一年一度的“雙11”不僅是消費(fèi)者們狂歡“血拼”的盛宴，更是眾多金融機(jī)構(gòu)博弈的“戰(zhàn)場(chǎng)”。“雙11”對(duì)于銀行而言，一方面有助于擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面也有助于加大獲客力度。而面對(duì)“雙11”的消費(fèi)增長(zhǎng)契機(jī)，長(zhǎng)時(shí)間不溫不火的銀行系電商平臺(tái)仍舊選擇冷淡以對(duì)，宣傳造勢(shì)活動(dòng)勁頭不足，不過，銀行并未放棄電商節(jié)熱點(diǎn)，而是在垂直化消費(fèi)場(chǎng)景祭出諸多“新招”吸引消費(fèi)者。

電商平臺(tái)發(fā)力后勁不足

2022年是銀行系電商平臺(tái)走過的十年，在十年的時(shí)間里，銀行系電商隊(duì)伍從“遍地開花”逐漸形單影只，直至如今，只有極少數(shù)平臺(tái)還在運(yùn)行。

“雙11”即將來臨，銀行系電商平臺(tái)表現(xiàn)如何?11月7日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”在眾多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)賣力宣傳的同時(shí)，銀行系電商平臺(tái)依舊表現(xiàn)淡定。“善融商務(wù)”在11月4日-13日推出了美好生活狂歡節(jié)活動(dòng)，消費(fèi)者可享受甄選好物5折起、領(lǐng)券等福利。光大銀行(601818)購精彩商城在農(nóng)產(chǎn)專區(qū)以及貴金屬專區(qū)向消費(fèi)者發(fā)放了8.8-98元不等的優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過手機(jī)銀行、微信等渠道進(jìn)入平臺(tái)領(lǐng)券中心就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取。除此之外，北京商報(bào)記者通過官方信息并未查詢到其他銀行系電商平臺(tái)的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。

而值得關(guān)注的是，在“雙11”來臨前夕，建設(shè)銀行旗下電商平臺(tái)“善融商務(wù)”微信公眾號(hào)“善融優(yōu)惠早知道”運(yùn)營主體也姍姍來遲發(fā)生變更，由建設(shè)銀行變更為建信金服科技發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“建信金服”)。

根據(jù)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，建信金服成立于2019年3月13日，經(jīng)營范圍包括技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢;設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告多類別，由建信金融科技有限責(zé)任公司全資持股，該公司是建設(shè)銀行旗下金融科技子公司。

2012年6月28日，建設(shè)銀行成立了“善融商務(wù)”平臺(tái)，開啟了我國銀行系電商業(yè)務(wù)發(fā)展的先河，“善融商務(wù)”與工商銀行旗下電商平臺(tái)“融e購”曾一度被視為與銀行布局電商業(yè)務(wù)的龍頭范例。

今年上半年，工商銀行發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整于6月30日24：00停止“融e購”個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)一度引發(fā)行業(yè)熱議。“融e購”下架后，“善融商務(wù)”的發(fā)展備受多方關(guān)注。事實(shí)上，該平臺(tái)運(yùn)營主體變更早有端倪，早在今年3月，建設(shè)銀行就曾宣布，因業(yè)務(wù)調(diào)整，自4月25日起將“善融商務(wù)”經(jīng)營主體由建設(shè)銀行變更為建信金服，由建信金服負(fù)責(zé)“善融商務(wù)”經(jīng)營。

彼時(shí)，有不少聲音認(rèn)為，“善融商務(wù)”此次運(yùn)營主體變更是銀行對(duì)其發(fā)展前景不看好。博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，主要原因還是銀行系電商平臺(tái)作用在持續(xù)下降，一方面無法利用自身資金和風(fēng)控優(yōu)勢(shì)形成真正的經(jīng)營閉環(huán)，另一方面經(jīng)歷過大促銷后，用戶轉(zhuǎn)化留存成果不足。針對(duì)運(yùn)營主體變更后“善融商務(wù)”下一步展業(yè)方向，北京商報(bào)記者向建設(shè)銀行發(fā)送提綱進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

王蓬博指出，在當(dāng)前市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，銀行系電商平臺(tái)逐漸式微，也讓銀行發(fā)現(xiàn)依靠電商場(chǎng)景不足以帶動(dòng)相關(guān)金融業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，這也是銀行系電商平臺(tái)在今年“雙11”推廣投入不足的原因。當(dāng)然，除此之外，無法形成規(guī)模化效應(yīng)，投入產(chǎn)出比過低、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面天然不具備優(yōu)勢(shì)也是銀行不再發(fā)力投入的原因。

