半年少賣1.3萬噸

(資料圖片僅供參考)

“辣條一哥”衛(wèi)龍，罕見地出現(xiàn)了賣不動的情況，今年上半年辣條少賣了1.3萬噸。

12月5日，衛(wèi)龍披露的最新招股書顯示，辣條所在的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)今年上半年的銷量為8.16萬噸，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度高達13.82%。這是過去五年來，衛(wèi)龍以大面筋、小面筋為代表的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)銷量下滑的情況，2018年到2021年這項業(yè)務(wù)一直維持著增長態(tài)勢。

不光辣條賣不動了，今年上半年衛(wèi)龍另外兩大業(yè)務(wù)蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品銷量均有一定程度下滑，同比下降3.94%和19.71%，分別賣了2.79萬噸和0.29萬噸。

對于三大業(yè)務(wù)銷量的下滑，衛(wèi)龍給出的一個共同原因是疫情復(fù)發(fā)對自己的生產(chǎn)和交付產(chǎn)生了影響。不同的是，豆制品及其他產(chǎn)品主要是因為衛(wèi)龍主動“優(yōu)化營銷資源分配”，也即減少了相關(guān)的廣告營銷投入，調(diào)味面制品和蔬菜制品的銷量減少則主要源于漲價帶來的負(fù)面影響。

衛(wèi)龍不止一次在招股書中強調(diào)，由于今年上半年衛(wèi)龍對主要產(chǎn)品的包裝、生產(chǎn)工藝、規(guī)格等做了升級換代，相對應(yīng)的價格也進行了上浮，因此銷量受到了一定影響。

確實，衛(wèi)龍生產(chǎn)的產(chǎn)品今年上半年售價均有一定程度上漲。招股書顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價分別為16.4元/千克、29.3元/千克和34.4元/千克，與去年同期相比分別漲了1.6元/千克、2元/千克和4.7元/千克。

愛吃辣條的人，應(yīng)該對今年上半年衛(wèi)龍的漲價記憶猶新，2022年1月底到4月初，衛(wèi)龍曾前后兩次發(fā)布產(chǎn)品調(diào)價通知函，當(dāng)時相關(guān)話題還沖上了熱搜，有網(wǎng)友感慨：“衛(wèi)龍又漲價了，辣條也吃不起了?！?/p>

這使得今年上半年成為了最近幾年衛(wèi)龍辣條漲價幅度最大的一個年份，漲幅高達8.6%，與之相比過去三年衛(wèi)龍辣條漲價幅度分別為2.9%、4.9%和0.7%，也就說今年上半年衛(wèi)龍辣條漲價幅度接近過去三年的漲幅總和，最終的結(jié)果是衛(wèi)龍辣條售價創(chuàng)了歷史新高。

售價上漲和銷量下滑的相互拉扯下，今年上半年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、豆制品及其他產(chǎn)品的收入均下滑了4.3%和6.7%，即使抵消掉蔬菜制品3.1%的收入增長后，衛(wèi)龍的總營收依然同比下滑了1.8%，為22.61億元。

相比之下，衛(wèi)龍的毛利則有略微提升，從8.5億元增長到了8.6億元，同比微增1.4%，主要由于蔬菜制品的毛利增加，部分抵銷掉了調(diào)味面制品、豆制品及其他產(chǎn)品的毛利減少帶來的負(fù)面影響。

受此影響，衛(wèi)龍的期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤（非《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》計量）從2021年上半年的3.80億元增長到了2022年上半年的4.25億元，同比增長11.9%。

不過，衛(wèi)龍的期內(nèi)利潤卻首次出現(xiàn)了虧損，從上年同期的盈利3.6億元，變成了虧損2.6億元，主要因為今年4月，衛(wèi)龍與CPE、上海泓漯等投資者訂立了一份股份購買補充協(xié)議，由衛(wèi)龍以1576美元的價格向這些投資者發(fā)行及出售了1.576億股每股面值為0.00001美元的普通股，以至于產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開支6.29億元，大幅拉低了利潤。

這或與衛(wèi)龍的估值較Pre-IPO輪融資時大幅縮水有關(guān)。此前，衛(wèi)龍曾拉來高瓴、騰訊、云鋒基金等一眾明星投資機構(gòu)，估值一度高達600億元。但按照衛(wèi)龍每股發(fā)售價為10.4港元-11.4港元、全球公開發(fā)售后的23.51億總股本計算，對應(yīng)市值為244億港元-268億港元，約合人民幣218億元-240億元。與之前相比，縮水明顯。

也因此，市場上有聲音猜測，此次一次性付款主要是衛(wèi)龍因較Pre-IPO輪融資的估值大幅縮水，以近乎無償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給了前期投資者，以補償其損失。

消費者為何不吃了？

衛(wèi)龍并不是第一次漲價，但是此前三年漲價后銷量均在穩(wěn)步上升，為何今年漲價后消費者不買賬了？

“衛(wèi)龍的銷量下滑，與整個疫情的變化有很大關(guān)系?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，三年疫情讓很多衛(wèi)龍的主要銷售群體受到了很大影響，例如學(xué)校停課就對衛(wèi)龍在校園周邊的終端銷售渠道造成了巨大沖擊，缺少了消費場景。

