一顆方便快捷的膠囊茶，專門(mén)面向女生群體，能瘦身、美白，11元一顆，你會(huì)買(mǎi)單嗎？

這個(gè)緊抓消費(fèi)者心理的套路，聽(tīng)上去有些熟悉。實(shí)際上，這家叫做“膠囊物語(yǔ)”的茶品牌和營(yíng)銷界佼佼者“小罐茶”，出自一人之手。邸偉，曾是小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹的麾下大將，2019年又成立了膠囊物語(yǔ)，打出“妝食同源”的口號(hào)，號(hào)稱“可以喝的護(hù)膚品”。這種故事，很快便幫膠囊物語(yǔ)在一年內(nèi)完成了三輪融資。

但同一時(shí)間，我們還看到，傳統(tǒng)茶企諸如八馬茶業(yè)、瀾滄古茶們，在資本市場(chǎng)屢屢碰壁。資本們愛(ài)喝酒，愛(ài)喝咖啡，甚至愛(ài)喝奶茶，但是對(duì)茶葉，還有些謹(jǐn)慎。這條千億賽道，既需要茶企加快轉(zhuǎn)型，做出創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也需要新品牌們悠著點(diǎn)，樹(shù)立起“說(shuō)大話”的形象就不好了。

(資料圖片)

11元一粒的“女生茶”

單月賣(mài)出250萬(wàn)

近日，又一茶品牌“膠囊茶語(yǔ)”完成融資。

值得注意的是，這家主打“女生茶”的品牌創(chuàng)始人，曾是“營(yíng)銷大師”杜國(guó)楹的麾下大將。

2014年小罐茶橫空出世，是“營(yíng)銷鬼才”杜國(guó)楹的第五次創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)，邸偉也已從事品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)工作十多年，先后效力于燕之屋、廣譽(yù)遠(yuǎn)、樂(lè)百氏等品牌，便也成為了小罐茶的聯(lián)合創(chuàng)始人。

不過(guò)，小罐茶定位于傳統(tǒng)茶飲，在這兒干了幾年后，邸偉發(fā)現(xiàn)這種形象很難撬動(dòng)年輕人的市場(chǎng)，于是，2019年他選擇離職創(chuàng)業(yè)，希望去做一款更符合年輕人口味的快消茶品牌。

2019年下旬開(kāi)始，邸偉便開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，雖然是要成立一家茶品牌，但是邸偉卻并沒(méi)有從傳統(tǒng)的茶葉公司招人，而是組建了一支來(lái)自徐福記、喜茶、碧生源等公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。用他的話來(lái)說(shuō)，“很多傳統(tǒng)做原葉茶和純茶出身的人思維已經(jīng)固化，很難再做出創(chuàng)新的產(chǎn)品?！?/p>

經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備和研發(fā)，2020年初，膠囊茶語(yǔ)正式成立，并在10月底上線首個(gè)系列“T1彩虹膠囊茶”。

深諳品牌營(yíng)銷之道的邸偉，使得膠囊茶語(yǔ)和小罐茶在品牌推廣上有著異曲同工之妙。

回顧小罐茶的營(yíng)銷風(fēng)格，曾宣稱邀請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師神原秀夫引領(lǐng)茶界“罐裝革命”，還邀請(qǐng)了蘋(píng)果御用設(shè)計(jì)師做線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)。另外，小罐茶還打出了“小罐茶，大師造”的口號(hào)，號(hào)稱花了三年多的時(shí)間，找到8位泰斗級(jí)制茶大師，每一罐茶都是泰斗級(jí)大師手工制茶。憑借著“高調(diào)、奢華、有內(nèi)涵”的營(yíng)銷，小罐茶面世以來(lái)賺足了眼球。