搶占場(chǎng)景消費(fèi)蛋糕

當(dāng)前，銀行系電商平臺(tái)內(nèi)生動(dòng)力不足已成為行業(yè)共識(shí)。不過，面對(duì)“雙11”的消費(fèi)契機(jī)，銀行也同樣不會(huì)停下腳步，除了發(fā)力信用卡渠道，通過主動(dòng)降息、提升額度搶占消費(fèi)場(chǎng)景之外，也有銀行通過手機(jī)銀行App拉新、與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)合作欲加大消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)。

例如，中國銀行(601988)手機(jī)銀行推出福利，助力“雙11”，在登錄簽到有禮活動(dòng)中，通過該行手機(jī)銀行首頁熱門活動(dòng)或廣告位進(jìn)入活動(dòng)頁面，簽到即可參與抽獎(jiǎng)。每期活動(dòng)中客戶可中獎(jiǎng)1次且100%中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括1元、88元及288元話費(fèi)券。宜興農(nóng)商行近日推出的狂歡“雙11”活動(dòng)也與手機(jī)銀行渠道有關(guān)，11月11日上午10點(diǎn)起登錄“宜興農(nóng)商銀行”手機(jī)銀行支付1.1元、11.11元，即可搶購10元天貓商城電子券、100元天貓商城電子券“雙11”購物福利。

北京商報(bào)記者注意到，除了通過手機(jī)銀行“雙11”活動(dòng)拉新、獲客之外，也有不少銀行將金融場(chǎng)景擴(kuò)圍至互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。

以淘寶平臺(tái)為例，想通過分期付款購物除了可以選擇“花唄”這一方式外，現(xiàn)在也可通過多家銀行信用卡進(jìn)行分期付款。北京商報(bào)記者親測(cè)發(fā)現(xiàn)，以一臺(tái)價(jià)值為4699元的電腦為例，除了選擇“花唄”之外，消費(fèi)者還可以選擇交通銀行、建設(shè)銀行、招商銀行(600036)、民生銀行(600016)、平安銀行(000001)、華夏銀行(600015)、江蘇銀行(600919)、寧波銀行(002142)在內(nèi)的十多家銀行信用卡進(jìn)行分期付款，均為3期免息，還有部分銀行信用卡分期支持滿1000元減50元的活動(dòng)。

在王蓬博看來，雖然銀行系電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不再，但“雙11”是一個(gè)有著明顯效果的拉新、獲客渠道，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度和客戶需求角度考慮，銀行都要開展多項(xiàng)目的營銷需求。另外一方面也是銀行響應(yīng)號(hào)召，在促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)方面發(fā)揮積極的作用的體現(xiàn)。

打造多元化金融場(chǎng)景平臺(tái)

無論是搭建電商平臺(tái)還是擴(kuò)圍消費(fèi)場(chǎng)景，都是銀行為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)、搶占客戶做出的努力。當(dāng)前，“雙11”已經(jīng)成為各路機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，不過，在流量紅利見頂?shù)臈l件下，坐擁牌照和龐大的資金優(yōu)勢(shì)的銀行想要分一杯羹并非易事。

在招聯(lián)金融首席研究員董希淼看來，銀行若要打造場(chǎng)景平臺(tái)，須將手機(jī)銀行App作為主陣地，為客戶提供多元化、便捷化的服務(wù)，可以將電商等多種業(yè)務(wù)作為一個(gè)模塊嵌入其中。部分銀行可以繼續(xù)探索一些小而美的電商平臺(tái)。比如，一些銀行打造本地生活生態(tài)圈，基于客戶服務(wù)的角度把本地商戶搬上來;再比如，也可以在履行社會(huì)責(zé)任方面，做扶貧助農(nóng)的電商平臺(tái)。

“未來，銀行場(chǎng)景金融服務(wù)的重點(diǎn)將加快從C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向G端政務(wù)服務(wù)和B端產(chǎn)業(yè)賦能拓展轉(zhuǎn)變，場(chǎng)景金融服務(wù)的邏輯將從‘普惠+流量’變?yōu)?lsquo;專業(yè)+個(gè)性’。”董希淼認(rèn)為，銀行應(yīng)從自身資源稟賦和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機(jī)構(gòu)深度合作，融入多種場(chǎng)景，相互賦能、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏，讓銀行服務(wù)觸手可及、無處不在。

在借力“雙11”拓展金融場(chǎng)景方面，銀行還有哪些可能?王蓬博分析稱，當(dāng)前，銀行借力消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)信用卡使用率增加是常規(guī)操作，考慮到行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，因此銀行工作重點(diǎn)也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變，以提升老用戶活躍度為重點(diǎn)，一方面創(chuàng)新營銷模式，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景做細(xì)分，另一方面也要提升用戶權(quán)益和優(yōu)惠力度，特別是中小銀行要走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。