長(zhǎng)條木質(zhì)吧臺(tái)，軟墊高腳凳，再配上標(biāo)志性的昏暗燈光、工業(yè)風(fēng)酒頭。墻上往往還會(huì)掛著酒單黑板，列滿數(shù)十種酒名以及對(duì)應(yīng)的度數(shù)和價(jià)格——這是幾乎所有精釀酒館的標(biāo)配。

【資料圖】

這幾年，精釀酒館在北上廣飛速擴(kuò)張，而撐起這個(gè)新市場(chǎng)的正是以95、00后為代表的“微醺世代”。相較于中老年靠白酒達(dá)成的爛醉如泥，年輕人崇尚的是微醺的愜意，更看重在微醺氛圍下展開(kāi)的社交活動(dòng)。

2021年9月，主打精釀生意的小酒館海倫司（Helen"s）登陸資本市場(chǎng)，成為港交所“精釀第一股”，總市值一度超過(guò)了奈雪的茶。也讓其掌門(mén)人徐炳忠，身價(jià)達(dá)到了200億港元。

然而僅一年多過(guò)去，海倫司已兩度盈利預(yù)警，核心問(wèn)題正出在其重社交的線下業(yè)態(tài)模式上。直至邁入2023年，風(fēng)暴終于解除，在這輪消費(fèi)回暖的熱潮下，線下小酒館又一次迎來(lái)了洶涌人潮。有消費(fèi)者吐槽，去酒館喝酒猶如“下餃子”。

被大廠失意人擠滿的精釀新秀“跳?！?，連續(xù)擴(kuò)張之勢(shì)愈演愈烈，其創(chuàng)始人梁二狗的預(yù)期是全國(guó)開(kāi)到100家以上。另一邊，老牌精釀大躍啤酒更是直接喊出了要在全國(guó)開(kāi)放100個(gè)線下加盟名額的口號(hào)。

在這個(gè)重返線下的春天，精釀與年輕人們又一次躁動(dòng)了起來(lái)。

胡同里的“酒友”聚集地

精釀啤酒（craft beer），本質(zhì)上是一種獨(dú)特的、小規(guī)模批量釀造的手工啤酒。

作為舶來(lái)品，其在中國(guó)的歷史遠(yuǎn)不如白酒悠久。二十多年前，大躍啤酒CEO Allen Lueth（陸威綸）剛到中國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)剛剛興起喝“洋酒”，經(jīng)歷過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的“葡萄酒兌雪碧”的階段，Allen看好精釀啤酒的未來(lái)，認(rèn)為也不會(huì)需要太久，“（畢竟）所有的東西在中國(guó)都是加速的?！?/p>

大躍啤酒就誕生于2010年，其出產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品用的是中國(guó)本地的啤酒花、麥芽，再添之本土的香料、茶葉、蜂蜜、花椒、咖啡等。它也是第一批加入中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，擁有中國(guó)第一張正規(guī)工坊啤酒SC許可證書(shū)。

十年前，踏入大躍的80%顧客都是外國(guó)人，三年前，這個(gè)數(shù)字降到40%，現(xiàn)在，只剩下10%的比例，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)精釀餐吧不斷提高的接受度，讓更多精釀廠牌誕生。

大躍啤酒豆角胡同店，是大躍開(kāi)在北京的首店，距離鼓樓只有700米。以鼓樓為圓心，北二環(huán)內(nèi)又出現(xiàn)了駐京辦、京A、北平機(jī)器、跳海酒館等多家新老精釀啤酒館。如果你在夏天的某個(gè)夜晚走進(jìn)任意一家，會(huì)發(fā)現(xiàn)人多到連個(gè)下腳的地方都沒(méi)有。

▲圖：大躍啤酒豆角胡同店

40歲的江健，家就在胡同里，是大躍啤酒的?？停斑@就是我們的社區(qū)酒吧”。他常獨(dú)身一人坐在吧臺(tái)，喝上兩口，就能和鄰桌的陌生人搭起話來(lái)?！盀槭裁磥?lái)這里喝？核心就一個(gè)，這的酒單穩(wěn)定性非常強(qiáng)?！?/p>

坐在大躍，能喚起江健昔日在美國(guó)波士頓MIT求學(xué)的回憶，也同樣是少卡座、長(zhǎng)吧臺(tái)的布局，“只要坐到這，整個(gè)吧臺(tái)都是你的朋友。甭管你是哪個(gè)學(xué)校的，坐這以后聊兩句，一來(lái)二去都熟了?！?/p>