和小罐茶有著類似的套路，膠囊茶語(yǔ)也是在營(yíng)銷上下足了功夫。成立之初，膠囊茶語(yǔ)定位于“女生茶”，主要面向于18-35歲的女生群體，并打出“妝食同源”的口號(hào)，“為愛(ài)美女生提供專業(yè)的茶飲解決方案”。在其每一款茶的配方當(dāng)中，0蔗糖、0脂肪，并基本都加入了膠原蛋白、白蕓豆、酵素、綠咖啡等原料，以滿足女生瘦身、美白、排毒、控糖等需求，號(hào)稱“可以喝的護(hù)膚品”。

從小罐茶到女生茶，究竟是產(chǎn)品創(chuàng)新還是收割智商稅？這引發(fā)了議論。比如，號(hào)稱“大師作”，但細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，按這樣的說(shuō)法，“一個(gè)大師一年需要炒制2.5億的茶”“就算全年無(wú)休，平均每天也需要炒出220斤凈茶，可就算頂尖的茶娘一天也只能炒40斤”。

而膠囊茶語(yǔ)最為出圈的“妝食配方”，卻有醫(yī)生指出，這類通過(guò)添加膠原蛋白就想達(dá)到美容養(yǎng)顏功效的茶飲類產(chǎn)品，基本沒(méi)什么作用。但在電商平臺(tái)上，可以看到，一盒7粒的“美容茶”售價(jià)79元，每粒價(jià)格超過(guò)11元。

雖然被人質(zhì)疑“智商稅”，但這種精美時(shí)尚的包裝、抓住年輕消費(fèi)者心理以及互聯(lián)網(wǎng)式宣發(fā)的打法，還是收割了一批年輕人的喜愛(ài)，該“美容茶”還曾實(shí)現(xiàn)了單月全渠道銷量250萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，并入駐KKV、全家、屈臣氏等門(mén)店。

從創(chuàng)始人到產(chǎn)品，這不就是第二個(gè)杜國(guó)楹和小罐茶嗎？

20億銷量的小罐茶，凈利潤(rùn)0

過(guò)去，擅長(zhǎng)“講故事”的小罐茶們，以此取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，2018年，小罐茶零售額突破20億元，成為茶行業(yè)零售品牌第一；而據(jù)招股書(shū)，同一年知名茶企八馬茶業(yè)、瀾滄古茶營(yíng)收分別為7.19億元、3億元。作為一家當(dāng)時(shí)成立只有6年的茶企，小罐茶無(wú)疑打了漂亮一仗。在電商平臺(tái)上，CHALI茶里旗艦店中最暢銷的產(chǎn)品月銷量在3萬(wàn)筆以上；茶小空旗艦店、膠囊茶語(yǔ)旗艦店中的不少商品月銷量也都超過(guò)了上千筆。

但是，真如表面上這么風(fēng)光嗎？

還是以小罐茶為例，6月20日，小罐茶舉辦十周年“科學(xué)做茶匯報(bào)會(huì)”，并向大眾展示了總投資15億的黃山超級(jí)工廠以及年跡.年份茶、茶幾味.新國(guó)民生活茶、C.TEA.O智能泡茶機(jī)三大全新子品牌。盡管如此，低調(diào)許久的小罐茶再次面世，大眾對(duì)其討論的焦點(diǎn)還是在于“智商稅”。其中，杜國(guó)楹本人貢獻(xiàn)了主要力量。

在小罐茶之前，杜國(guó)楹曾多次創(chuàng)業(yè)?？恐鴱V告營(yíng)銷令背背佳風(fēng)靡全球，但之后卻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被舉報(bào)，大量經(jīng)銷商退貨，杜國(guó)楹也因此背上千萬(wàn)負(fù)債；第二次創(chuàng)業(yè)，杜國(guó)楹又創(chuàng)立了好記星，同樣重營(yíng)銷的套路再次吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者，但之后同樣又被爆出虛假宣傳，最后杜國(guó)楹只得將背背佳和好記星打包賣(mài)出。

