經(jīng)濟(jì)型酒店“不經(jīng)濟(jì)”！“酒店刺客”席卷旅游旺季

陳雨康

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深圳的小王8月初來(lái)到長(zhǎng)白山脈北麓的“網(wǎng)紅城市”延吉旅游。雖有旅游旺季漲價(jià)預(yù)期，但當(dāng)他看到亞朵酒店房?jī)r(jià)時(shí)，還是很吃驚：整個(gè)酒店基本沒(méi)有低于1000元的房型，且近乎滿(mǎn)房狀態(tài)。酒店前臺(tái)工作人員表示：現(xiàn)在每個(gè)房型的價(jià)格比暑假前都漲了約四五百元。

而在海濱小城日照，當(dāng)?shù)?00元左右的經(jīng)濟(jì)型酒店，已紛紛上漲至六七百元的水平。日照萬(wàn)平口景區(qū)附近一家連鎖酒店的值班經(jīng)理告訴記者，暑期相當(dāng)于沿海城市旅游服務(wù)業(yè)“過(guò)小年”，是一年之中生意最佳的時(shí)期。暑期外的大部分時(shí)間，都很難出現(xiàn)滿(mǎn)房狀態(tài)。

經(jīng)濟(jì)型酒店“不經(jīng)濟(jì)”，成了這個(gè)夏天的一大奇觀。證券時(shí)報(bào)記者在調(diào)研中了解到，此輪酒店價(jià)格上漲的背后，除了周期性的旺季效應(yīng)外，還有成本、業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式、客房數(shù)量、酒店門(mén)類(lèi)結(jié)構(gòu)、行業(yè)集中度等方面的嬗變。

從已披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部酒店集團(tuán)的平均可出租客房收入(RevPAR)顯著改善，甚至超過(guò)2019年同期水平，盈利能力有望大幅提升。而從全行業(yè)來(lái)看，周期性的旺季效應(yīng)或只能帶來(lái)短期“輸血”，酒店業(yè)全面復(fù)蘇仍有待時(shí)日。

“虹吸效應(yīng)”推升酒店價(jià)格

在本輪酒店漲價(jià)中，一線旅游城市“一馬當(dāng)先”。Wind提供的酒店平均價(jià)格指數(shù)(tHPI)顯示，8月北京、上海酒店平均價(jià)格分別為1270元、931元，同比分別上漲39%、16%。

而在一些旅游資源富余的二三線城市，漢庭、如家等經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格也上竄至中高端酒店的價(jià)格水平。以京滬高鐵沿線城市為例，記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，蘇州、南京、泰安等熱門(mén)旅游城市市中心的如家酒店價(jià)格上浮至四五百元乃至更高。

勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，這一輪酒店漲價(jià)主要集中于商務(wù)旅行城市和熱門(mén)旅游城市，其他城市的酒店漲價(jià)并不明顯。酒店是完全市場(chǎng)化的領(lǐng)域，而經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店和中端酒店屬于大文旅產(chǎn)業(yè)的剛需部分，2、3月份以后國(guó)內(nèi)集中的商務(wù)和旅游需求是這一輪酒店漲價(jià)的主因。

上海舒睡酒店服務(wù)有限公司CEO劉乃鋼對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，今年出現(xiàn)了全國(guó)出游目的地“冷熱不均”的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：北京、青島等頂級(jí)旅游城市和敦煌、內(nèi)蒙古大草原等“旅行大IP”呈現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”，匯聚了絕大多數(shù)客流量，導(dǎo)致酒店等服務(wù)價(jià)格飆升。而區(qū)域性、非頂流的旅游城市，則稍顯冷淡。

在泰州潔喆書(shū)香酒店負(fù)責(zé)人戚軍和看來(lái)，今年夏天店里較為冷清，客流量較前兩年明顯減少。“往年泰州有約六七成的旅客來(lái)自長(zhǎng)三角地區(qū)。今年，大家似乎更傾向于遠(yuǎn)途出游，長(zhǎng)三角內(nèi)部出游反而成了冷門(mén)?！?/p>

“酒店漲價(jià)主要是供求關(guān)系引起的?！比A美顧問(wèn)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，暑期是學(xué)生旅游的最好時(shí)機(jī)，家人出游增多成為熱門(mén)旅游地酒店供不應(yīng)求的原因。

中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，今年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55億人次、國(guó)內(nèi)旅游收入超過(guò)5萬(wàn)億元，分別恢復(fù)到2019年的九成和八成以上。此外，預(yù)計(jì)6、7、8三個(gè)月國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.54億人次，占全年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.2萬(wàn)億元，約占全年國(guó)內(nèi)旅游收入的27.46%。

“酒店刺客”供給端的奧秘

掏空旅客錢(qián)包的“酒店刺客”何以出現(xiàn)？證券時(shí)報(bào)記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了周期性的需求因素外，近幾年酒店業(yè)供給端的結(jié)構(gòu)性調(diào)整則是漲價(jià)背后更強(qiáng)勁的動(dòng)因。

邁點(diǎn)研究院首席分析師郭德榮對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，成本是酒店漲價(jià)背后最大的不確定因素之一，包括租金、人力和工程造價(jià)等。近幾年，大部分隔離酒店都進(jìn)行了微改造，產(chǎn)品和服務(wù)有一定升級(jí)，酒店房?jī)r(jià)也順勢(shì)上漲。同時(shí)，千禧一代年輕人從事服務(wù)業(yè)的意愿不高，酒店人力成本只增不減。