吧臺(tái)文化，是美式精釀啤酒吧的“精髓”，也培育起中國(guó)第一批有精釀消費(fèi)習(xí)慣的酒客。

和江健毗鄰而坐的陌生朋友，自稱走了4公里才到店，他把9號(hào)稱作自己的“口糧酒”——一款名為“大躍隱士”的皮爾森精釀，單杯售價(jià)40元。這還不算貴的，江健偶爾也會(huì)帶朋友去品嘗一些國(guó)際獲獎(jiǎng)的新品精釀，酒精度在13到14度之間，單杯售價(jià)可達(dá)155元，“隨便喝點(diǎn)小一千就沒(méi)了?！?/p>

區(qū)別于常見(jiàn)的由青島、雪花、百威等出品的工業(yè)啤酒，也就是俗稱的水啤，精釀啤酒采用的是上層發(fā)酵方式，發(fā)酵的溫度較高，時(shí)間較短，伴隨強(qiáng)烈而豐富口感。工業(yè)啤酒則以淡拉格工藝為主，酒體較輕薄、口感清爽，度數(shù)也低。

對(duì)頂級(jí)的精釀愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，樂(lè)趣就在于尋求口味上的新鮮感，“很少一種酒反復(fù)喝”。要么，自己找渠道進(jìn)貨囤口糧酒，呼朋喚友帶去餐館喝；要么，尋寶一樣去找能進(jìn)口外國(guó)精釀的小店，嘗試新味道。

光賣(mài)酒是不夠的

在啤酒賽道內(nèi)，精釀啤酒一直屬于高毛利的品類。中金公司在一份研報(bào)中指出，精釀啤酒產(chǎn)品毛利率可達(dá)70%以上，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體約40%的毛利率。

海倫司上市后，不少投資人幡然悔悟，沒(méi)成想這樣一個(gè)看上去小眾且難復(fù)制的模式，卻能撐起300億港元的市值。2021年，精釀啤酒品牌的融資超過(guò)了10億元。巴奴火鍋、蜜雪冰城、星巴克、海底撈等連鎖餐廳或飲品店也跟風(fēng)推出了精釀自有品牌。

彼時(shí)，海倫司的特性是：做學(xué)生的生意，選址價(jià)格低廉，賣(mài)低價(jià)啤酒，截至2022年12月31日其在全國(guó)擁有酒館數(shù)量已達(dá)767家。

然而上市一年多，海倫司卻兩度面臨預(yù)警拷問(wèn)。上市后的海倫司為維持市占率而瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店，結(jié)果剛好撞上了線下業(yè)態(tài)遇阻，年輕人沒(méi)法進(jìn)店喝酒了。2022年，為了保住現(xiàn)有基本盤(pán)，海倫司不得不大規(guī)模關(guān)店同時(shí)通過(guò)股權(quán)激勵(lì)留住現(xiàn)有員工，一來(lái)二去，這一年虧損額超過(guò)了16億元。

此外，小酒館賽道市場(chǎng)天然存在經(jīng)營(yíng)困境。一是，酒館的周轉(zhuǎn)效率“先天不足”，由于消費(fèi)場(chǎng)景的限制，“點(diǎn)一兩杯酒坐一晚”的情況比比皆是，酒館的翻臺(tái)率較其他餐飲業(yè)態(tài)低。二是，年輕人喜嘗鮮，如何獲得穩(wěn)定而長(zhǎng)期的客源，提高復(fù)購(gòu)率，仍是小酒館們的一大難題。

只賣(mài)酒的生意或許是真的缺乏一些想象力。餐飲觀察人士、紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬就曾表示，“餐+酒”將愈發(fā)流行，如“火鍋+酒”“燒烤+酒”等，屆時(shí)市場(chǎng)將會(huì)誕生更多元、更豐富的酒類生態(tài)。

目前市面上，生意火熱的精釀酒吧也分為兩種：要么，有非常頂尖的酒，能吸引老饕；要么，酒款多、配餐好，能吸引小白。

而不少酒吧老板也坦言，“賺錢(qián)只能靠配餐”，于是悠航、京A、北平機(jī)器開(kāi)發(fā)了薯?xiàng)l漢堡、烤鴨煎餅等各種創(chuàng)意配餐小吃。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，選址位置越昂貴的分店，提供的餐品種類就越多，價(jià)格也更貴，以提升客單價(jià)，覆蓋水電房租等固定成本。

不過(guò)，這兩年殺出的“網(wǎng)紅酒館”跳海，在經(jīng)營(yíng)上則更加“離經(jīng)叛道”。

無(wú)自釀酒，跳海以“買(mǎi)手店”的身份立足精釀圈，賣(mài)的是第三方品牌生產(chǎn)的酒水，卻把生意做的火熱。靠的就是強(qiáng)社交關(guān)系的社群文化，留住有高消費(fèi)頻次的老客、持續(xù)吸引前來(lái)拍照打卡、參與活動(dòng)的新客，成立四年，目前在全國(guó)已有11家直營(yíng)店。