此后，他又陸續(xù)推出了E人E本、8848手機(jī)，同樣用營(yíng)銷將產(chǎn)品包裝得高大上。但如今在市場(chǎng)上，已經(jīng)聽(tīng)不到它們的消息。

所以，當(dāng)杜國(guó)楹再次將目光投向茶行業(yè)時(shí)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)便是，產(chǎn)品本身沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力和核心技術(shù)。最為消費(fèi)者所熟知的，還是“小罐茶 大忽悠”“干幾年就跑路”“智商稅”等爭(zhēng)議。雖說(shuō)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但杜國(guó)楹也曾親口說(shuō)，“小罐茶從成立至今，凈利潤(rùn)是0，沒(méi)有賺錢(qián)?！蹦敲村X(qián)都去哪兒了？據(jù)了解，雖然2018年小罐茶一舉賣(mài)了20億，但隨著2019年消費(fèi)者對(duì)“大師作”的質(zhì)疑，小罐茶銷售受到極大影響。

而回到上文說(shuō)到的膠囊茶語(yǔ)，頗有噱頭的宣傳方式確實(shí)吸引了一波消費(fèi)者。但根據(jù)電商平臺(tái)上的反饋，“一般般，不會(huì)買(mǎi)第二次”“不是很好喝，而且只能泡一次，性價(jià)比不高”，很顯然，成立時(shí)間不久的膠囊茶語(yǔ)，已經(jīng)開(kāi)始被質(zhì)疑。

實(shí)際上，不管是“每天炒出220斤凈茶的大師”，還是“小小膠囊茶就能瘦身、美白”，如出一轍的宣傳方式，無(wú)疑是把消費(fèi)者的智商按在地上摩擦。這種過(guò)于依賴流量的打法，短期看來(lái)能吸引一波好奇的消費(fèi)者，但絕對(duì)不利于一個(gè)品牌的建立。不信你看小罐茶，成立十年了，再出現(xiàn)時(shí)，大家第一個(gè)想到的，還是那擁有神力般的大師。

不止“小罐茶”們

傳統(tǒng)茶企也不好過(guò)

但不管實(shí)際戰(zhàn)果如何，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的新品牌們，往往能抓住投資人的心。

比如，自2021年7月以來(lái)，膠囊茶語(yǔ)已經(jīng)在一年時(shí)間內(nèi)連續(xù)獲得三輪投資，背后投資方包括不二資本、三角資本、梅花創(chuàng)投等。另外，創(chuàng)立于2013年的CHALI茶里主打高端原葉袋泡茶，至今已經(jīng)完成8輪融資，背后資本更為豪華，包括京東科技、GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金、易凱資本等；國(guó)產(chǎn)茶葉品牌茶小空Teakoo成立于2020年，在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資，投資方包括五源資本、光速中國(guó)等，融資金額超億元……

而傳統(tǒng)茶葉品牌的資本之路，就沒(méi)有那么順利。

實(shí)際上，我國(guó)是最大的茶葉產(chǎn)出國(guó)，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，據(jù)預(yù)估，2022年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5611億元。其中，諸如西湖龍井、云南普洱、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖等茶葉品類早已名揚(yáng)四海，但能對(duì)應(yīng)得出的相關(guān)品牌，卻并不多。

在二級(jí)市場(chǎng)，已有數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)茶企們，僅有天福集團(tuán)在港股上市，而在A股，至今還沒(méi)有一家茶企上市公司。

過(guò)去，華祥苑、安溪鐵觀音、謝裕大、杭州龍井茶集團(tuán)等茶企都曾嘗試過(guò)登陸A股，但無(wú)一成功。尚在沖擊IPO的瀾滄古茶、八馬茶業(yè)和中茶股份，至今仍在“度難”。

