中汲取靈感”“適合運(yùn)動(dòng)前后健康輕負(fù)擔(dān)補(bǔ)給”。

嘗試“春季限定”的不只有新消費(fèi)品牌，國(guó)內(nèi)的一些本土品牌也開(kāi)始從傳統(tǒng)文化的節(jié)氣、飲食出發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝上做文章。試圖傳遞一種信號(hào)：在傳承中式飲食文化的同時(shí)，我們也是新潮的、不落俗的。

北京稻香村就把二十四節(jié)氣做成了禮盒系列，每個(gè)節(jié)氣都對(duì)應(yīng)著不同的食物，糕點(diǎn)形態(tài)包攬了酥、餅、糕、卷、團(tuán)等等，且每年都在對(duì)應(yīng)節(jié)氣時(shí)間上市產(chǎn)品，限時(shí)、限量售賣(mài)。

品牌對(duì)“春季限定”的追捧，在于把握時(shí)機(jī)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，不同品牌也有不同的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，更試圖在這個(gè)品牌聲量較大的時(shí)期，用限定營(yíng)銷(xiāo)沉淀品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，讓品牌理念更深入人心。(記者周韜攝)