《流浪地球2》周邊眾籌破億，內(nèi)容衍生品能持續(xù)火爆嗎

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2月12日17時，《流浪地球2》票房突破36.5億元，躋身中國影史票房前十。而這部影片創(chuàng)造的另一項紀(jì)錄，也讓行業(yè)感到振奮。

淘寶旗下眾籌平臺造點(diǎn)新貨顯示，《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊已籌金額1.19億元，成交數(shù)超52萬，刷新國內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀(jì)錄。

所謂周邊眾籌，是指品牌方通過籌集資金制作周邊產(chǎn)品，根據(jù)觀眾的喜愛程度以及購買意愿，投入生產(chǎn)和銷售。這一由賽凡科幻空間出品的周邊原定眾籌金額為10萬元，破億只用了8天時間。同樣也是《流浪地球2》的周邊衍生品，另一款由52TOYS推出的變形機(jī)甲玩具“笨笨”，眾籌累計金額目前也已破千萬，遠(yuǎn)超10萬元的目標(biāo)金額。

金女士一家人三刷《流浪地球2》后，下單了機(jī)械狗“笨笨”成品模型和數(shù)字生命卡，“感覺我們的貢獻(xiàn)也許已經(jīng)夠格進(jìn)入地下城了?！眳⑴c眾籌的網(wǎng)友自稱“股東”，不時查看衍生品的設(shè)計和生產(chǎn)進(jìn)度，“一不小心參與了一個億的項目?！北娀I背后，是消費(fèi)者與影片內(nèi)容產(chǎn)生了較強(qiáng)的情感共振，內(nèi)容IP衍生品的開發(fā)邏輯也正是基于這類需求。

《流浪地球2》周邊“爆單”，體現(xiàn)出國內(nèi)內(nèi)容IP衍生品市場的想象空間。近來多個影視IP均推出了衍生品，如春節(jié)檔動畫電影《深?！吠瞥龅哪兄髂虾拥拿q玩偶，月銷量三千余件；動畫片《中國奇譚》開發(fā)的角色手機(jī)支架，月銷量破千。除了新興內(nèi)容IP，具有國民知曉度的經(jīng)典IP如《甄嬛傳》《鄉(xiāng)村愛情》等陸續(xù)開發(fā)潮玩產(chǎn)品，以新的形態(tài)延續(xù)IP生命力。

國內(nèi)影視內(nèi)容行業(yè)營收渠道一直較為單一，基本以票房、分賬、會員、廣告等傳統(tǒng)收入為主。隨著新零售業(yè)態(tài)的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改變，內(nèi)容IP衍生品種類正在變得豐富多元。不過，與海外成熟的衍生品市場相比，目前國內(nèi)衍生品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈形成仍處于早期階段。優(yōu)質(zhì)IP稀缺、衍生品設(shè)計滯后、生產(chǎn)周期較長等，都是現(xiàn)階段內(nèi)容IP衍生品市場需要攻克的問題。

文娛公司切入潮玩賽道

放眼海外，衍生品銷售和授權(quán)在IP價值當(dāng)中占有較大份額。全球授權(quán)行業(yè)刊物L(fēng)icense Global去年年中發(fā)布《2022年全球頂級授權(quán)商榜單》，對品牌授權(quán)消費(fèi)品在2021財年的零售業(yè)績進(jìn)行了排名，迪士尼以562億美元收入蟬聯(lián)榜首。

迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)系列等一系列超級IP，關(guān)聯(lián)的角色和故事在版權(quán)市場上占據(jù)優(yōu)勢，創(chuàng)造出源源不斷的衍生價值。其中，誕生于1977年的《星球大戰(zhàn)》系列電影的票房總收入已突破100億美元，衍生品銷售額則達(dá)到422億美元，是票房總收入的4倍之多。

從影視內(nèi)容生產(chǎn)方角度來看，衍生品的開發(fā)有助于擴(kuò)大收益，分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險?；趦?nèi)容收入多元化的考量，國內(nèi)影視行業(yè)也渴望尋找新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。與重資產(chǎn)的大型主題公園相比，輕量級的周邊產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較低，且能快速進(jìn)入市場，特別是隨著潮玩的興起，盲盒、手辦、模型等小而美的創(chuàng)意產(chǎn)品，為影視IP衍生品提供了豐富空間。