在安定門(mén)跳海Space做生意的孫老板告訴「市界」，去年光這一整個(gè)空間（除最臨街的跳海，還有另外四家店）就做到了單月?tīng)I(yíng)業(yè)額過(guò)百萬(wàn)元，“其實(shí)我們好多店都是在吃跳海的流量”。

“跳海的社群文化、人與人的連接感是我覺(jué)得真正牛逼和可以發(fā)揚(yáng)的事情?！眲?chuàng)始人梁二狗多次對(duì)外表達(dá)：跳海的核心是社群，想要做的是文化品牌。

開(kāi)業(yè)數(shù)月，一家跳海酒館的兼職打酒師就能達(dá)到上百人。甚至，就連兼職也要在群里“搶位置”，才能順利上崗。以城市合伙人、打酒師為中心的熟人圈子，短期內(nèi)就能給跳海帶來(lái)源源不斷的聲量。2022年，跳海一口氣開(kāi)出全國(guó)8家新店，在廣州、杭州、深圳、成都都有了落地的“城市會(huì)客廳”。

在北京的跳海，你很容易就能看見(jiàn)眼熟的文藝從業(yè)者，播客主播，包括媒體人、圖書(shū)編輯、播客主播還有扎根在泛鼓樓文化區(qū)的獨(dú)立音樂(lè)人們。

如果說(shuō)，像大躍啤酒這樣的初代精釀啤酒館是以“酒”為核心，順勢(shì)把美式吧臺(tái)文化帶入中國(guó)，并開(kāi)啟陌生人交友。那么，以跳海為代表的新式酒館，則是圍繞著線下社交場(chǎng)合賣(mài)東西。酒精，不過(guò)是撬開(kāi)人與人深度關(guān)系的起瓶器。

跳海酒館的受眾，從創(chuàng)始人梁二狗的自家“客廳”，到二環(huán)鼓樓區(qū)文藝青年歇腳地，再借由小紅書(shū)傳播，成為某種青年文化的象征。去年暫停堂食期間，為了“自救”，跳海開(kāi)始精細(xì)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，也引來(lái)了一批“圈子外”的新客流。

“從那以后，真的每天下午一來(lái)，能看到好多女孩就是來(lái)拍照，帶著專業(yè)的相機(jī)來(lái)，在現(xiàn)場(chǎng)脫衣服、換衣服的都有。一人點(diǎn)一杯酒，拍照拍三四個(gè)小時(shí)，最后喝一口就走了。”孫老板說(shuō)，70%的客流都是來(lái)慕名打卡的新客。

沒(méi)有一家店不想要名氣帶來(lái)的生意興隆。但這樣一家以做社群、做表達(dá)為核心的酒館品牌，“逆流”本是最顯著的特色，但隨之破圈，從熟悉的同溫層走出，觸及到更廣泛的青年群體，“網(wǎng)紅店”的標(biāo)簽反而帶來(lái)爭(zhēng)議?！癙lus版海倫司，人均小甜水，人均咔咔拍”的評(píng)價(jià)，也趕走了不少顧客。

“它只需要服務(wù)好一小圈子人就好，不需要走到頭部，去跟酒最出名、最有特色的在地品牌比。那反而在營(yíng)銷上有優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)，我來(lái)跳海，就是交朋友。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，不缺朋友，也沒(méi)必要去那混圈子。酒和環(huán)境總有更好的選擇的情況下，去那里的必要性又在哪兒呢？”一位成都的青年社群創(chuàng)始人說(shuō)，小品牌抱團(tuán)取暖，彼此借力，不失為好解法。

把酒館夢(mèng)賣(mài)給年輕人

2023年的春天，消費(fèi)市場(chǎng)再度躁動(dòng)起來(lái)。

一則“大躍啤酒將在全國(guó)開(kāi)放百店加盟”的消息讓不少老酒客震驚?！斑@樣的擴(kuò)張有點(diǎn)激進(jìn)啊，是得有多少信心和資金？”

另一邊，在許多老酒客看來(lái)，現(xiàn)在精釀市場(chǎng)的供應(yīng)量持續(xù)擴(kuò)張，需求卻未必有那么大。作為北京自釀啤酒協(xié)會(huì)的8年會(huì)員，孫飛告訴「市界」，其經(jīng)常進(jìn)貨的供酒渠道商就說(shuō)，精釀市場(chǎng)常處于一個(gè)供大于求的狀態(tài)。

“只要是北京地區(qū)，你要進(jìn)貨，供貨商都是送貨上門(mén)?！睂O飛說(shuō)，他們常聯(lián)系的渠道方，發(fā)愁的是怎么賣(mài)出貨。

