賣(mài)水的生意，有一股吸金的魔力。

站在娃哈哈背后，宗慶后幾度登上中國(guó)首富之位。在農(nóng)夫山泉上市之前，很少有人知道還有一個(gè)叫鐘睒睒的人。但是，到現(xiàn)在，鐘睒睒依然是中國(guó)首富。

其實(shí)，還有一位比鐘睒睒更神秘的賣(mài)水富豪——被稱(chēng)為“中國(guó)包裝水之父”的周敬良。他出身于怡寶，推出了中國(guó)第一瓶純凈水，后又自立門(mén)戶(hù)創(chuàng)立了景田百歲山。

(資料圖片僅供參考)

不同于怡寶主打的純凈水、農(nóng)夫山泉主打的天然水，百歲山主打天然礦泉水，并且是礦泉水市場(chǎng)的老大，以“水中貴族”自居。

在中國(guó)瓶裝水的發(fā)展史上，周敬良是個(gè)舉足輕重的人物。盡管身家百億，但他極其低調(diào)，近些年幾乎不曾公開(kāi)露過(guò)面，百歲山的官網(wǎng)上也看不到他的身影。

01、隱形的百億富豪

在2023年胡潤(rùn)全球富豪榜上，鐘睒睒以4650億元繼續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)首富，曾經(jīng)的中國(guó)首富宗慶后財(cái)富仍達(dá)1000億元。而少有人留意的周敬良，財(cái)富為120億元。

與財(cái)富密切相關(guān)的，正是周敬良的水生意。

周敬良1950年出生于海南。1984年，做飲料生意的中國(guó)龍環(huán)（蛇口）有限公司（怡寶的前身）在深圳成立。周敬良是該公司的第一任總經(jīng)理。1990年，在周敬良的帶領(lǐng)下，該公司生產(chǎn)出了國(guó)內(nèi)第一瓶純凈水。隨即，注冊(cè)了怡寶品牌。

周敬良有了運(yùn)作瓶裝水的經(jīng)驗(yàn)，也感受著市場(chǎng)的變化。1992年，他離開(kāi)怡寶自立門(mén)戶(hù)，在深圳創(chuàng)立了景田（深圳）食品飲料集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)景田），一開(kāi)始推出的也是純凈水。

自己創(chuàng)業(yè)后，最大難題是如何打開(kāi)銷(xiāo)路。

真可謂時(shí)也運(yùn)也。同年8月，深圳開(kāi)始發(fā)行股票，引來(lái)百萬(wàn)人爭(zhēng)購(gòu)。因?yàn)楣善保麄€(gè)深圳都沸騰了。周敬良靈機(jī)一動(dòng)，將景田純凈水運(yùn)往股票銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行售賣(mài)。兩三天內(nèi)，百萬(wàn)箱水被搶購(gòu)一空。

賬上資金緊張的周敬良與景田，喜迎周轉(zhuǎn)資金。

此時(shí)，雖然景田還在襁褓之中，但中國(guó)瓶裝水后來(lái)的幾大巨頭都還未誕生。直到1996年，在保健品市場(chǎng)已名聲響亮的娃哈哈，推出了純凈水產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉也誕生了；而命運(yùn)多舛的怡寶，正等待被華潤(rùn)收購(gòu)。

那些年，包裝飲用水市場(chǎng)是純凈水的天下。

2001年，在純凈水銷(xiāo)量走上高峰的時(shí)候，周敬良注意到礦泉水市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而介入的企業(yè)還不多。2004年，景田推出百歲山礦泉水。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

在這之前，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒挑起了一場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”，直指娃哈哈、樂(lè)百氏等做純凈水的巨頭，宗慶后與同行奮起反擊。這看似是天然水與純凈水之爭(zhēng)，實(shí)際上更像是農(nóng)夫山泉在通過(guò)造聲勢(shì)搞營(yíng)銷(xiāo)。

就在做天然水的農(nóng)夫山泉和娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水巨頭們貼身肉搏之際，康師傅于2003年推出了礦物質(zhì)水——往純凈水里添加一定量礦物質(zhì)。

1元一瓶的康師傅礦物質(zhì)水，成了攻城利器，使得康師傅包裝水快速崛起。娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

2007年，景田對(duì)百歲山進(jìn)行重新定位，啟動(dòng)高端礦泉水市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定位為“水中貴族”，且延續(xù)至今。

百歲山從品類(lèi)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等方面，都做出了差異化。比如，上述“水中貴族”的營(yíng)銷(xiāo)；再如，瓶型打破了主流的“斜肩”設(shè)計(jì)，改為“平肩”，辨識(shí)度更強(qiáng)。

到目前，周敬良掌舵的景田（深圳）食品飲料集團(tuán)有限公司，旗下共有三個(gè)瓶裝水品牌，分別為“景田”“百歲山”“Blairquhan（奔來(lái)旺）”。其中，景田主打純凈水，百歲山主打天然礦泉水，奔來(lái)旺主打高端礦泉水。