但更根本的原因是，經(jīng)過頻繁漲價后，衛(wèi)龍的售價正在日趨接近甚至超過部分消費者的接受范圍。

當(dāng)前，衛(wèi)龍辣條漲價已經(jīng)成為不少消費者的吐槽點。11月底，衛(wèi)龍因“半年虧損2.61億元”以及“年輕人不愛吃辣條了嗎”等話題沖上微博熱搜時，就有大量的網(wǎng)友緊跟話題，吐槽衛(wèi)龍的漲價行為，并在網(wǎng)上尋求可替代品。

12月4日，有網(wǎng)友在社交平臺上表示，自己在超市買了包衛(wèi)龍辣條，50克花了5元，算下來，一斤要50元，而牛肉一斤才38元，衛(wèi)龍辣條比牛肉賣得還貴，以后再也不吃了，求推薦其他好吃的辣條。

這并不是少數(shù)。95后鐘余算得上衛(wèi)龍辣條的資深愛好者，打從上小學(xué)起就經(jīng)常在校門口的小賣部買衛(wèi)龍大面筋吃。據(jù)她回憶，那個時候，衛(wèi)龍的袋子還是透明的，店家會拆開包裝一根一根地賣，“一毛錢一根，味道很不錯”。

鐘余就這樣積攢起了對衛(wèi)龍這個品牌的原始好感，等到2019年前后接觸到衛(wèi)龍的親嘴燒產(chǎn)品時，她買的更多了。“我是偶然在小區(qū)附近的商超里發(fā)現(xiàn)了散裝衛(wèi)龍親嘴燒，只要8.9元一斤，挺劃算的，就買了一些嘗嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)味道很好，價格也合適。所以后來基本上一周起碼會買一次，一次買半斤左右?！辩娪啾硎?。

不過，這種情況并沒有持續(xù)太長時間，幾個月后，超市的零食柜上再沒上架過親嘴燒，一直到今年11月底，鐘余再逛超市時才發(fā)現(xiàn)親嘴燒已經(jīng)回來了，但價格漲到了12.9元一斤。“我沒買，漲太多了，不值?！辩娪囝A(yù)計，自己未來一段時間內(nèi)都不會消費衛(wèi)龍辣條了。

（圖源：視覺中國）

同為辣條愛好者的清茶對于衛(wèi)龍的漲價同樣深有體會。以前，因著衛(wèi)龍辣條“不是很辣，全家都可接受，而且很香甜”的口感，清茶一直是衛(wèi)龍的忠實粉絲，甚至于家里每年過年時都會買上不少衛(wèi)龍辣條來作為年貨，但隨著衛(wèi)龍的一再漲價，清茶已經(jīng)將辣條選購單中的第一選擇對象從衛(wèi)龍換成了麻辣王子。

朱丹蓬說，“消費者認(rèn)為麻辣王子和衛(wèi)龍的產(chǎn)品質(zhì)量差不多時，肯定會選擇性價比更高的一個，特別是中小學(xué)生，他們的消費力是有限的。”

事實上，最近一兩年，麻辣王子的發(fā)展勢頭的確不錯。據(jù)報道，盡管只有一款單品，但麻辣王子近三年銷售額復(fù)合增長率為112%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)，今年1-9月，麻辣王子的線上銷售額還首次突破了“億”元大關(guān)，其電商主推單品鏈接在天貓二級類目中交易量長期排名第一。

在價格之外，一些改變其實也在影響消費者對衛(wèi)龍的消費欲。一部分消費者不太能接受衛(wèi)龍的口味，認(rèn)為其逐漸變成了“不辣的甜條”，也有消費者認(rèn)為其“太多科技與狠活”，不利于健康和養(yǎng)生。而在此之外，辣味零食品類的愈發(fā)多樣化也搶了一些衛(wèi)龍辣條的市場，有消費者就表示，有太多辣條替代品了，鴨鎖骨、魚豆腐、雞爪等各種辣味食品都能滿足。

為何要一直漲價？

盡管如今不少消費者對衛(wèi)龍持續(xù)攀升的價格多有詬病，但衛(wèi)龍最開始走上漲價之路，其實是為了活下去。

辣條雖然是不少80后、90后的童年記憶，但發(fā)展歷史并不算長。目前流傳最廣的說法是，1998年，湖南平江因遭遇一場特大洪澇災(zāi)害，大豆等農(nóng)作物受災(zāi)嚴(yán)重，平江人養(yǎng)家糊口的主要出路——醬干產(chǎn)業(yè)大受影響，于是有三位做醬干的手藝人嘗試用價格更低的面粉代替豆粉，最后反而誤打誤撞做出了香辣可口且價格便宜的辣條。

