抖音留不住頭部主播？東方甄選進(jìn)軍淘寶直播，俞敏洪親自帶隊(duì)

澎湃新聞?dòng)浾?范佳來(lái)

在抖音店鋪被關(guān)、APP營(yíng)業(yè)額創(chuàng)新高后，東方甄選有了新動(dòng)作：進(jìn)軍淘寶。

(相關(guān)資料圖)

8月24日，東方甄選宣布，將于8月29日(周二)開(kāi)啟淘寶直播首秀，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭將親自帶隊(duì)，帶領(lǐng)旗下主播在淘寶開(kāi)啟全天直播。

不過(guò)，澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，東方甄選的“當(dāng)家花旦”董宇輝并不會(huì)在淘寶亮相，本次參加的主播團(tuán)隊(duì)包括頓頓、YOYO、中燦、冬冬等。東方甄選對(duì)此次淘寶首秀寄予厚望，將其取名為“東方盤(pán)淘會(huì)”，目標(biāo)是成為淘寶平臺(tái)貨盤(pán)最全、類目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。

據(jù)記者搜索多家招聘平臺(tái)信息顯示，東方甄選已經(jīng)開(kāi)始為淘寶直播“招兵買(mǎi)馬”，其招聘信息新增不少淘寶直播相關(guān)崗位，包括選品師、商務(wù)經(jīng)理、視覺(jué)設(shè)計(jì)師等。

從羅永浩到東方甄選，為何集體入淘？

據(jù)公開(kāi)資料，此次東方甄選將為淘寶帶來(lái)超過(guò)60款自營(yíng)產(chǎn)品，其中10余款為全網(wǎng)銷(xiāo)量破100萬(wàn)單的爆品，還將帶來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)88折優(yōu)惠。同時(shí)，東方甄選還將在淘寶首秀期間發(fā)布2款新品。其中一款為網(wǎng)友期待已久、配料表更簡(jiǎn)單的螺螄粉，另一款為去年銷(xiāo)量破百萬(wàn)單的東方甄選月餅升級(jí)版。

為何選擇進(jìn)軍淘寶？東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，未?lái)公司計(jì)劃多平臺(tái)發(fā)展，將在抖音、淘寶、自有APP同時(shí)加大力度。

實(shí)際上，此次東方甄選進(jìn)軍淘寶并不讓人意外。有知情人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，東方甄選和淘寶的合作，已經(jīng)商談接近一年時(shí)間。早在去年9月，就有傳言稱，東方甄選將參與當(dāng)年的淘寶雙11直播活動(dòng)。在網(wǎng)傳截圖中，東方甄選淘寶旗艦店客服曾表示：“東方甄選的淘寶直播正在籌備當(dāng)中。”

不過(guò)，當(dāng)時(shí)俞敏洪公開(kāi)否認(rèn)了東方甄選“脫抖入淘”的傳聞，并稱其為“無(wú)稽之談”。俞敏洪在微信公眾號(hào)發(fā)文表示：“這兩周，新東方又爆出了一些新聞。其中一件，是各種媒體報(bào)道，我和東方甄選會(huì)從抖音，轉(zhuǎn)移到天貓平臺(tái)上去?！?/p>

“起因是10月31日，我應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門(mén)的邀請(qǐng)，要去淘寶的旗艦店做一場(chǎng)面對(duì)大學(xué)生的演講。這一演講，被過(guò)度解讀成為新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這當(dāng)然基本上屬于無(wú)稽之談。我每年都會(huì)在淘寶上和大學(xué)生進(jìn)行交流，今年也和往年一樣，并不是什么特殊的安排?！?/p>

東方甄選試圖脫離抖音也不是新鮮事。此前東方甄選被抖音關(guān)店事件，一度成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)，不少消費(fèi)者因此從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方甄選APP。截止至7月29日，東方甄選APP單日銷(xiāo)售額達(dá)到3500萬(wàn)元，創(chuàng)下新高。開(kāi)啟促銷(xiāo)4天內(nèi)，東方甄選APP實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額超過(guò)1.1億元。

值得注意的是，抖音曾經(jīng)遭遇頭部主播的“出逃浪潮”。去年雙十一期間，包括羅永浩、劉畊宏在內(nèi)的眾多抖音頭部主播和頭部MCN官宣轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，一度掀起雙11“直播江湖”的劇變。

為何眾多抖音頭部主播都會(huì)選擇去淘寶發(fā)展？談到被淘寶“挖角”的心路歷程，羅永浩所在的直播公司“交個(gè)朋友”CEO黃賀曾告訴澎湃新聞?dòng)浾?，如果能去淘寶發(fā)展，相當(dāng)于多一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論是對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是流量都有很強(qiáng)的關(guān)注度。所以當(dāng)淘寶主動(dòng)來(lái)邀請(qǐng)時(shí)，雙方幾乎是一拍即合，毫不猶豫地同意了。

而淘寶給到的“誠(chéng)意”，也讓黃賀相當(dāng)滿意。“淘寶在我們官宣入駐后就給了我們很強(qiáng)勁的流量扶持，甚至連開(kāi)屏廣告都送給我們，宣傳力度已經(jīng)給足了。當(dāng)然，我們也不會(huì)和李佳琦對(duì)標(biāo)，畢竟我們從未想過(guò)要當(dāng)‘一哥’，和他也比不了。”去年10月24日開(kāi)播當(dāng)天，“羅永浩直播間”就上漲超100萬(wàn)粉絲，直播不到10天后，總粉絲量迅速突破800萬(wàn)大關(guān)。