當(dāng)然，百歲山是其中的核心。在國(guó)內(nèi)整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已當(dāng)了多年老大。但是，細(xì)分到礦泉水市場(chǎng)，百歲山則連續(xù)多年排在第一。

如果農(nóng)夫山泉不上市，沒(méi)有人會(huì)預(yù)料到鐘睒睒會(huì)成為中國(guó)首富。百歲山還沒(méi)有上市，周敬良依然是一個(gè)隱形富豪。

02、“水中貴族”的營(yíng)銷(xiāo)

在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌眾多。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，按銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，TOP5依次為農(nóng)夫山泉（11.8%）、華潤(rùn)怡寶（8.1%）、景田（4.8%）、康師傅（3%）、娃哈哈（2.4%）。

景田雖然與農(nóng)夫山泉、怡寶差距較大，但能成為行業(yè)老三，也是相當(dāng)不容易。要知道，雖然起步較早，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，景田并不是行業(yè)前三。

營(yíng)銷(xiāo)，是包裝飲用水行業(yè)的重頭戲。

怡寶雖然面世更早，但是，包裝飲用水市場(chǎng)最先崛起的，卻是開(kāi)創(chuàng)了明星代言之先河的娃哈哈。

娃哈哈邀請(qǐng)景崗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作為主打的廣告歌，還帶著他在全國(guó)巡回與歌迷見(jiàn)面，在各大超市、賣(mài)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、品嘗。景崗山之后，娃哈哈與王力宏的合作更長(zhǎng)久。

此外，在2001年與2002年，娃哈哈還斥資拿下了央視《天氣預(yù)報(bào)》后15秒標(biāo)板的廣告“標(biāo)王”。那些年，娃哈哈是瓶裝水市場(chǎng)的霸主。

娃哈哈的挑戰(zhàn)來(lái)自農(nóng)夫山泉。鐘睒睒語(yǔ)出驚人：純凈水不含礦物質(zhì)，不如天然水，“純凈水對(duì)人體健康無(wú)益”，并宣稱(chēng)農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

發(fā)起“世紀(jì)水戰(zhàn)”之后，農(nóng)夫山泉通過(guò)一系列事件營(yíng)銷(xiāo)，以及“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”等洗腦式廣告，讓“天然水”的概念走進(jìn)了人們的腦海。農(nóng)夫山泉逐漸登頂中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)。

背靠已有的品牌與渠道，賣(mài)方便面的康師傅，將1元礦物質(zhì)水賣(mài)到了全國(guó)。怡寶被華潤(rùn)收購(gòu)后，才以華潤(rùn)雪花的“蘑菇戰(zhàn)略”開(kāi)啟全國(guó)化。

各巨頭都有自己的一套“打法”，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更是此起彼伏。景田雖然成立較早，但是在各大巨頭的“打法”之中，并沒(méi)有露出頭角。直到推出百歲山后，才逐漸搶到了一塊屬于自己的地盤(pán)。

百歲山的崛起，主打一個(gè)差異化，以避巨頭之鋒芒。

在1元水與2元水還是主流的時(shí)候，在純凈水與天然水競(jìng)爭(zhēng)之際，百歲山的3元礦泉水確實(shí)顯得“高貴”。

周敬良一句“我們賣(mài)的不是水，是文化”，更是道出了百歲山的差異化營(yíng)銷(xiāo)之法。

“水中貴族——百歲山?！蓖ㄟ^(guò)這句廣告語(yǔ)，百歲山直接拉開(kāi)了與其他品牌的“身份”。百歲山的官網(wǎng)用大字寫(xiě)著：“百歲山是天然礦泉水，不是天然水?！焙苊黠@，這是在內(nèi)涵瓶裝水老大農(nóng)夫山泉。

從2013年開(kāi)始，百歲山陸續(xù)推出了4部廣告片，相同的背景音樂(lè)，像連續(xù)劇一樣，畫(huà)面中有城堡、有公主……但是人物之間沒(méi)有對(duì)話，又像是“無(wú)聲廣告”，只是最后來(lái)一句“水中貴族——百歲山”。

從大眾傳播角度來(lái)看，這組廣告片沒(méi)有準(zhǔn)確地傳遞有效的信息，背后的故事好多人也直呼看不懂。但是，展現(xiàn)出的優(yōu)雅高貴氣息，結(jié)合一直沿用的“水中貴族”的廣告語(yǔ)，久而久之，加重了人們對(duì)于品牌的記憶。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，百歲山比其他同行更重視，也更長(zhǎng)情。

多年來(lái)，百歲山一直與體育捆綁。英超、女排、湯尤杯、世界斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽、澳網(wǎng)、中網(wǎng)、中超、CBA、國(guó)際籃聯(lián)、國(guó)際排聯(lián)、WTT世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)……百歲山都有露臉。在前不久舉行的蘇迪曼杯、德班世乒賽上，也有百歲山的身影。

