直播帶貨頂流再翻車，這次是李佳琦口中“千般好”的初普美容儀涉嫌虛假宣傳。8月14日，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#話題沖上微博熱搜。根據(jù)上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局下發(fā)的行政處罰書，美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“美腕”)因安排旗下主播在淘寶推廣“初普stop vx美容儀”的直播過程中使用誤導(dǎo)消費(fèi)者宣傳用語被罰30萬元。隨后，美腕發(fā)布聲明承認(rèn)問題并表示將加強(qiáng)直播間管理。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美腕的聲明和整改措施能否整改到位并被消費(fèi)者認(rèn)可尚未可知，畢竟“李佳琦+初普”的宣傳翻車已經(jīng)不止一次，但這背后反映出的美容儀市場亂象亟須整治。

罰款30萬元

根據(jù)行政處罰書，美腕曾于2020年11月10日安排旗下主播在淘寶推廣“初普stop vx美容儀”的直播過程中，使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯，堅(jiān)持用了一個(gè)月，就相當(dāng)于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語，因與醫(yī)用產(chǎn)品進(jìn)行效果上的不當(dāng)對比，存在忽悠并誤導(dǎo)消費(fèi)者，違法行為類型為虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，因此，對美腕公司處以30萬元的罰款，并責(zé)令停止違法行為。

隨后，美腕在微博發(fā)布聲明承認(rèn)存在把家用產(chǎn)品與醫(yī)用產(chǎn)品進(jìn)行了效果上的不當(dāng)對比，違反了相關(guān)法律規(guī)定。美腕表示，將進(jìn)一步加強(qiáng)直播間的管理，完善實(shí)時(shí)監(jiān)播制度，以防范此類事件再次發(fā)生。值得一提的是，這距離美腕入選商務(wù)部和市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的“國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)(商貿(mào)流通專項(xiàng))企業(yè)名單”僅過去半月時(shí)間。

針對此次違法宣傳問題，記者對美腕及初普代理商進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

該處罰書雖未明確表示涉事主播為李佳琦，但根據(jù)“李佳琦直播預(yù)告小助手”在微博發(fā)布的信息顯示，李佳琦確實(shí)在2020年11月10日的直播中推廣了初普美容儀產(chǎn)品。

2020年“雙11”，初普與李佳琦開啟了合作之路。然而，在2020年12月，因李佳琦在直播間宣稱初普美容儀產(chǎn)品通過美國FDA認(rèn)證，被質(zhì)疑“涉嫌虛假宣傳”，隨后初普官方回應(yīng)“FDA技術(shù)認(rèn)證”系翻譯失誤造成而非虛假宣傳，并刪除了產(chǎn)品中“FDA技術(shù)認(rèn)證”相關(guān)描述字眼，京東初普旗艦店下架該款產(chǎn)品。

記者在天眼查發(fā)現(xiàn)，初普中國代理南京美洲豹電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“美洲豹電商”)截至目前行政處罰為4條，處罰事由為違反廣告內(nèi)容管理行為及其從屬、發(fā)布違法廣告等。

此外，初普產(chǎn)品存在高溫燙傷的情況也頻頻出現(xiàn)，對此，第三方機(jī)構(gòu)威凱對初普產(chǎn)品進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)TriPollar stop eye產(chǎn)品在工作狀態(tài)下最高達(dá)74.1攝氏度，消費(fèi)者長時(shí)間使用或?qū)⒃斐善つw低溫燙傷。記者在淘寶旗艦店評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，多位消費(fèi)者表示初普美容儀溫度不可控，只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)盲猜，多次出現(xiàn)溫度較高燙傷情況。

相關(guān)資料顯示，初普TriPollar(初普)隸屬于以色列的Pollogen公司，成立于2006年，為專業(yè)商用和家用的抗衰老美容電子產(chǎn)品提供解決方案。2014年正式進(jìn)入中國市場，中國總代理商為美洲豹電商。

資本推高市場火熱

初普只是家用美容儀中的一員。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年中國美容儀年銷售額和年銷售量實(shí)現(xiàn)了雙突破。其中，美容儀需求量從2014年的131.9萬臺(tái)增長至2019年的655.2萬臺(tái)，復(fù)合增長率達(dá)到37.79%。同時(shí)，中國美容儀市場規(guī)模從2014年的20億元提升到2019年的66.22億元。智研咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