其中，八馬茶業(yè)最早謀劃，成立于1997年，八馬茶業(yè)過(guò)去近十年的時(shí)間一直在尋求上市。時(shí)間回到2013年，八馬茶業(yè)獲得由IDG資本、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)以及天璣星投資共同參與的1.5億人民幣投資，這也成為茶業(yè)行業(yè)首筆過(guò)億元、也是最大一筆投資。彼時(shí)，八馬茶業(yè)融資后市盈率高達(dá)20倍，遠(yuǎn)超已在香港上市的天福茗茶。

也正是在這一年，風(fēng)頭正勁的八馬茶業(yè)，踏上了A股上市之路。但就在臨門(mén)一腳前，隨著“反四風(fēng)”“八項(xiàng)規(guī)定”政策的出臺(tái)，行業(yè)遇冷，八馬茶業(yè)也因此受到波及，業(yè)績(jī)下降，只得中止深交所上市計(jì)劃，轉(zhuǎn)而在2015年于新三板掛牌。但由于新三板融資能力比較有限，短短三年后八馬又終止在新三板掛牌，繼續(xù)謀求在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

在這期間，瀾滄古茶和中茶股份也在同一年向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，一時(shí)間，市場(chǎng)上多了些關(guān)于這三家誰(shuí)能最終奪得“A股茶葉第一股”名號(hào)的討論。但時(shí)至今日，卻還沒(méi)有一家成功。八馬茶業(yè)一路輾轉(zhuǎn)，還是終止了深交所IPO，撤回了創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)。5月13日，八馬茶業(yè)再次發(fā)布 IPO 輔導(dǎo)備案報(bào)告，轉(zhuǎn)而選擇在主板上市。

而瀾滄古茶，同樣不順利。5月30日，該企業(yè)在聯(lián)交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)，擬在聯(lián)交所主板掛牌上市。在此之前，其曾向深交所遞交過(guò)招股書(shū)，但卻在上會(huì)審理前夕主動(dòng)撤回了申請(qǐng)材料，未能成功上市。

這也就是說(shuō)，三家茶企中當(dāng)前只有擬登陸滬市主板的中茶股份尚未經(jīng)歷折戟。但目前中茶股份尚在排隊(duì)當(dāng)中，最新一次更新招股書(shū)還是2021年2月。結(jié)果如何，還是個(gè)未知數(shù)。

這就很尷尬了，千億規(guī)模的賽道，卻并不是很受資本市場(chǎng)歡迎。這些難以上市的傳統(tǒng)茶企，前期也都相對(duì)較少進(jìn)行股權(quán)融資。究其原因，相關(guān)人士認(rèn)為，作為一個(gè)極具傳統(tǒng)屬性的行業(yè)，中國(guó)茶業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和規(guī)模化方面都還有很大的發(fā)展空間，中國(guó)茶企有品類，卻無(wú)品牌。雖遍地開(kāi)花，但小微企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)居多，存在著過(guò)強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性、品牌市場(chǎng)集中度低、難以形成規(guī)模效益等問(wèn)題。天圖投資管理合伙人馮衛(wèi)東曾表示，對(duì)于茶飲行業(yè)而言，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的道路上，再加上有與服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)，才能講述“大故事”。

實(shí)際上，在中國(guó)，茶葉與酒同樣是歷史悠久的千年產(chǎn)業(yè)，有著深厚的文化底蘊(yùn)。但在白酒行業(yè)早已孕育出了貴州茅臺(tái)、汾酒、五糧液等龍頭企業(yè)，其中號(hào)稱“股王”的茅臺(tái)市值早已超過(guò)兩萬(wàn)億。而在茶葉市場(chǎng)，還要很遠(yuǎn)的距離。

傳統(tǒng)茶企和新茶品牌，就像是天平的兩端，傳統(tǒng)茶企們普遍存在重品類、輕品牌的問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)的商業(yè)化運(yùn)作相對(duì)緩慢，缺少具備絕對(duì)影響力的品牌。而另一邊，新茶品牌們則要甩掉浮夸營(yíng)銷的帽子，做出更具品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。