時隔一年，“辣條一哥”衛(wèi)龍還在繼續(xù)沖刺上市，江湖地位依舊，但業(yè)務上已失去了往日的光輝。

近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）重啟IPO，擬港交所主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞銀擔任聯(lián)席保薦人。然而，這已經是衛(wèi)龍第三次“闖關”了，從2021年5月遞交招股書之后，兩次遞交的招股書自動失效。

(資料圖片)

值得注意的是，第一次遞交招股書之際，衛(wèi)龍計劃募資10億美元，本次衛(wèi)龍降低了募資規(guī)模至5億美元。

衛(wèi)龍雖被稱之為“辣條一哥”，在消費者端有一定影響力，但要獲得資本市場認可，卻需要新的故事。目前，衛(wèi)龍也在積極擴充品類，從辣條的單品拓展至蔬菜、魔芋等品類。但目前，衛(wèi)龍的凈利率已經開始有所下滑。

此前，衛(wèi)龍不斷推出精品包裝，試圖讓產品價格走向高端，去除“垃圾食品”臟亂差的標簽。但越賣越貴的辣條，卻讓衛(wèi)龍頻頻陷入了低俗營銷和食品安全的爭議之中。

針對以上問題，衛(wèi)龍相關負責人表示，“相關事宜我司目前按照監(jiān)管要求穩(wěn)步推進，同時，根據聯(lián)交所的規(guī)定，在靜默期內我司應當遵守信息保密的規(guī)則”。

衛(wèi)龍辣條變貴了，也變“俗”了

衛(wèi)龍與其他作坊式經營辣條的企業(yè)不同之處在于，衛(wèi)龍很早就在營銷手段上做文章了。

衛(wèi)龍以地推的方式起家，在下沉市場，網點的銷售人員可謂“瘋狂”。他們通過街頭廣告、軟文報道、農民地推、健康常識講座等形式，張貼滿大街的海報、掛旗。大型商超到24小時便利店，再到學校、小賣鋪等等，衛(wèi)龍辣條的推廣無孔不入。

直到目前，衛(wèi)龍的主要銷售還是靠線下強大的銷售網絡1900家線下經銷商和69萬個零售終端撐起來的，線下經銷商帶來的銷售額占到了衛(wèi)龍整體銷售額的88%以上。

而讓衛(wèi)龍一度升級為“網紅”產品的在于其邀請明星大量為其代言，2010年之后，衛(wèi)龍邀請了趙薇、楊冪等明星為其代言，改善品牌形象和拓展影響力。

2016年，衛(wèi)龍搭上了“蘋果風”，借助蘋果的簡約風文案與暴走漫畫合作區(qū)為包裝，引用網絡熱詞打造了一系列廣告。此外，衛(wèi)龍還特意邀請了專業(yè)攝影師拍攝生產間，邀請網絡紅人到漯河的生產車間搞網絡直播。

一系列營銷之后，衛(wèi)龍升級為了網紅產品，產品開始走向高端，一步一步抬高價格。

2022年4月，衛(wèi)龍宣布了旗下的辣條、蔬菜制品、豆制品等產品漲價，以此維持自身的盈利水平。

“自2022年5月，我們對主要產品的價格進行上調，以應對我們生產中所用若干原料的采購價格上漲，該項舉措為我們產品全線升級、經營戰(zhàn)略調整的一部分?！毙l(wèi)龍在招股書中如此表示。

事實上，衛(wèi)龍的價格早已上漲了，普通的65g大面筋辣條早從2元一包上漲至3.8元一包，經典包裝懷舊記憶的5毛錢一包的小面筋也消失在了衛(wèi)龍食品的旗艦店內，只有在傳統(tǒng)的小型雜貨店、非連鎖便利店等傳統(tǒng)渠道才能買到。

根據招股書，衛(wèi)龍調味面制品每千克平均售價已經由2019年的14.3元，增加至2020年的15元。到了2021年，衛(wèi)龍調味面制品每千克平均售價漲至15.1元。整體毛利率也相應地從37.1%增加至37.4%。

毛利率的提升，衛(wèi)龍自己也表示“是因為調味品的售價上升及產品組合的改變”。

網友們直呼吃不起之外，衛(wèi)龍也在營銷上翻車了。

2022年3月，衛(wèi)龍因為“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。衛(wèi)龍食品旗艦店客服當時回復表示，“這個是設計的文案，沒有其他的意思”。此事一時間登上了微博熱搜，受到眾人指責。之后客服也改口表示“將配合市場監(jiān)管部門進行調查核實”。