劉乃鋼表示，近年來(lái)，酒店業(yè)態(tài)的玩法已發(fā)生劇變。一方面，低端連鎖酒店業(yè)紛紛向“右上角遷移”(即供給側(cè)技術(shù)進(jìn)步的速度逐步提高，終將超過(guò)需求側(cè)用戶(hù)需求進(jìn)步的速度)，其產(chǎn)品品質(zhì)和高端酒店趨同化。而大多數(shù)出游或差旅人群往往只聚焦于睡眠需求，并不需要游泳、健身等高端配套服務(wù)，因此扎堆于經(jīng)濟(jì)型酒店品類(lèi)。另一方面，酒店同其他消費(fèi)品一樣，其消費(fèi)邏輯正快速迭代，往往需要“三年一次小裝修、五年一次大裝修”來(lái)滿(mǎn)足年輕一代的新要求，而經(jīng)濟(jì)型酒店相比高端酒店更能快速實(shí)現(xiàn)硬件升級(jí)。

總量方面，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年12月31日，中國(guó)住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)為43萬(wàn)家，較2020年年初減少29%；客房總規(guī)模1529.1萬(wàn)間，較2020年年初減少19%。

而從客房類(lèi)型來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量“縮水”最為嚴(yán)重。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，經(jīng)濟(jì)型酒店減少了355.9萬(wàn)間。相比之下中高檔及豪華酒店客房?jī)H減少31.1萬(wàn)間，且占比有所提高。以華住集團(tuán)為例，截至2023年6月30日，華住旗下經(jīng)濟(jì)型酒店(漢庭、海友等)客房數(shù)量占比約為46%，而在2020年9月30日，上述占比為56%。

除此之外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店連鎖化趨勢(shì)也推升行業(yè)集中度，這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌黏性，也放大了頭部企業(yè)的定價(jià)權(quán)。

郭德榮表示，連鎖酒店自帶品牌屬性，具有一定的溢價(jià)空間。從消費(fèi)者角度來(lái)看，安全考慮、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)等提高忠誠(chéng)度。2022年中國(guó)酒店連鎖化率達(dá)到39%，其中2019年至2022年這4年的增長(zhǎng)率達(dá)到50%。未來(lái)5年，中國(guó)酒店連鎖化率將突破50%，大者越大、強(qiáng)者恒強(qiáng)是一大發(fā)展趨勢(shì)。

酒店業(yè)全面復(fù)蘇“再等等”

作為衡量酒店經(jīng)營(yíng)收入水平的核心指標(biāo)，今年上半年，頭部酒店集團(tuán)RevPAR同比大幅上漲，甚至超過(guò)2019年同期，反映了酒店業(yè)盈利能力有所好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)境內(nèi)酒店整體RevPAR同比增長(zhǎng)41.31%，為2019年同期的103%。6月份，境內(nèi)酒店整體RevPAR同比增長(zhǎng)18%，為2019年同期的108%。

“預(yù)計(jì)頭部酒店巨頭2023年業(yè)績(jī)將全面超越2019年，原因有二：一是其RevPAR均有所提升，二是其門(mén)店數(shù)均持續(xù)增長(zhǎng)?！惫聵s表示。

首旅酒店預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.6億元至3億元，扭虧為盈(上年同期虧損3.84億元)。據(jù)披露，上半年公司全部酒店RevPAR為147元，比上年同期增長(zhǎng)66%；不含輕管理酒店的全部酒店RevPAR為163元，比上年同期增長(zhǎng)72%。該公司此前表示，2023年計(jì)劃新開(kāi)酒店1500家至1600家。

錦江酒店預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5億元至5.5億元，上年同期為凈虧損1.18億元。金陵飯店、萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展等上市酒店集團(tuán)均預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)上半年業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。

“從上半年來(lái)看，頭部酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)情況要好于行業(yè)的平均水平。一方面，這些集團(tuán)主要布局商務(wù)和旅游屬性更強(qiáng)的一二線城市，能率先受益于文旅復(fù)蘇的春風(fēng)；另一方面，它們集中化程度高，規(guī)模效應(yīng)和品牌屬性?xún)?yōu)于中小連鎖和單體酒店。”魏長(zhǎng)仁表示。

劉乃鋼表示，當(dāng)下整個(gè)酒店行業(yè)的實(shí)際效益較2019年仍存在一定差距。盡管頭部酒店集團(tuán)的部分運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但眾多中小酒店品牌及個(gè)體酒店仍在面對(duì)近兩年積壓的房租、工資等問(wèn)題，這些此前累積的問(wèn)題并非一兩次旺季效應(yīng)就可以解決。

“頭部酒店集團(tuán)多采用加盟式和品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，而酒店業(yè)本身卻是典型的重資產(chǎn)模式，因此前者不能全面反映整個(gè)行業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況?！彼硎?，可以預(yù)見(jiàn)的是，經(jīng)濟(jì)型酒店的高價(jià)格難以持續(xù)，隨著9月份傳統(tǒng)淡季來(lái)臨，將有一批生意不好或“輸血”不足的酒店面臨倒閉。

郭德榮表示，就目前市場(chǎng)的反饋來(lái)看，“五一”之后酒店房?jī)r(jià)增速已有所放緩，暑期整體恢復(fù)情況一般。除個(gè)別連鎖酒店外，部分精品民宿甚至倒閉關(guān)門(mén)，這說(shuō)明旅游消費(fèi)真正的恢復(fù)期還沒(méi)到來(lái)，商務(wù)活動(dòng)活力還未達(dá)到峰值，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)也在加速。

“從中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期來(lái)看，酒店房?jī)r(jià)波動(dòng)起伏將維持一定周期。作為投資者，需具備長(zhǎng)期主義；作為經(jīng)營(yíng)者，則要不斷修煉內(nèi)功?！惫聵s表示。