又一家關(guān)閉線下店

近日，穩(wěn)健醫(yī)療旗下津梁生活宣布將于2022年12月31日前關(guān)閉線下所有門(mén)店，聚焦線上業(yè)務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

在網(wǎng)傳供應(yīng)商提供的告知函件中，津梁生活將關(guān)閉的原因主要?dú)w為受疫情持續(xù)影響，“津梁生活可謂是‘伴隨’疫情而生，如履薄冰三年”。津梁生活的線上官方旗艦店客服則表示，“線上店還在運(yùn)行中，線下門(mén)店情況不太清楚”。

公開(kāi)資料顯示，津梁生活為穩(wěn)健醫(yī)療旗下的美妝集合店，門(mén)店上架商品超過(guò)2000款，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香氛、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔等品類(lèi)。不過(guò)，在津梁生活官方旗艦店內(nèi)，該品牌顯示只銷(xiāo)售包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、身體磨砂膏在內(nèi)的幾款日用產(chǎn)品，其中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是小黃姜洗發(fā)水，標(biāo)價(jià)為49.5元一瓶。

津梁生活的發(fā)展史始于2019年，當(dāng)年在武漢開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店，隨后津梁生活又接連在北京、上海等一二線城市的高端商圈開(kāi)店。2020年底，津梁生活的門(mén)店擴(kuò)張至8家，到了2021年底，門(mén)店數(shù)量為10家，一年時(shí)間門(mén)店數(shù)量?jī)H增加2家。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

穩(wěn)健醫(yī)療財(cái)報(bào)顯示，2020年，津梁生活的總營(yíng)收為4000萬(wàn)元，占比僅為健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)的1%，2021年，津梁生活的總收入則沒(méi)有披露。在2020年年報(bào)中，穩(wěn)健醫(yī)療還提出公司形成了“winner 穩(wěn)健醫(yī)療”“Purcotton 全棉時(shí)代”和“PureH2B 津梁生活”三大品牌協(xié)同發(fā)展的格局。

穩(wěn)健醫(yī)療曾對(duì)津梁生活寄予了厚望，其供貨商接受媒體采訪時(shí)透露，津梁生活光店鋪設(shè)計(jì)就花費(fèi)了上百萬(wàn)元，并對(duì)門(mén)店進(jìn)行了至少兩輪升級(jí)。不過(guò)三年過(guò)去，津梁生活在穩(wěn)健醫(yī)療的財(cái)報(bào)中仍然顯示“尚在起步中”。

美妝集合店大退潮

不只是津梁生活，幾家頭部的美妝集合店紛紛在近幾年迎來(lái)了一輪閉店潮。

今年5月，曾獲1億美元A輪融資的美妝集合店品牌HAYDON黑洞在短短一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)關(guān)閉了3家門(mén)店，其中西安雁塔萬(wàn)象天地店開(kāi)店時(shí)間僅為兩個(gè)月。萬(wàn)象城方面曾表示，黑洞關(guān)店是因?yàn)椤吧獠?，做不下去！?/p>

曾一夜爆紅的美妝集合店調(diào)色師THE COLORIST也在極速關(guān)店，市界發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST在北京已經(jīng)沒(méi)有一家門(mén)店，此前位于新中關(guān)購(gòu)物中心、悠唐購(gòu)物中心等核心商圈的店鋪均已關(guān)閉。

THE COLORIST母公司KK集團(tuán)旗下還有另一美妝集合店品牌KKV，2021年上半年，KKV關(guān)閉了44家加盟店，THE COLORIST調(diào)色師則關(guān)閉了59家加盟店。

KK集團(tuán)曾計(jì)劃在去年上市，但因招股書(shū)失效，未能成功上市。其招股書(shū)顯示，2018年-2021年上半年，KK集團(tuán)凈虧損額分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元，累計(jì)在三年半的時(shí)間虧損了將近70億元。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR也在斷崖式收縮，門(mén)店數(shù)量從高峰時(shí)期的300多家店銳減到了100多家，縮水超過(guò)一半。而在2020年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，WOW COLOUR還曾放出豪言，未來(lái)三年，會(huì)以一天一店的速度，在全國(guó)布局超1000家線下門(mén)店。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

這與美妝零售市場(chǎng)的整體收縮不無(wú)關(guān)系。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月的化妝品類(lèi)零售總額為3084億元，同比下滑2.8%。其中，10月化妝品類(lèi)零售額為309億元，同比下滑3.7%，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下滑。

為何沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？

“目前來(lái)看，這些美妝線下集合店基本都是曇花一現(xiàn)，短期來(lái)看，的確能夠依靠數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，并不具備與屈臣氏、絲芙蘭等老牌線下集合店競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)”，美妝行業(yè)專(zhuān)家白云虎對(duì)市界表示。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021中國(guó)美妝集合店行業(yè)研究報(bào)告》顯示，雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)對(duì)比，某新型美妝集合店某門(mén)店2021年日均客流量達(dá)到750人次，但轉(zhuǎn)化率只有20%，平均客單價(jià)為100元；而某傳統(tǒng)美妝集合店某門(mén)店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率為33%，平均客單價(jià)148元。

成單轉(zhuǎn)化率低最直接的體現(xiàn)就是營(yíng)收乏力，而這也是導(dǎo)致絕大多數(shù)集合店關(guān)閉的原因?！靶落J美妝集合店大多會(huì)采取‘工業(yè)風(fēng)’、‘低飽和度’的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這在無(wú)形之中會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的距離感，拉低復(fù)購(gòu)率。此外，線下集合店大多只會(huì)賣(mài)某一品牌的王牌產(chǎn)品，一方面產(chǎn)品的連帶效應(yīng)不強(qiáng)；另一方面這些王牌產(chǎn)品最好的購(gòu)買(mǎi)渠道并不是在線下”，白云虎表示。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

“一般來(lái)講，集合店從供貨商拿到的利潤(rùn)空間也低一些，大概只有15%左右”，有業(yè)內(nèi)人士表示。因此，為了增加利潤(rùn)，缺少供應(yīng)鏈渠道的集合店則瞄準(zhǔn)了“小樣經(jīng)濟(jì)”，選擇了在店中售賣(mài)產(chǎn)品小樣的銷(xiāo)售模式，但從嚴(yán)格意義上來(lái)看，小樣屬于“非賣(mài)品”是不能被用來(lái)出售的。今年初，HARMAY 話梅就因違規(guī)出售產(chǎn)品小樣被罰88.7萬(wàn)元。

此外，品牌們深諳的“Z世代消費(fèi)”打法也正在面臨祛魅的過(guò)程。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022線上新品消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人65%的消費(fèi)由“剛性需求”驅(qū)動(dòng)，有了反消費(fèi)主義、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)脫敏的趨勢(shì)。

在白云虎看來(lái)，如今的美妝線下集合店的“人貨場(chǎng)”都存在著一定的不足，從培養(yǎng)消費(fèi)者心智、供應(yīng)鏈管理以及線下門(mén)店場(chǎng)景的設(shè)計(jì)等方面還存在頗多問(wèn)題。因此，新銳美妝集合店是否具有長(zhǎng)期盈利能力，這個(gè)問(wèn)題仍然有待市場(chǎng)驗(yàn)證。