注冊新氧App賬號后，員工小劉(化名)在其賬號下編造用戶評價，發(fā)布虛假好評內(nèi)容。由于違反《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，當事人被處罰款0.5萬元。

這是10月25日市場監(jiān)管總局發(fā)布的10起不正當競爭案件中的其中一例。2021年，市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)開展醫(yī)美領(lǐng)域反不正當競爭執(zhí)法專項整治。不僅涉及清除虛假、夸大宣傳等弊病，也對通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾的情況進行了整治。

虛假案例唾手可得

醫(yī)美市場正經(jīng)歷快速增長。據(jù)醫(yī)美平臺更美App發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國純醫(yī)美市場規(guī)模達1975億元，新增醫(yī)美機構(gòu)5150家。

隨著醫(yī)美行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費價高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評價”是消費者進行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。

正是基于這些特點，“營銷”更加成為醫(yī)美機構(gòu)拓客、提升業(yè)績的主要渠道，編造案例、虛假好評等情況隨之產(chǎn)生。

一名行業(yè)從業(yè)者向記者透露：“醫(yī)美行業(yè)營銷都是高信息量的，有圖有真相。刷單什么的是很常見的，網(wǎng)上也有很多的案例可以買。”

記者嘗試在電商平臺搜索“醫(yī)美案例”，可以輕松找到多個商品，包括醫(yī)美前后對比案例圖、醫(yī)美早安海報圖、醫(yī)美診所室內(nèi)環(huán)境圖等多類素材。

虛假案例的唾手可得也使得造假更為輕松。在浙江省臺州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院虛假宣傳整形功效案中，執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)當事人新氧醫(yī)美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記 6.15鼻部多項”醫(yī)美案例為藝星集團內(nèi)其他醫(yī)院案例，并非當事人醫(yī)院真實案例。同時，當事人在網(wǎng)站上使用病人形象作宣傳，展示手術(shù)過程以及手術(shù)后效果照片，使用虛假案例對自身進行商業(yè)宣傳。

依據(jù)《反不正當競爭法》規(guī)定，監(jiān)管部門責令當事人停止違法行為，處罰款25萬元。除了藝星醫(yī)美外，北京愛悅麗格醫(yī)療美容診所有限公司、四川省綿陽韓美醫(yī)療管理服務(wù)有限公司、江蘇省南京美貝爾美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷，江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司編造用戶評價虛假宣傳等被通報。

國家市場監(jiān)管總局在通報中表示，醫(yī)美行業(yè)的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫(yī)美機構(gòu)、非法的醫(yī)美醫(yī)生、非法的醫(yī)美產(chǎn)品。通過案例曝光，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者，要科學理性消費，切不可盲目跟風、沖動消費。

針對此次虛假宣傳的原因等問題，記者聯(lián)系藝星醫(yī)美方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。

直播成營銷新戰(zhàn)場

值得一提的是，在歷經(jīng)2014-2018年的高速增長之后，我國醫(yī)美行業(yè)的增速自2019年呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，疫情更使以線下開店為主的醫(yī)美服務(wù)商雪上加霜。

“增速的放緩暴露了我國醫(yī)美市場發(fā)展過程中的一些階段性問題，如中小醫(yī)美機構(gòu)盈利難、市場供需不匹配等。從需求側(cè)看，消費者識別合規(guī)合法醫(yī)美機構(gòu)與有資質(zhì)的醫(yī)生仍有難度，一部分潛在消費者仍對事故頻發(fā)的醫(yī)美持觀望狀態(tài);從供給側(cè)看，民營醫(yī)療美容機構(gòu)因醫(yī)療、運營人才缺失導致獲客難、客情情感維護難等問題顯現(xiàn)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，但這也給醫(yī)美線上化帶來了前所未有的機遇。

“線上化”是醫(yī)美行業(yè)正呈現(xiàn)的新趨勢。新氧發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》指出，中國醫(yī)美市場正呈現(xiàn)新趨勢，因機構(gòu)線上化速度遠遠落后于求美者線上化速度，大量求美者正在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源。

而直播作為帶貨領(lǐng)域的新晉“頂流”，也在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)迅速普及，成為營銷的重要方式。記者了解到，有專門的MCN機構(gòu)瞄準醫(yī)美領(lǐng)域，取得單場直播破億的成績。

在淘寶的“變美直播間”頻道內(nèi)，有多家醫(yī)美機構(gòu)開設(shè)了直播間。如某品牌醫(yī)療旗艦店的直播間背景上，就貼了“看臉拍××號鏈接，發(fā)正面+側(cè)面照片和具體需求，29.9元即可面診”。

醫(yī)美直播也成為了監(jiān)管重點。根據(jù)市場監(jiān)管總局通報，2020年12月，執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)，當事人通過在快手短視頻App上注冊的個人直播賬號進行直播，用以促進自營商品的線上銷售。賀某在宣傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品(非藥品及醫(yī)療器械)的產(chǎn)品過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產(chǎn)生實際誤導。因違反《反不正當競爭法》，當事人被處罰款20萬元。

北京君都律師事務(wù)所高級合伙人、生命科學與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受記者采訪時表示，直客模式醫(yī)美機構(gòu)的獲客手段主要通過市場營銷獲取，因此醫(yī)美機構(gòu)砸錢在廣告上，通過廣告宣傳用語方面的夸大效果吸引潛在客戶。但這也給醫(yī)美機構(gòu)帶來風險，偶爾用些夸張的詞匯容易觸碰市場監(jiān)督管理局的廣告審查監(jiān)管或者被求美者因索賠不成投訴被處罰。

嚴監(jiān)管啟動

醫(yī)美行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，但專業(yè)人才稀缺、產(chǎn)品不合規(guī)等亂象長期存在。一名眼科醫(yī)生向記者透露：“我們醫(yī)院有很多患者都是在不正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)手術(shù)失敗，比如割雙眼皮割劈叉的，導致眼瞼閉合不全、暴露性角膜炎等問題，過來看醫(yī)生把雙眼皮再弄回去。”

2021年，市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)開展重點領(lǐng)域反不正當競爭執(zhí)法專項整治，嚴厲打擊醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為，查辦了一批醫(yī)美市場不正當競爭案件，著力規(guī)范醫(yī)美市場競爭秩序，彰顯市場監(jiān)管部門嚴厲整治醫(yī)美市場亂象的決心。

2021年1-9月，全國各級市場監(jiān)管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。

在加強執(zhí)法力度的同時，相關(guān)法規(guī)也在出臺。8月27日 ，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》意見的公告。

意見稿擬明確規(guī)定，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告;發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布。

此外，將重點打擊使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明、制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象。(記者 姚倩 王晨婷)