此次得到《流浪地球2》官方授權(quán)的除了賽凡科幻空間和52TOYS，還有徐工文創(chuàng)、布魯可以及商湯科技。不同公司發(fā)揮各自所長，推出的產(chǎn)品類型各具特色。以根據(jù)影片角色機(jī)械狗“笨笨”開發(fā)的產(chǎn)品為例，賽凡科技以拼裝模型為主，商湯科技開發(fā)的是智能積木，52TOYS則推出了機(jī)甲玩具。

第一財經(jīng)注意到，影視文娛公司除了與泡泡瑪特、52TOYS等潮玩品牌聯(lián)名合作之外，也開始以設(shè)計和生產(chǎn)者的身份切入這一賽道。以阿里影業(yè)旗下潮玩品牌錦鯉拿趣為例，該公司2021年推出了《鄉(xiāng)村愛情》盲盒，兩年時間，依托阿里影業(yè)旗下電影、劇集、綜藝和漫畫資源，又已陸續(xù)推出《這！就是街舞》《沉香如屑》《獨(dú)行月球》《甄嬛傳》等潮玩系列，得到了積極的市場反饋。

挖掘國民IP衍生價值

中國內(nèi)容衍生品市場的發(fā)展，與年輕消費(fèi)人群的觀念變化密切相關(guān)。

在供應(yīng)鏈工廠，錦鯉拿趣產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人曲芳了解到，很多工匠在兒童玩具行業(yè)有二十多年的經(jīng)驗(yàn)，這幾年轉(zhuǎn)型主攻針對年輕消費(fèi)人群的潮玩手辦。

自2018年以來，以泡泡瑪特、52TOYS為代表的本土潮玩品牌營收實(shí)現(xiàn)量級增長。艾媒咨詢報告預(yù)計，2023年行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)574.6億元。在這一趨勢下，有粉絲基礎(chǔ)、有較強(qiáng)辨識度、能和觀眾產(chǎn)生強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)的影視IP與潮玩行業(yè)結(jié)合，能夠取得更好的商業(yè)回報。

今年1月2日，《鄉(xiāng)村愛情15》官宣即將開播。自2006年開始，每年推出一季的《鄉(xiāng)村愛情》堪稱小熒屏上的奇跡。它自帶的“土到極致就是潮”的文化效應(yīng)，在衍生品開發(fā)中得到驗(yàn)證。2021年3月，謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能等人氣角色的第一批《鄉(xiāng)村愛情》盲盒預(yù)售上線6小時就被搶購一空。自上線以來，“鄉(xiāng)村愛情”系列盲盒累計銷售三十萬只。劇中人物形象以土潮形象亮相，土味兒的白馬褂、軍大衣、花襯衫、瓜皮帽傍身，加上八字眉，豆豆眼的喜劇造型，產(chǎn)生了破圈效應(yīng)。

去年暑期上映的科幻喜劇電影《獨(dú)行月球》也限量發(fā)售了影視IP衍生盲盒，其中袋鼠“剛子”作為隱藏款盲盒受到粉絲喜愛。去年10月，“熹妃回宮”“華妃起轎”“臣妾做不到”等《甄嬛傳》中名場面，以潮玩的形式再現(xiàn)，得到了“甄學(xué)家”的認(rèn)可。這些潮玩構(gòu)建的場景，自帶戲劇效果。去年雙11，錦鯉拿趣憑借《甄嬛傳》盲盒登上天貓潮玩品牌戰(zhàn)報，一同上榜的還有泡泡瑪特、萬代等知名潮玩廠商。

影視IP衍生品的成功案例，均是通過契合當(dāng)下審美的設(shè)計語言，對影視內(nèi)容中的人物、角色、名場面還原，聯(lián)結(jié)粉絲與明星，觀眾與內(nèi)容之間的情感。從市場反饋來看，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有被開發(fā)成衍生品的價值。

