增速跑贏嬰配粉，但兒童奶粉能治好乳企的增長焦慮嗎？

作者：欒立

新出生人口持續(xù)下滑，讓嬰幼兒配方奶粉市場增長艱難，研報(bào)預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉目標(biāo)消費(fèi)者或再下滑約10%，奶粉企業(yè)也把業(yè)績增長的希望寄托于潛在市場更大的兒童奶粉等品類上。但第一財(cái)經(jīng)記者注意到，雖然近兩年國內(nèi)兒童奶粉市場擴(kuò)容提速，但由于較低的門檻，大小企業(yè)涌入讓賽道變得愈發(fā)擁擠、混亂。

(資料圖片僅供參考)

兒童奶粉市場加速擴(kuò)容

“過去幾年中，雀巢學(xué)生奶粉(6歲-15歲)銷量累計(jì)增長了約1.5倍?！?雀巢大中華區(qū)高級副總裁王雷今日告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這還是在國內(nèi)學(xué)生奶粉市場滲透率只有6%的情況下，遠(yuǎn)低于成人奶粉的44%。當(dāng)天雀巢也宣布在其學(xué)生營養(yǎng)品牌愛思培旗下推出了一款A(yù)2學(xué)生奶粉新品，進(jìn)一步加碼學(xué)生奶粉的細(xì)分市場。

一直以來，兒童奶粉(4歲以上)屬于一個(gè)定位較為尷尬的品類，由于產(chǎn)品功能簡單、消費(fèi)者不重視、加之替代產(chǎn)品較多，兒童奶粉品類雖然很早就出現(xiàn)，但始終叫好不叫座。相比于嬰配粉千億市場規(guī)模，包括兒童奶粉在內(nèi)的成人奶粉市場總量不過200億元左右，兒童奶粉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為只有50億到60億元的體量。

但近兩年隨著新出生人口的持續(xù)下滑，嬰配粉市場總量萎縮，奶粉企業(yè)業(yè)績增速普遍放緩，兒童奶粉反倒成為乳企扎堆布局的重點(diǎn)品類之一，近兩年國內(nèi)外主要奶粉品牌達(dá)能、美贊臣、伊利、飛鶴等都推出了多個(gè)兒童奶粉品牌，同時(shí)市場也呈現(xiàn)更加細(xì)分化和功能化。

菲仕蘭中國高級副總裁楊國超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在嬰配粉新品之外，菲仕蘭也在考慮在國內(nèi)市場推出包括更高更長的年齡段延展兒童奶粉等新品。

乳企深耕兒童奶粉品類背后，一方面是考慮延長產(chǎn)品的生命周期，獲取新增量來緩解業(yè)績增長焦慮。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近3年國內(nèi)0-3歲幼兒的數(shù)量只有3218萬人，比2017到2019年(4-6歲)的4711萬人少了31.7%。而華泰證券研報(bào)顯示，2023年奶粉目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量或下滑約10%，因此預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)奶粉行業(yè)規(guī)模仍將有個(gè)位數(shù)的下跌。

嬰配粉行業(yè)的消費(fèi)者是0-3歲的幼兒，兒童奶粉的消費(fèi)者可以從4歲延伸至12歲甚至15歲，而出生于2011年到2019年的兒童總數(shù)則有約1.5億人，潛在市場機(jī)會更大。

另一方面，市場兒童奶粉需求有明顯提升。王雷注意到，疫情下伴隨著家庭對健康關(guān)注度的提升，兒童營養(yǎng)需求也水漲船高，雀巢也在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行了升級調(diào)整，比如更加配方化，銷售也同步增長。

線下渠道也是如此。母嬰連鎖服務(wù)平臺匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童奶粉在線下渠道增速約為67.6%，2022年前三季度，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比下降了5.6%，受到疫情影響，學(xué)生兒童奶粉品類增速下滑，但依然同比增長了18.5%。

奶粉企業(yè)也對兒童奶粉等新品類寄予厚望。在此前的財(cái)報(bào)說明會上，中國飛鶴管理層曾透露，2021年其4段產(chǎn)品(兒童奶粉)收入為19.2億元，同比增長63%，3段到4段轉(zhuǎn)換率約為20%到30%，并希望到2028年將兒童奶粉和成人奶粉的收入占比提升至總收入的50%，成為第二增長曲線。

魚龍混雜仍是行業(yè)性難題

值得注意的是，隨著兒童奶粉市場的增長，問題也與日俱增。

區(qū)別于國內(nèi)對于嬰配粉實(shí)施配方注冊嚴(yán)格管理，國內(nèi)在兒童奶粉管理上則寬松的多。記者了解到，現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)即GB19644-2010。這一標(biāo)準(zhǔn)僅對奶粉的蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行了限制，也就意味著對奶粉企業(yè)而言并無門檻。

雖然頭部乳企希望通過研發(fā)、市場教育和品牌投入等與其他品牌建立差異，但由于大小乳企都推出兒童奶粉，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。特別是因?yàn)椴皇芘浞较拗?，有的乳企一口氣推出多款甚至代工十幾款兒童奶粉以滿足不同區(qū)域經(jīng)銷商的定制需求；此外，由于本輪兒童奶粉產(chǎn)品注重功能化、細(xì)分化，大量長高、免疫為賣點(diǎn)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但實(shí)際效果優(yōu)劣難辨。

山東煙臺奶粉經(jīng)銷商馬浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前他代理的某國產(chǎn)品牌就推出了4款兒童奶粉產(chǎn)品，受疫情影響，2022年兒童奶粉的銷量下滑近半。但由于兒童奶粉多采用裸價(jià)模式，有一定的利潤空間，渠道也愿意銷售，消費(fèi)者也有購買欲望，特別是長高概念奶粉賣得最好。但隨著市場上兒童奶粉品牌越來越多，也讓他在打款進(jìn)貨變得更加謹(jǐn)慎。

在業(yè)內(nèi)看來，現(xiàn)階段兒童奶粉市場很像實(shí)施配方注冊制前的嬰幼兒配方奶粉市場，當(dāng)時(shí)國內(nèi)各種大小嬰幼兒配方奶粉品牌多達(dá)3000個(gè)。雖然大量參與者的進(jìn)入有助于將品類整體市場蛋糕做大，但也擔(dān)心魚龍混雜的市場會影響行業(yè)的持續(xù)增長，畢竟兒童奶粉并非“剛需”產(chǎn)品。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，兒童奶粉行業(yè)目前內(nèi)卷嚴(yán)重，但相比于嬰幼兒配方奶粉嚴(yán)格的配方注冊制，兒童奶粉行業(yè)明顯缺乏門檻，這也是為什么市場上會出現(xiàn)大量兒童奶粉品牌的原因，也希望國家可以建立包括兒童奶粉、成人奶粉的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并引導(dǎo)鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，解決行業(yè)發(fā)展的難題。