而東方甄選內(nèi)部人士向記者透露，此次進(jìn)駐淘寶也得到了相當(dāng)力度的扶持，包括百萬(wàn)紅包雨、千萬(wàn)補(bǔ)貼等，淘寶的全貨盤(pán)供應(yīng)鏈將給東方甄選提供有利幫助，豐富東方甄選的貨源供給。

抖音留不住頭部主播？

外界對(duì)超級(jí)主播的認(rèn)知，往往和平臺(tái)綁定，而抖音主播的大規(guī)模外流，似乎顯得有些反常。

“抖音主播受到流量算法機(jī)制影響，(小主播)成名機(jī)會(huì)更多，而淘寶直播做不到這樣。就算淘寶把流量?jī)A斜給其他中腰部主播，李佳琦依然保持較高的水準(zhǔn)，可以說(shuō)李佳琦有自己的陣地。但在抖音，主播的陣地沒(méi)那么重要?！币晃恢辈I(yè)內(nèi)人士向記者坦言。

在他看來(lái)，之所以會(huì)出現(xiàn)大主播流失的情況，是因?yàn)槎兑綦娚虅偲鸩降臅r(shí)候，需要頭部主播來(lái)創(chuàng)造影響力，而等中腰部主播被吸引不斷入局后，頭部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不斷發(fā)力，因此對(duì)頭部主播的扶持力度會(huì)不如以往。

此前另一位抖音頭部商家曾告訴記者，抖音對(duì)頭部主播的黏性相對(duì)沒(méi)有其他平臺(tái)強(qiáng)烈，因?yàn)槎兑舻倪壿嬍切枰粩噍敵鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才會(huì)不斷獲得流量。而淘寶平臺(tái)是只要擁有粉絲，就會(huì)不斷擁有流量。

另外，抖音電商的算法和流量機(jī)制在外界看來(lái)也略顯神秘。抖音商家“襯衫老羅”告訴澎湃新聞?dòng)浾?，抖音電商的分發(fā)機(jī)制是根據(jù)數(shù)據(jù)決定的，包括停留時(shí)間、劃走的時(shí)間、播放量、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)等，這是一個(gè)去中心化的系統(tǒng)，只能摸索背后的機(jī)制，無(wú)法人為干涉視頻播放量。

值得注意的是，對(duì)于頭部主播的跨平臺(tái)流動(dòng)，抖音電商曾作出公開(kāi)回應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常開(kāi)放的市場(chǎng)，在互聯(lián)互通的環(huán)境下，我們很平常心地看待這種情況?！倍兑綦娚谈笨偛媚厩嘣嬖V澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

對(duì)于大主播的跨平臺(tái)流動(dòng)，木青曾表示，達(dá)人也好，商家也好，最終選擇是看成長(zhǎng)空間和長(zhǎng)期價(jià)值，抖音的目標(biāo)是讓不同類別的達(dá)人，在全域興趣電商的更多場(chǎng)景下，更多創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)用戶。

“抖音更多將流量集中在平臺(tái)手中，因此頭部主播經(jīng)常出現(xiàn)變動(dòng)?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者透露，在快手平臺(tái)上，頭部主播擁有自己的私域流量，成為快手的頭部主播后，更容易獲得固定的粉絲和受眾。

互聯(lián)互通，多平臺(tái)發(fā)展成趨勢(shì)

對(duì)于東方甄選此次進(jìn)軍淘寶，投資者普遍表達(dá)樂(lè)觀態(tài)度。

國(guó)泰君安發(fā)布研報(bào)稱，東方甄選2023年重新確立跨平臺(tái)戰(zhàn)略，有望開(kāi)啟規(guī)模增長(zhǎng)新階段。研報(bào)指出，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。東方甄選公司內(nèi)容的稀缺性及跨平臺(tái)布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評(píng)級(jí)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青告訴澎湃新聞?dòng)浾?，現(xiàn)在直播電商都在嘗試“去大主播”化，頭部大主播的銷(xiāo)售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。

“中小主播來(lái)到臺(tái)前，加上店播的爭(zhēng)奪，直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化。另外頭部是可以培養(yǎng)的，沒(méi)有薇婭，會(huì)有其他人出現(xiàn)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺(tái)流動(dòng)直播是有利于直播帶貨行業(yè)發(fā)展的?！蹦非嗵寡?。

“全渠道發(fā)展本就是東方甄選既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，此次進(jìn)軍淘寶也并不意外?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“我認(rèn)為東方甄選在電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略一直很清晰，無(wú)論在銷(xiāo)售額、利潤(rùn)，還是組織建設(shè)和人才方面都取得了很好的成績(jī)。直播行業(yè)不同的平臺(tái)會(huì)借助自身的優(yōu)勢(shì)差異化發(fā)展，東方甄選也可以借助這些平臺(tái)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。需要平衡好不同平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和利益訴求，服務(wù)好不同平臺(tái)的消費(fèi)者，繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！?/p>

截至24日收盤(pán)，東方甄選(01797.HK)報(bào)收43.05港元，漲10.53%。