但在這個(gè)節(jié)骨眼上決定開(kāi)放加盟，大躍有自己的主意。

“我們最終的目標(biāo)是通過(guò)別人賣(mài)酒，將來(lái)要做精釀啤酒自有品牌?！盇llen告訴「市界」。

大躍在天津擁有一座屬于自己的酒廠，占地面積1.75萬(wàn)平方米，最大產(chǎn)能可達(dá)每年50萬(wàn)百升。開(kāi)放加盟實(shí)際上也是產(chǎn)能外溢的一種表現(xiàn)。2019年，第一批大躍易拉罐裝精釀啤酒就在此地釀造，發(fā)往全國(guó)。

“早C（coffee）晚A（alcohol）”的青年消費(fèi)風(fēng)潮下，小酒館遍地開(kāi)花。2023年初，壓抑許久的年輕人重回線下消費(fèi)，小酒館一時(shí)堪比“搶茅臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)”。有人吐槽，取號(hào)現(xiàn)場(chǎng)猶如下餃子。

其中，增加的不僅僅是酒客，就連前來(lái)咨詢開(kāi)店的人也越來(lái)越多。

特別是近一兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)降速背景下，大廠人掀起一股辭職創(chuàng)業(yè)潮。開(kāi)一家小店，也成為不少年輕人為自己找的“新解法”。甚至，小紅書(shū)上還出現(xiàn)了一門(mén)新生意——運(yùn)營(yíng)線上酒館。用戶在線上下單，線上酒館只負(fù)責(zé)制作和配送，直接省下了店面成本。有博主稱，運(yùn)營(yíng)一個(gè)月已經(jīng)收入五位數(shù)。還有賺得更多的，一晚上入手5000元。

開(kāi)酒館，正在成為越來(lái)越多年輕人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。

大躍啤酒市場(chǎng)部的Yomi說(shuō)，就是因?yàn)橛泻芏嗳藖?lái)詢問(wèn)加盟，他們才動(dòng)了這個(gè)念頭。大躍開(kāi)放加盟的其一原因就是，“希望能幫助年輕人開(kāi)起一間酒吧”。

據(jù)Allen介紹，大躍啤酒的加盟店，理想是打造成20-60平方米小規(guī)模，總部提供4-8種啤酒，預(yù)計(jì)加盟商是10-20萬(wàn)元的總投入，4-12月內(nèi)回本，加盟費(fèi)只有3-5萬(wàn)元。“我們沒(méi)有指望靠加盟費(fèi)賺錢(qián)，是希望能幫大躍打品牌，讓大躍啤酒在渠道里賣(mài)得更好?！?/p>

然而個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)，仍需仔細(xì)考量。過(guò)去三年，線下店幾經(jīng)輪換。精釀啤酒品牌也經(jīng)歷了一波大洗牌。一份由精釀啤酒全產(chǎn)業(yè)鏈公司酒花兒2020年出品的《中國(guó)精釀報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)精釀終端的年化開(kāi)店率為38%，年化關(guān)店率達(dá)到35%。

好在今年消費(fèi)逐漸回暖。Allen稱，今年2月的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了40%。

當(dāng)下，消費(fèi)賽道也重新熱鬧了起來(lái)，從咖啡、茶飲，到餐飲、烘焙，以及寵物、護(hù)理等不同類型公司都獲得了融資。但相比之下，流向精釀啤酒的錢(qián)并不多?！跋M(fèi)升級(jí)”的故事已經(jīng)無(wú)法吸引大批熱錢(qián)流入。精釀酒館們需要拿出更強(qiáng)的產(chǎn)品力，贏得市場(chǎng)。

大躍也在積極變化中。為了迎合中國(guó)人的口味，他們推出了缽缽雞、辣子雞丁等餐品，夏天推出混了草莓汁的酒冰沙，也應(yīng)要求上新了大酒炮?！熬勎幕褪且幸恍┟半U(xiǎn)精神?！盇llen說(shuō)，酒單上也有幾款自己不愛(ài)的款式，但因?yàn)橘u(mài)的好，口碑好，都留下來(lái)了。

“這個(gè)行業(yè)里，一般創(chuàng)始人的個(gè)性太強(qiáng)，他們把自己愛(ài)喝放在很重要的位置。但我（的口味）不重要，消費(fèi)者重要。”Allen說(shuō)。相比于那些說(shuō)“精釀就是反批量生產(chǎn)”的偏執(zhí)觀點(diǎn)，他現(xiàn)在會(huì)認(rèn)為，所謂的精釀文化，就是“沒(méi)有邊界”。

“這個(gè)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)都會(huì)反對(duì)的聲音，會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要還沒(méi)死，你就得快跑?！盇llen說(shuō)。