通過(guò)這些重要的頂級(jí)體育賽事與項(xiàng)目，百歲山欲塑造“貴族水文化”。

一位品牌研究者告訴「市界」，體育賽事釋放的是一種積極、正向的能量，容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌獲得更高的認(rèn)可度，而運(yùn)動(dòng)員對(duì)于食品飲料的要求標(biāo)準(zhǔn)比較高，贊助體育賽事，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想。

從2013年開(kāi)始，百歲山進(jìn)入了中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的前五。

百歲山塑造起了自己的“高貴氣質(zhì)”，大概也就是周敬良口中的“水文化”?？苫仡^一想，它不就是一瓶水嗎？競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)來(lái)就來(lái)。

03、巨頭圍攻百歲山

差異化的戰(zhàn)略，加上獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)，使得百歲山從巨頭之中走了出來(lái)。雖然景田集團(tuán)未披露相關(guān)銷(xiāo)售額，但是，在成為行業(yè)第五之后，2016年景田又成為第四，2018年進(jìn)一步成為了第三。

包裝飲用水是飲料行業(yè)最大的一個(gè)子品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元。在這2000億的江湖里，又包含了飲用純凈水、飲用天然礦泉水、其他類(lèi)飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。

純凈水的代表品牌如怡寶、娃哈哈等，飲用天然水的代表是農(nóng)夫山泉，天然礦泉水的代表自然是百歲山。在這個(gè)行業(yè)的鄙視鏈里，天然礦泉水站在頂端，價(jià)格也相對(duì)較高。

娃哈哈、康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉等品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)是在1-2元價(jià)格帶，而3元一瓶的百歲山，在礦泉水領(lǐng)域連續(xù)多年領(lǐng)先。

國(guó)元證券曾分析稱(chēng)，2元價(jià)格帶市場(chǎng)銷(xiāo)售占比在50%以上，但是市場(chǎng)格局最為固化，頭部品牌控制力強(qiáng)，其他品牌切入難度大；而頭部品牌對(duì)3元價(jià)格帶的控制力弱于2元價(jià)格帶，其他品牌切入難度也小于2元價(jià)格帶，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。

這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)了。

3月份，今麥郎發(fā)布了今礦礦泉水，570ml裝定價(jià)3元，與百歲山的容量、價(jià)格都一樣。與這款產(chǎn)品相伴的宣傳語(yǔ)，都是“今礦高級(jí)礦泉水”“高級(jí)到上天”“今天喝高級(jí)的”之類(lèi)的。

▲（北京一超市貨架上，農(nóng)夫山泉的礦泉水產(chǎn)品。圖源/市界）

在2021年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就推出了長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水，宣告進(jìn)入3元價(jià)格帶。作為包裝飲用水市場(chǎng)的老大，農(nóng)夫山泉對(duì)礦泉水產(chǎn)品的推廣力度很大。

2022年，元?dú)馍滞瞥鲇械V天然礦泉水，正式上市時(shí)將零售價(jià)定為3元。同年，怡寶也推出了天然礦泉水“怡寶露”。

還有不少礦泉水品牌通過(guò)“自降身價(jià)”往3元附近靠，如恒大冰泉、昆侖山、依云。

各品牌紛紛發(fā)力3元水，直接原因是，2元價(jià)格帶常年被農(nóng)夫山泉和怡寶占據(jù)，且各有各的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)較為固化；4元價(jià)格帶尚未成為主流消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌能輕易被接受，恒大冰泉就是前車(chē)之鑒。

在礦泉水的3元價(jià)格帶，百歲山并沒(méi)有建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且這一片江湖利潤(rùn)空間大，企業(yè)對(duì)成本的變動(dòng)有足夠的緩沖與稀釋能力。巨頭們?cè)跄懿谎垧挘?/p>

各路有頭有臉的巨頭都在往這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，對(duì)百歲山無(wú)疑形成了圍攻之勢(shì)。如何防守反擊，如何保住既有的市場(chǎng)甚至進(jìn)一步增長(zhǎng)？都是百歲山想躲也躲不掉的難題。百歲山必須應(yīng)戰(zhàn)。

瓶裝水市場(chǎng)大大小小的品牌，有很多很多，當(dāng)大家都開(kāi)始卷向礦泉水市場(chǎng)的時(shí)候，價(jià)格也會(huì)跟著上去。對(duì)消費(fèi)者而言，不要因?yàn)樯碳覡I(yíng)銷(xiāo)的花樣太多而忘了喝水最主要的目的——補(bǔ)充水分。

參考資料：

《礦泉水、純凈水、山泉水，三足鼎立的水世界》，信息時(shí)報(bào)，2011

《“貴族水文化”助景田百歲山問(wèn)鼎礦泉水行業(yè)冠軍》南方日?qǐng)?bào)，2011