酸奶消費(fèi)升級(jí)中的變與不變

【資料圖】

佘 穎

道歉、改配方、全部召回……登上熱搜兩三周之后，茉酸奶終于對(duì)“植脂末”質(zhì)疑作出正式回應(yīng)——在微信公眾號(hào)發(fā)出的道歉信里，品牌方強(qiáng)調(diào)已研發(fā)出無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸的版本，并宣布已召回全部門(mén)店的舊原料。

這封道歉信僅2小時(shí)閱讀量就突破10萬(wàn)，可見(jiàn)粉絲群體之龐大。但除粉絲之外，更多人可能還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)茉酸奶。目前，現(xiàn)制酸奶賽道已接棒新茶飲和高端雪糕，成為又一個(gè)風(fēng)口，而茉酸奶在全國(guó)已開(kāi)設(shè)1000多家門(mén)店，可以看作喜茶、鐘薛高的“接班人”。

茉酸奶以健康為賣(mài)點(diǎn)，而主打健康的商品大都不便宜。茉酸奶此前最出圈的新聞就是曾經(jīng)詢(xún)問(wèn)粉絲，一杯新品榴蓮酸奶是該賣(mài)68元、88元還是108元。注意，是一杯。

高價(jià)格應(yīng)該匹配高品質(zhì)。然而，至少?gòu)慕衲?月份開(kāi)始，有網(wǎng)友質(zhì)疑茉酸奶“賣(mài)高價(jià)還有植脂末”，有網(wǎng)友稱(chēng)自己“喝了5天胖6斤”，驚到了不少以為自己在喝“健康”“低卡”飲品的人。再加上網(wǎng)友爆出門(mén)店操作臺(tái)上酸奶四濺、環(huán)境臟亂，一時(shí)間，茉酸奶遭遇了一場(chǎng)暴風(fēng)雨。

對(duì)于茉酸奶這種走高端路線的品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑它賣(mài)價(jià)高、熱量高的影響并不大，不會(huì)有太多人強(qiáng)求一個(gè)添加大量牛油果、榴蓮等高熱量水果的酸奶做到低價(jià)格、低熱量。但是，唯獨(dú)食品安全這個(gè)雷區(qū)碰不得、硬傷要不得。高端定位不只體現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也會(huì)相應(yīng)提高。面對(duì)消費(fèi)者的擔(dān)憂，茉酸奶的道歉來(lái)得遲了一點(diǎn)，但拿出的解決措施還算到位，效果如何還需觀察。

道歉信中有一句話引人深思，“震驚于品牌關(guān)注度已有了如此規(guī)?！?。的確，為什么有這么多消費(fèi)者追捧30多元一杯的酸奶？這杯酸奶里，裝著消費(fèi)升級(jí)的哪些變與不變？

這兩年，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，“超市刺客”的新聞屢上熱搜。但之前恐怕沒(méi)有多少人想到，一杯酸奶也能這么火。不算大眾消費(fèi)的賽道、一家尚未成為“頂流”的品牌，就能擁有上千家門(mén)店，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)空間足夠大，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)沒(méi)有變。

新消費(fèi)品牌正源源不斷冒頭?；╊I(lǐng)域，成立不到3年的新品牌AWKA年銷(xiāo)售額已過(guò)千萬(wàn)元；在潛水這個(gè)新興行業(yè)，WATERTIME、gull、tuo等品牌崛起，推出近視深潛泳鏡、潛水飛行器等新品；還有能種花的香薰蠟燭“甜辣匠”、堅(jiān)持手工制茶的“自是茶業(yè)”、做手工健康零食的“本宮餓了”……消費(fèi)需求仍待提振的大環(huán)境下，消費(fèi)在分級(jí)，需求在分化。適應(yīng)越來(lái)越細(xì)分、專(zhuān)業(yè)的用戶需求，國(guó)貨依然堅(jiān)持探索品牌升級(jí)之路，也得到了目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

從鐘薛高到茉酸奶，一浪接著一浪的新品牌用親身經(jīng)歷證明，消費(fèi)者對(duì)更佳品質(zhì)的追求是一條穩(wěn)定向上的主線，只不過(guò)代表消費(fèi)升級(jí)的品牌會(huì)圍繞主線起伏。如果不能在屬于自己的風(fēng)口期建立起知名度和口碑，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)就會(huì)迅速轉(zhuǎn)移到下一個(gè)風(fēng)口。

波浪式上升的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的理解正在起變化。見(jiàn)過(guò)了越來(lái)越多的好東西，見(jiàn)識(shí)了五花八門(mén)的種草術(shù)，現(xiàn)在的消費(fèi)者心里有桿秤：可以接受貴，貴在高品質(zhì)；也可以接受便宜，便宜在性?xún)r(jià)比。無(wú)論是幾元一杯的咖啡，還是幾十元一杯的酸奶，都要為消費(fèi)者提供物有所值乃至物超所值的體驗(yàn)。未來(lái)，中國(guó)還會(huì)繼續(xù)誕生新品牌。這份來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)反饋，值得每一個(gè)想要有所作為的品牌聆聽(tīng)。