互聯(lián)網(wǎng)廣告變局：視頻號崛起，B站超愛奇藝

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賀泓源

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在發(fā)生變化。

8月22日，愛奇藝發(fā)布的財報顯示，二季度，該公司營收78億元，同比增長17%；凈利潤為3.652億元，去年同期凈虧損為2.14億元。高毛利廣告業(yè)務為愛奇藝扭虧重要推力，當期，其廣告收入為14.95億元，同比增長25%。

需要注意的是，B站完成了對愛奇藝在廣告收入上的歷史性超越。二季度，該公司營收53.04億元，同比增長8.1%；歸母凈虧損15.47億元，虧損額繼續(xù)收窄。當期，其廣告收入15.73 億元，同比增長35.8%。

另一頭，芒果超媒未能拯救其廣告頹勢。其上半年廣告收入17.90 億元，同比下滑17.23%。二季度，芒果超媒營收36.33億元，同比增長1.2%；歸母凈利潤7.06 億元，同比增長3.3%。

短視頻的廣告業(yè)務也在加速奔跑。二季度，騰訊廣告收入同比增長34.2%至250億元，主因為機器學習系統(tǒng)升級帶動效率提升及視頻號廣告的強勁需求，除汽車交通外所有重點廣告主行業(yè)廣告收入同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍(DAU同比增長雙十位數(shù))，直播電商GMV同比增長約150%，視頻號廣告業(yè)務收入超過30億元。同期，快手廣告業(yè)務收入143.47億元，同比增長30%。

如此局面意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭正走向白熱化。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場告別兩位數(shù)增長。QuestMobile/制圖

變現(xiàn)優(yōu)先

客觀上，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還處在弱復蘇階段。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1462.2 億元，同比僅增長 2.3%。QuestMobile還預計，二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將達1593.4億元，同比增長8.1%。如此增速下，各家巨頭廣告業(yè)務保持了超兩位數(shù)增勢，這意味著廣告下滑的并不止芒果超媒。

正如財報所示，新增的廣告投放，更多流向了短視頻。

這背后，是短視頻渠道更高的變現(xiàn)效率。香飄飄就對外披露，上半年其凍檸茶銷量同比增長547.09%，線上渠道同比增長235%，抖音渠道占比約30%且累計復購率維持高位。勁仔食品也對外表示，線上渠道方面，該公司抖音等新媒體渠道表現(xiàn)亮眼，同比增長約 600%。

另有頭部飲品市場部負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，相對愛奇藝等長視頻平臺，短視頻推銷效果更直接，變現(xiàn)效率要強得多?！皩﹂L視頻變現(xiàn)基本沒報太大預期?！彼f。

流量或也是差異因素之一。月狐數(shù)據(jù)顯示，6月，微信月活達到10.16億，抖音月活6.72億，遠遠高于愛奇藝的3.76億月活。

而各家技術差距也存在?！叭绻M走弱，廣告客戶最可能的反應就是減少低回報率的投放。而我們所提供的，應用大型神經(jīng)網(wǎng)絡模型的廣告技術平臺增強服務，已經(jīng)大幅提升了騰訊平臺上廣告投放的回報率。如果市場走弱，我們也會比其他公司更晚受到影響?！必攬箅娫挄?，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)說，這部分解釋了視頻號收入超過30億元推力。

目前，騰訊還在進一步推視頻號廣告?！半S著微信視頻號電子商務的發(fā)展，利用現(xiàn)有的小程序和財付通基礎設施，未來將大大推動我們的業(yè)務，有望實現(xiàn)廣告收入的翻倍增長?！闭材匪埂っ仔獱柗Q。

需要注意的是，基于昂貴的流量成本，廣告主們正在全力打造自有渠道。譬如，耐克就在推廣Nike APP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的自有平臺。

另有頭部網(wǎng)紅冷飲品牌高管告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，為了降低流量成本，該品牌正把主力放在自有品牌抖音號，而非廣告投放?！盃I銷越來越貴，(我們)也只能這樣。這對新誕生的品牌就很難了?！彼锌?。

如此局面，預示著市場正走向存量。

策略生變

由此，視頻平臺也在發(fā)生著變化。

比如，B站就推出了“一縱一橫”策略?！耙粰M”是技術中臺的能力及數(shù)據(jù)能力，包括優(yōu)化推薦的模型、提升廣告的庫存以及匹配的效率、人工智能生成內(nèi)容帶來廣告效率提升?！耙豢v”是指六大垂直行業(yè)，包括游戲、電商、3G數(shù)碼、大快消、汽車，網(wǎng)絡服務等。二季度，B站電商企業(yè)廣告投放收入同比增長了超過140%，游戲廣告收入同比增長超42%。B站還成立了交易生態(tài)中心，處理電商帶貨相關業(yè)務。未來幾個月，B站更計劃把首頁的會員購入口改版，形成“逛”的場景入口。

透過與電商平臺合作，今年618期間，B站電商行業(yè)收入同比增長超過200%。同期，B站與阿里的合作同比實現(xiàn)了300%增長。

另據(jù)B站副董事長兼首席運營官李旎在財報電話會上透露，B站會持續(xù)推動增加UP主帶貨的收入，建立長效的經(jīng)營模型?！跋掳肽?，我們將會對原本就具備優(yōu)勢的幾個行業(yè)，包括大快消和3C數(shù)碼進行策略的迭代。在用戶能持續(xù)健康增長的前提下，(我們)對今年全年廣告收入實現(xiàn)同比25-30%增長還是特別有信心的?！彼f。

愛奇藝則走向效果廣告。據(jù)該公司對外披露，效果廣告收入已經(jīng)連續(xù)5個季度保持同比增長，且占整體廣告收入的比例也在持續(xù)提升中。

據(jù)愛奇藝定義，區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，效果廣告站內(nèi)聚焦開屏、信息流、焦點圖、場景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優(yōu)化；站外通過愛奇藝聯(lián)盟廣告，覆蓋更多流量資源和觸及更多人群，實現(xiàn)年同比提升超過400%的轉(zhuǎn)化效果。

“我們判斷，下半年效果廣告業(yè)務還會保持強勁增長，主要是受益于營銷能力的提升。對往年從電商游戲等重點行業(yè)廣告預算的挖掘，以及在廣告算法的優(yōu)化和甚至是AI的制定等方面，這些手段會有效提升投放效果和變現(xiàn)效果。效果廣告主的投放意向，將會更加注重性價比。我們會將持續(xù)優(yōu)化，比如通過新的技術降低廣告物料提升投放效率，還能適應不斷變化的市場和用戶的需求。從行業(yè)來看，比較看好傳統(tǒng)平臺、電商直播、電商、文化娛樂、旅游出行、金融工具類等行業(yè)?！睈燮嫠嘋TO劉文峰在財報電話會上稱。

另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從愛奇藝合作方高管處了解到，愛奇藝正試圖從技術上更直觀地展示長視頻廣告潛在變現(xiàn)效率，這在接下來的銷售中尤為重要。

總體來看，市場正在深刻改變互聯(lián)網(wǎng)廣告運轉(zhuǎn)邏輯。