曲芳告訴第一財經(jīng)，觀眾會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生一種欲罷不能的“上頭”情緒。具體表現(xiàn)就是，在各個平臺會涌現(xiàn)出各種類型的“二創(chuàng)”內(nèi)容?！岸?chuàng)內(nèi)容越多，說明用戶對內(nèi)容的消費(fèi)還沒有達(dá)到百分之百的滿足?！鼻颊f，作為二創(chuàng)的一種形式，潮玩等衍生品能夠承載劇粉在觀劇過程中的愉悅感，貼合年輕人的消費(fèi)需求：“今天的年輕消費(fèi)者希望有一件東西可以去展示自我或者是取悅自己?！?/p>

如何提煉角色精髓，再現(xiàn)影視劇中的高光時刻，考驗(yàn)著開發(fā)和設(shè)計團(tuán)隊對內(nèi)容的理解。以《甄嬛傳》盲盒為例，設(shè)計師將角色和名場面一一羅列，按照觀眾喜愛程度將場景劃分優(yōu)先級。他們將劇中人物的個性、動作、情態(tài)，名場面的細(xì)節(jié)、氛圍，通過潮流語匯表達(dá)，讓觀眾看到潮玩產(chǎn)品的瞬間，聯(lián)想到觀劇時的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

內(nèi)容IP衍生品的市場節(jié)奏

成功的衍生品，基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。內(nèi)容質(zhì)量不過硬、系列感不強(qiáng)，世界觀不夠遼闊、衍生品設(shè)計缺乏成長性，是國內(nèi)內(nèi)容IP衍生市場需要解決的問題。在錦鯉拿趣總經(jīng)理錢晶看來，內(nèi)容IP衍生不應(yīng)是“收割”(粉絲)的邏輯，而是創(chuàng)造的邏輯?！安皇鞘裁碔P火了，立馬拿下，賣完結(jié)束。內(nèi)容IP衍生，不是IP的結(jié)束，而是通過新的形式，賦予它長久的生命力。”

今天，優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，并開始注重布局更長期的系列。基于對內(nèi)容前景的判斷，曲芳認(rèn)為，國內(nèi)的內(nèi)容潮玩也可以像海外IP那樣擁有磅礴的生命力：“過去的問題在于內(nèi)容質(zhì)量和系列感不強(qiáng)。這兩年，能明顯注意到長視頻的發(fā)展土壤變得更好，誕生了很多精致的、更具生命力的作品。潮玩銷售相應(yīng)的也會處于上升狀態(tài)，空間很大?！?/p>

過去三年疫情對國內(nèi)潮玩公司、獨(dú)立工作室沖擊明顯，營收增速放緩、利潤下滑，尤其是去年受到市場環(huán)境的影響，線下渠道收縮顯著。曲芳認(rèn)為，人們的消費(fèi)需求依然存在，行業(yè)發(fā)展的趨勢不會改變，“2023年，當(dāng)整個經(jīng)濟(jì)回暖之后，長視頻內(nèi)容IP和潮玩消費(fèi)兩者結(jié)合，圍繞IP的開發(fā)，渠道銷售，仍然具有較大商機(jī)?！?/p>

從目前內(nèi)容IP衍生品開發(fā)現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者從下單到拿到產(chǎn)品，通常要等很久。以《流浪地球2》為例，1月29日，賽凡科幻空間官方發(fā)布公告稱眾籌金額已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，產(chǎn)品將在眾籌訂單發(fā)貨完畢后上架銷售。記者了解后預(yù)計第一批眾籌訂單將在今年年中發(fā)貨，而現(xiàn)貨銷售可能要到年底了。

曲芳告訴第一財經(jīng)，盲盒或手辦類潮玩產(chǎn)品生產(chǎn)周期大約為180天，消費(fèi)者等待現(xiàn)貨的過程中，可能會發(fā)生市場、口味的變化，這并不是衍生品開發(fā)的理想狀態(tài)。在她看來，衍生品開發(fā)需要更科學(xué)有效的市場評估，如果能更早介入內(nèi)容拍攝和制作環(huán)節(jié)，就能匹配新內(nèi)容上線的節(jié)奏，同步向市場推出衍生品。