而在此前結(jié)束不久的“6·18”活動(dòng)中，美容儀猶如一匹黑馬，占據(jù)了開場一小時(shí)排行榜前十榜單中的三個(gè)席位，并成功拿下Top1，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭。

據(jù)2021年天貓“6·18”數(shù)據(jù)顯示，“6·18”大促預(yù)售啟動(dòng)僅一小時(shí)，初普TriPollar的家用美容儀就以超2.6萬件的預(yù)訂數(shù)量成為預(yù)售首小時(shí)最熱單品。此外，雅萌美容儀以及Ulike脫毛儀則分別占據(jù)了預(yù)售首小時(shí)榜單的第五位和第七位。

或許是疫情的原因，在家美容的理念使得家用美容儀市場發(fā)展前景好，又或許是“6·18”活動(dòng)美容儀展現(xiàn)出的巨大市場需求吸引了投資者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年上半年就有多個(gè)美容儀品牌進(jìn)行了融資，VC/PE排隊(duì)入場。其中在7月更是有4個(gè)品牌獲得融資。

自2021年初開始，智能家用美容儀器研發(fā)商CosBeauty可思美就完成了由小米移動(dòng)、順為資本、信之源等投資的近億元人民幣的B+輪融資。隨后包括BIOLAB、飛莫、inFance、AMIRO、mesmooth等在內(nèi)的美容儀品牌也先后獲得了不同數(shù)額的融資。在諸多的投資方中，小米和騰訊的跨界投資尤為引人注意。

誠然，資本涌入能夠?yàn)槊廊輧x品牌提供資本進(jìn)行技術(shù)鉆研、科技升級等，從而為我國的美容儀市場發(fā)展帶來增益，進(jìn)而搶回國際品牌占據(jù)的市場。從美容儀市場及融資情況我們也可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前美容儀市場的情況為國際大牌勢頭穩(wěn)固，同時(shí)國內(nèi)新銳品牌開始發(fā)力。這離不開資本加持的幫助。

缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

初普美容儀產(chǎn)品問題頻發(fā)只是整個(gè)家用美容儀市場亂象的縮影。據(jù)悉，目前家用美容儀市場存在著各種虛假宣傳、質(zhì)量安全等問題。天眼查數(shù)據(jù)顯示，有近350家家用美容儀相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生過法律訴訟。

此前，央視曝光了市面上熱銷的Refa、Notime等品牌10多款家用美容儀存在質(zhì)量安全問題，譬如存在溫控不標(biāo)準(zhǔn)，易造成燙傷等問題。深圳消費(fèi)者委員會(huì)2020年評測了5款微電流型(沒有發(fā)熱功能)家用美容儀和5款電離子型(帶發(fā)熱功能)家用美容儀樣品，其中有2款電離子型美容儀樣品的功能表面溫度大小及均勻性測試項(xiàng)目不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，有可能會(huì)導(dǎo)致低溫燙傷皮膚真皮層的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，無證經(jīng)營也成為家用美容儀市場所面臨的一大問題。據(jù)悉，2019年4月，廣州市迪美美容科技有限公司因通過線下業(yè)務(wù)和淘寶網(wǎng)店銷售的808系列半導(dǎo)體冰點(diǎn)脫毛儀產(chǎn)品未取得二類產(chǎn)品經(jīng)營備案或三類產(chǎn)品經(jīng)營許可，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局處以8000余萬元的罰款。

種種亂象的背后是標(biāo)準(zhǔn)的缺失。在獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤看來，家用美容儀市場問題頻發(fā)，很重要的原因就是缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。家用美容儀目前處于成長階段，法律法規(guī)不完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未制定，這就使得很多渾水摸魚的企業(yè)在宣傳方面弄虛作假，有些產(chǎn)品效果被夸大。

據(jù)了解，目前國內(nèi)家用美容儀相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)主要還是按照常規(guī)小家電對待，主要涉及《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》等。其中專門針對家用美容儀制定《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》只是團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士表示，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)只是推薦標(biāo)準(zhǔn)，并不具有強(qiáng)制性。

不過，在2018年8月1日，國家市場監(jiān)督總局將強(qiáng)脈沖光(IPL)脫毛儀正式列入二類醫(yī)療器械管理范疇，并規(guī)定自2023年1月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的IPL脫毛類產(chǎn)品將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。但除了IPL脫毛儀被納入“械字號”管轄外，其他絕大部分家用美容儀依然沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。