中新經(jīng)緯8月8日電 題：跨境電商助力中國品牌出海的四重作用

作者 李鳴濤 中新經(jīng)緯特約專家、中國國際電子商務中心研究院院長

(資料圖)

李鳴濤

近年來，跨境電商新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展備受重視。中國跨境電商持續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)海關總署統(tǒng)計，2023年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢和潛力繼續(xù)釋放，進出口1.1萬億元，同比增長16%。其中，出口8210億元，增長19.9%?？缇畴娚桃呀?jīng)成為中國進出口貿(mào)易的重要組成部分，是外貿(mào)企業(yè)開展進出口業(yè)務的重要渠道，是貿(mào)易方式創(chuàng)新的重要趨勢。當下，在中國努力構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局過程中，充分發(fā)揮跨境電商的戰(zhàn)略新通道作用助力中國制造品牌出海顯得尤其重要。

跨境電商為品牌出海帶來新的確定性

當前，供給沖擊、需求收縮、預期轉弱現(xiàn)已成為全球經(jīng)濟面臨的共同挑戰(zhàn)。但同時，我們也看到新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，以電子商務為代表的新經(jīng)濟正在加速與傳統(tǒng)經(jīng)濟深度融合，全社會數(shù)字化進程大大加速。對外發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，對內(nèi)建設數(shù)字中國已經(jīng)是未來中國創(chuàng)新發(fā)展的確定性路線。緊抓全球數(shù)字化發(fā)展新機遇，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，既是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢也是驅動雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要動能?？缇畴娚套鳛閿?shù)字經(jīng)濟在國際貿(mào)易領域的重要業(yè)態(tài)，其出現(xiàn)和發(fā)展適應了貿(mào)易小額化、靈活化的發(fā)展需求，更適應快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，同時極大降低了國際貿(mào)易的門檻，讓更多的中小微主體可以通過跨境電商尋找商機、拓展市場、銷售產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌，展現(xiàn)出強大的生命力和發(fā)展活力。

跨境電商降低中國品牌出海的門檻

對品牌出海企業(yè)而言，通過跨境電商出?？梢詷O大降低開拓海外市場的門檻。依托傳統(tǒng)渠道，在海外市場建立品牌需要大量的投入和長期的運營，品牌知名度需要多年的打磨才能逐步占領目標市場，只有具備相當實力的大企業(yè)才有成功的機會。我們看到傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，中國品牌成功“走出去”的寥寥無幾，成為國際知名品牌的更是鳳毛麟角。華為、聯(lián)想、海爾、TCL、海信、李寧等無不是經(jīng)過了長期持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和大量的渠道投入與宣傳才逐漸在海外市場站穩(wěn)腳跟，這些企業(yè)也都是國內(nèi)市場各領域的佼佼者，具備雄厚的實力。相對而言，近年來一批中國新銳品牌依托快捷的線上渠道，迅速在海外市場打出品牌知名度，這些品牌基本成立時間很短，很多是從零起步，甚至在國內(nèi)沒有什么知名度，在海外市場建立起強大品牌影響力后才逐漸為人所知。在跨境電商領域Anker安克創(chuàng)新、Shein希音、Zaful颯芙、致歐家居等品牌依托第三方平臺或自建獨立站平臺快速成長為各細分市場的頭部品牌。新國潮品牌的元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等在品牌出海過程中也非常注重線上渠道，借助跨境電商快速建立品牌心智。

跨境電商可補足品牌出海的渠道短板

品牌的建立，離不開渠道的支撐。盡管近年來從外貿(mào)出口結構上看，一般貿(mào)易占比已經(jīng)大大高于加工貿(mào)易，高科技產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、汽車等有較強技術含量的產(chǎn)品逐步成為出口主力產(chǎn)品，但從價值增值角度，產(chǎn)品價格中的品牌增加值仍然較少。究其原因，很大程度上在于中國產(chǎn)品在海外市場缺乏渠道控制力，出口過程中大都采用FOB模式，產(chǎn)品裝船離岸后，后續(xù)的銷售已經(jīng)跟出口企業(yè)沒有關系了，大量OEM、ODM產(chǎn)品的設計溢價、品牌溢價均被海外有渠道能力的企業(yè)所占據(jù)。然而，數(shù)字貿(mào)易時代，西方國家在渠道市場方面的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)在被跨境電商新通道所消減。跨境電商服務的是全球消費者和采購商對優(yōu)質商品的線上采購需求，連接的是各國眾多的生產(chǎn)商、品牌商、貿(mào)易商甚至是個體網(wǎng)商，在技術的驅動下搭建起一條高效率的線上貿(mào)易和交易通道。依托跨境電商新通道，中國品牌出海企業(yè)第一次有了直接觸達全球終端消費及采購需求的廣泛能力，其戰(zhàn)略價值不言而喻。超5萬億美元的線上零售大市場，也為中國品牌出海提供了足夠大的市場空間，更為重要的是這個線上市場對于所有企業(yè)都是開放的，規(guī)則都是平等的，渠道都是透明的，這就為中國品牌出海企業(yè)提供了一個全新的賽道，在這個賽道，渠道能力不再是中國品牌出海企業(yè)的短板。

跨境電商可提升品牌出海企業(yè)的核心能力

品牌是建立在用戶的心智共識中的，用戶在哪兒，如何觸達，觸達后如何強化是品牌建設的核心問題。依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字技術在全球范圍的廣泛連接與深度滲透，生產(chǎn)供給、流通貿(mào)易、消費市場的協(xié)同效應正得到快速強化，技術驅動下的全球新流通時代正在加速到來。同時，伴隨全球新興經(jīng)濟體快速崛起，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》(RCEP)生效實施，在區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢持續(xù)加強的背景下，跨境電商正在突破國家和地區(qū)間障礙，成為重要的數(shù)字化貿(mào)易基礎設施?；诳缇畴娚痰幕A設施服務能力，品牌出海企業(yè)可以化整為零，有效降低貿(mào)易風險，同時，可以借助跨境電商進一步提升對海外市場的需求判斷能力，及時優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)設計，調(diào)整供應鏈，強化品牌建設，持續(xù)增強企業(yè)的核心競爭能力。在這方面，很多中國品牌出海企業(yè)已經(jīng)開展了成功實踐?？缇畴娚唐放破髽I(yè)在消費者前端可充分利用電商平臺、社交媒體、搜索引擎提供的智能化數(shù)據(jù)分析工具，基于消費大數(shù)據(jù)及時掌握海外消費需求趨勢，更有品牌建立起強勢的獨立站APP直接連接消費群體，掌握第一手的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)面向細分市場的消費需求洞察，同時，在供給側借助數(shù)字化工具建立起供應商網(wǎng)絡，搭建小單快反的柔性制造供應鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和有針對性的創(chuàng)新研發(fā)，再通過快速物流實現(xiàn)產(chǎn)品及時交付。整個過程充分體現(xiàn)了跨境電商賦能品牌出海企業(yè)的消費洞察能力、精細運營能力、持續(xù)創(chuàng)新能力，而這些恰恰是品牌出海企業(yè)最有價值的能力護城河。

數(shù)字貿(mào)易新時代的大幕已經(jīng)開啟，在跨境電商新的賽道上，品牌出海企業(yè)機遇無限，我們共同期待更多的中國產(chǎn)品成為中國品牌，引領中國制造轉型為中國智造。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：張芷菡