直到事情發(fā)酵越來越嚴重，衛(wèi)龍官方微博不得不于3月底，親自發(fā)文澄清，面對網友的爭議衛(wèi)龍決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優(yōu)化。

而衛(wèi)龍的經銷及銷售費用已經從2019年的2.81億元增加至2021年底的5.21億元。僅推廣以及廣告費用已經在3年內翻倍增長了，該數據從2019年的3082萬元翻倍至2021年的7868萬元。

（圖源：視覺中國）

靠辣條撐起半壁江山后，迎來成長天花板

2021年，衛(wèi)龍靠一根5毛錢的辣條撐起了48億元的營收。

弗若斯特沙利文資料顯示，中國辣味休閑食品市場相對分散，按照零售額計算，2021年前五大企業(yè)的市場占有率合計為11.5%。2021年，衛(wèi)龍市占率為6.2%，仍舊是“辣條一哥”。

但靠辣條起家的衛(wèi)龍，辣條在營收結構中比較單一，營收占比也在逐年下降。其招股書顯示，2019年至2021年，辣條營收占比分別為73.1%、65.3%和60.8%。

而辣條行業(yè)的“無門檻”也讓衛(wèi)龍的護城河顯得更加薄弱，已經上市的休閑食品公司良品鋪子、三只松鼠等企業(yè)，也已經從堅果類產品拓展至休閑食品的大市場領域。2020 年，三只松鼠的辣條已經在人氣榜上排第三，僅排在衛(wèi)龍和玉峰后。鯨參謀數據統(tǒng)計顯示，2021年雙十一期間含辣條的三只松鼠大禮包月銷量超過15萬件。

面對虎視眈眈的競爭選手們，衛(wèi)龍難免不受到影響，2021年的凈利率也有所下滑。

近三年，衛(wèi)龍的營收從33.85億元上漲至48億元，凈利潤則從6.58億元上漲至8.27億元。值得注意的是，2021年衛(wèi)龍的凈利潤率為17.23%，低于2019年和2020年的19.43%、19.88%。衛(wèi)龍在招股書中稱，凈利潤率下滑主要由于若干主要原材料的采購價格增加和運營成本增加，包括經銷及銷售費用以及管理費用等。

而其他蔬菜制品的營收占比從2019年的19.6%提升至2021年的34.7%；豆制品與其他產品的營收占比卻越來越低，相應地從7.3%下降至4.5%。

辣條的成功，還遠沒有復制到其他品類的產品中。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，衛(wèi)龍如尋求品類轉型，則需要考慮子品牌的策略，因為衛(wèi)龍和辣條的捆綁太緊密了，不利于其他品類的延展。

盡管衛(wèi)龍也在積極布局一二線城市，擴大銷售渠道，其線上銷售收入占比直到2021年，才突破10%，達到了11.5%。但衛(wèi)龍的主要銷售網絡更多的是位于傳統(tǒng)的線下下沉市場。弗若斯特沙利文報告顯示，低線城市仍是占整體辣味休閑食品市場份額最高的，按照零售額計算，2021年，低線城市辣味休閑食品市場的銷售額占整體市場的62.6%。

林岳對此認為，衛(wèi)龍其實沒有必要花大力氣去進軍一二線市場，一方面電商渠道基本可以解決問題；另一方面，一二線市場競爭大，消費者可選的休閑食品品類和方式太多，整體的投入產出比不高，“衛(wèi)龍還不如把資本投入在營銷和轉型上”。

而衛(wèi)龍想要靠漲價以及外包裝走上高端化道路，仍然很難。近幾年，315晚會頻繁曝光辣條產業(yè)存在的違規(guī)生產、衛(wèi)生條件增亂差等問題，衛(wèi)龍更是曾遭到浙江、貴陽、山西、湖北等地區(qū)的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局調查。

辣條的高油、高鹽、高熱量等特點，也與當下的健康飲食理念相沖突，主打辣條的衛(wèi)龍也顯得格外惹人注意。第三方投訴平臺黑貓投訴上，消費者對衛(wèi)龍的投訴量達700多條，其中包括“吃出異物”、“變質”、漏氣等等。

“辣條一哥”衛(wèi)龍頻現(xiàn)食品安全以及低俗營銷的爭議之中，上市之路也愈發(fā)坎坷。