剛剛在港交所完成雙重主要上市的名創(chuàng)優(yōu)品(9896.HK，MNSO)遭遇當(dāng)頭棒喝，受到美國(guó)的殺人鯨做空阻擊。在10歲生日之際，名創(chuàng)優(yōu)品迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，葉國(guó)富的危機(jī)不期而至。

名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)際控制人葉國(guó)富，創(chuàng)造了商界傳奇。他的草根逆襲之路，可以說是中國(guó)近10年商業(yè)史的縮影，而名創(chuàng)優(yōu)品，更像是時(shí)代標(biāo)志。

無技術(shù)、無學(xué)歷，早年南下淘金，葉國(guó)富從打工者變身創(chuàng)業(yè)者，三次自我顛覆迭代，以優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的商業(yè)邏輯，打下一片商業(yè)空間。葉國(guó)富被稱為轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)者、轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)者。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，深諳營(yíng)銷之道，讓廉價(jià)品成為消費(fèi)者信任的優(yōu)品，是葉國(guó)富發(fā)家的秘籍之一。

然而，不論殺人鯨做空?qǐng)?bào)告是否有依據(jù)、所指控事項(xiàng)是否真實(shí)，葉國(guó)富都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏護(hù)城河……種種問題下，葉國(guó)富的預(yù)期沒有實(shí)現(xiàn)。近三年，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)虧損近20億元。

葉國(guó)富在變，他打出“興趣電商”概念，希望新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)名創(chuàng)優(yōu)品。或許，這是名創(chuàng)優(yōu)品的最后一次機(jī)會(huì)。

草根者逆襲的樣本

葉國(guó)富的故事，對(duì)草根而言，頗為勵(lì)志。

1977年11月，葉國(guó)富出生于湖北十堰丹江口，兄弟姐妹7人，家大口闊，他的童年生活并不富足。

窮鄉(xiāng)僻壤的孩子，要想走出山村，通常的途徑是讀書。公開資料顯示，葉國(guó)富學(xué)習(xí)成績(jī)一般，只好上中專，因家里交不起學(xué)費(fèi)，畢業(yè)證也沒拿到。

葉國(guó)富憧憬著外面的世界。農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工興起，他把憧憬變成了現(xiàn)實(shí)。1998年，葉國(guó)富南下廣東佛山，成了一家五金工具廠的流水線工人。不愿意做簡(jiǎn)單重復(fù)勞動(dòng)的葉國(guó)富做出一個(gè)大膽決定——轉(zhuǎn)行做銷售。

沒資源、沒知識(shí)、沒經(jīng)驗(yàn)，葉國(guó)富的大膽讓工廠領(lǐng)導(dǎo)猶豫不決，但最終還是給了他一次機(jī)會(huì)。天生擁有營(yíng)銷潛能的葉國(guó)富很快嶄露頭角，他將產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、進(jìn)度、技術(shù)等賦能銷售中，給人以可信的感覺。

第一年，葉國(guó)富奪得銷售冠軍，獎(jiǎng)金12萬元。

一年的銷售，讓葉國(guó)富的知識(shí)、見解豐富了很多。他跳槽至一家機(jī)電公司當(dāng)銷售經(jīng)理，銷售做得有聲有色。在銷售時(shí)，他向工廠倒賣吸塵器，賺了數(shù)萬元。

經(jīng)銷與銷售的吸引力更大，葉國(guó)富決定自己干，來到福建倒賣瓷器。瓷器行業(yè)水更深，“門外漢”葉國(guó)富虧得底褲都掉了。人生第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終，無奈之下，他暫時(shí)回佛山做銷售。

重返佛山，葉國(guó)富遇到了人生中的另一半楊云云，當(dāng)時(shí)，楊云云正在做化妝品銷售。

2002年是葉國(guó)富創(chuàng)業(yè)路上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。葉國(guó)富和楊云云共同創(chuàng)業(yè)，二人在佛山商場(chǎng)租下一塊小鋪面，銷售化妝品。

與普通的化妝品店不同，葉國(guó)富的化妝品店在銷售之時(shí)還幫客人化妝。這一招，引爆了化妝品店生意。據(jù)稱，小店一天進(jìn)賬超2000元。于是，葉國(guó)富如法炮制，在佛山多地復(fù)制化妝品店。

2004年，是葉國(guó)富創(chuàng)業(yè)路上的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“十元店”在一些城市興起，愛逛街的葉國(guó)富嗅到了商機(jī)。經(jīng)過考察，他決定改換門庭，開“十元店”賣飾品。后來，遍布多個(gè)城市大街小巷的“哎呀呀”，就是葉國(guó)富的產(chǎn)業(yè)。

到2011年，葉國(guó)富在全國(guó)布局了3000多家飾品店，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

然而，電商興起，對(duì)行業(yè)的沖擊讓人始料未及。原本還做著赴美上市美夢(mèng)的葉國(guó)富果斷關(guān)店止損。

難道線下零售就真的完了嗎?葉國(guó)富在不斷思索，尋找機(jī)會(huì)。2013年，在日本散心時(shí)，他有了驚奇發(fā)現(xiàn)，遍布日本大街小巷的精品小百貨商店人流如織，產(chǎn)品多是“中國(guó)造”。

品類更多、品質(zhì)更好，這不就是自己的“十元店”升級(jí)版嗎?