不過，由于平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥，一部分平江人于是開始帶著配方走出湖南，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平便是其中之一。1999年，經(jīng)過短暫的市場考察，劉衛(wèi)平在距離平江600公里以外的河南漯河，開了一家制作面筋食品的小作坊，并在兩年后，開出了自己的第一家工廠，逐漸發(fā)展為后來的衛(wèi)龍。

同一時期，湖南人張玉東也踏上了辣條賽道，創(chuàng)辦湖南玉峰食品有限公司（麻辣王子即為其旗下品牌），辣條江湖上的“南玉峰，北衛(wèi)龍”局勢逐漸形成。其他或大或小的辣條企業(yè)也在這幾年間迅速涌現(xiàn)，將辣條推向全國，使其成為了一種大街小巷隨處可見的國民零食。

然而，2005年，央視記者的暗訪，直接曝出了辣條行業(yè)的黑暗內(nèi)幕，而后大量辣條黑作坊被陸續(xù)曝光，有關(guān)辣條“是用衛(wèi)生紙做的，地溝油泡的”等負(fù)面?zhèn)髀勔粫r流傳甚廣，辣條也被徹底打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

辣條行業(yè)隨之進入前所未有的危機，全國一半的辣條作坊直接倒閉，為了活下去，剛砸了幾百萬從歐洲買下生產(chǎn)線的衛(wèi)龍果斷選擇背水一戰(zhàn)，對在建的新工廠再一次改造升級，嚴(yán)格走規(guī)范化工廠路線。

與此同時，為了撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽，衛(wèi)龍開始大踏步朝著打造高端品牌的路線努力，不僅將原來傳統(tǒng)辣條普遍采用的透明塑料袋包裝，換成了更顯干凈和高端的外白內(nèi)銀的鋁箔、鋁膜包裝，還大打營銷牌。

期間，從邀請趙薇、楊冪等流量明星代言，到與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條、天貓網(wǎng)站黑客事件，再到模仿電影《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻、模仿蘋果iPhone7推出“Hotstrip 7”辣條，衛(wèi)龍各種蹭熱點蹭得飛起。2016年7月，衛(wèi)龍甚至還曾請來當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋，進到衛(wèi)龍食品車間直播《辣條是如何煉成的》，以此來打破網(wǎng)友對衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生安全的質(zhì)疑。

（圖源：視覺中國）

通過強大的營銷能力，衛(wèi)龍名聲大噪，也成功讓自己登上了辣條界第一“網(wǎng)紅”的寶座，漲價自然水到渠成。

不過，持續(xù)的營銷也為衛(wèi)龍帶來了不菲的營銷費用。2018年到2021年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用從2.35億元攀升至5.21億元，其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增長到了7867.9萬元，占總收入的比重從1.0%增長到了1.6%。今年上半年，衛(wèi)龍的推廣及廣告費用達到了3692.9萬元，同比上漲6%。

衛(wèi)龍想要賺錢只能尋求更高的毛利，側(cè)面助推了產(chǎn)品價格的上漲。而在此之外，原材料的上漲則是衛(wèi)龍漲價的另一個關(guān)鍵因素。

今年4月，麻辣王子曾透露一個數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，原材料中的菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料、包材，和2021年平均價相比，分別上漲了22%、13%、20%、23%和10%。疊加人工以及運費，成本上漲10%。

“衛(wèi)龍作為一個規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化的公司，面對成本的上漲，漲價是沒有問題的?！敝斓づ钫J(rèn)為，辣條企業(yè)可以通過漲價保障原料的等級，只有保障了原料的質(zhì)量等級，辣條才有可能擺脫“不健康”的產(chǎn)品標(biāo)簽，另外企業(yè)也要把利潤提上去，才能走得更遠(yuǎn)。

與此同時，不可否認(rèn)的是，辣條企業(yè)顯然仍然需要仔細(xì)平衡漲價幅度與消費者對品牌及產(chǎn)品溢價的最高可接受程度。

招股書中，衛(wèi)龍在提及2019年到2021年調(diào)味面制品的銷量持續(xù)增長時曾解釋稱，主要是因為消費者對未來產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度提升，以及其繼續(xù)擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋縣域的數(shù)量從截至2019年12月底的513個一路增加到了2021年12月底的623個。此時，衛(wèi)龍在消費群體中的認(rèn)可度以及其銷售渠道的擴大，仍然是能夠覆蓋住漲價可能帶來的負(fù)面影響的。

但值得注意的是，截至2022年6月底，衛(wèi)龍有76.4%的銷售渠道其實都在下沉市場，一二線城市僅占23.6%。而據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年低線城市辣味休閑食品市場占整體市場的63.6%，且預(yù)計2021年至2026年將以11%的年復(fù)合增長率繼續(xù)增長，高于行業(yè)9.6%的平均增速。

業(yè)內(nèi)人士說，低線城市將是未來很長一段時間內(nèi)辣味休閑食品的主戰(zhàn)場。在這里，消費者對價格只會更敏感。衛(wèi)龍要想在競爭愈發(fā)激烈的辣條市場持續(xù)穩(wěn)住龍頭地位，需要更為謹(jǐn)慎和慎重。

（鐘余、清茶為化名）