2013年，廣州一條步行街上，葉國(guó)富開出了第一家小百貨零售店。這就是葉國(guó)富與日本設(shè)計(jì)師三宅順也聯(lián)手打造的名創(chuàng)優(yōu)品的雛形。這是他第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

葉國(guó)富意識(shí)到，質(zhì)優(yōu)價(jià)平、高性價(jià)比的商品才具有生命力。為此，他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，全球采購(gòu)，與歐萊雅合作定制產(chǎn)品，與漫威合作版權(quán)。

葉國(guó)富的“十元店”也開向了全球。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品店落戶哈佛。到2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有4200多家門店，覆蓋80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。名創(chuàng)優(yōu)品成為全球迄今為止最牛“十元店”。

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值近64億美元，葉國(guó)富的財(cái)富也超過百億。

葉國(guó)富的營(yíng)銷秘籍

直到如今，葉國(guó)富的成功逆襲，仍然讓人有些難以置信。葉國(guó)富的成功的秘籍在哪里?

人們的疑問是，“十元店”大多是廉價(jià)、低質(zhì)商品，即便售賣高端商品，也難以改變消費(fèi)者固有認(rèn)知。消費(fèi)者憑什么相信葉國(guó)富的“十元店”?

淘寶、拼多多的“9.9”吸引了大批流量，消費(fèi)者抱著試一試的撿漏心態(tài)購(gòu)物，因?yàn)?，這是電商模式，消費(fèi)者足不出戶、動(dòng)動(dòng)手指就可以完成。

拼多多的成功并不令人意外，作為線下實(shí)體門店，名創(chuàng)優(yōu)品逆襲成功，憑什么?

葉國(guó)富具有突出的營(yíng)銷天賦。在工廠做銷售，他的營(yíng)銷潛能就被激發(fā)了，同一產(chǎn)品，聽了他的介紹，別人才相信。

在名創(chuàng)優(yōu)品初期，葉國(guó)富的很多店鋪生意并不如意，而開在高端商城內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品店，生意要好很多。他很快發(fā)現(xiàn)，根本原因是消費(fèi)者的不信任。從中，他發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出自己的營(yíng)銷之道。

讓人難以想象，一個(gè)小小的“十元店”，竟有明星為其代言。這就是葉國(guó)富的創(chuàng)舉。

葉國(guó)富曾請(qǐng)應(yīng)采兒、李湘等眾多知名女明星為名創(chuàng)優(yōu)品代言。不僅如此，他還將名創(chuàng)優(yōu)品的廣告植入熱播劇《丑女無敵》中。這讓名創(chuàng)優(yōu)品名聲大振。

葉國(guó)富的杰作還不只這些。

2016年，坊間及網(wǎng)上盛傳，董明珠將卸任格力電器集團(tuán)董事長(zhǎng)一職。這一消息，外界議論紛紛。

值此之時(shí)，廣州一家紙媒出現(xiàn)整版廣告，向董明珠喊話，“珠海董小姐，他們不要你，我要，董事長(zhǎng)+一個(gè)億，我給。一起來，過千億!”

這一廣告引爆了輿論，究竟是誰如此之狂?竟然直接開出億元薪酬挖董明珠!

搜索發(fā)現(xiàn)，是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富。這一廣告，讓名創(chuàng)優(yōu)品的熱度急劇攀升。葉國(guó)富蹭熱度的本領(lǐng)可見一斑。

蹭熱點(diǎn)，葉國(guó)富不是首次。

2012年，針對(duì)未來電商發(fā)展勢(shì)頭，馬云與王健林打賭，10年后，如果電商能夠占到零售業(yè)的50%，王健林給馬云1個(gè)億。否則，馬云給王健林1個(gè)億。

這個(gè)世紀(jì)賭約，至今仍讓人記憶猶新。

四年后，2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，廣州兩家媒體同時(shí)刊登廣告，向馬云喊話，“就算11號(hào)賣了1200億，你跟老王的約定，仍然沒勝算”、“如果你認(rèn)輸，老王的那一個(gè)億，我?guī)湍憬o!”

向馬云叫板的正是蹭熱度的葉國(guó)富。

就是靠這些奇招、怪招，葉國(guó)富蹭了流量，讓名創(chuàng)優(yōu)品“熱”起來。名創(chuàng)優(yōu)品樹立的形象，并不是“價(jià)廉、低質(zhì)”的代名詞，反而是優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的代表。

新消費(fèi)時(shí)代下的危機(jī)

名創(chuàng)優(yōu)品成立第10個(gè)年頭，葉國(guó)富的危機(jī)不期而至。

7月26日，殺人鯨發(fā)布針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的做空?qǐng)?bào)告，稱其經(jīng)過7個(gè)月調(diào)查，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品存在三個(gè)方面的突出問題，即對(duì)核心商業(yè)模式說謊、董事長(zhǎng)葉國(guó)富“暗箱操作”、公司收入萎縮、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)下降和門店倒閉。報(bào)告稱，名創(chuàng)優(yōu)品更像是一個(gè)衰落的實(shí)體運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該對(duì)其重新進(jìn)行估值。

這份報(bào)告引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，名創(chuàng)優(yōu)品美股和港股連續(xù)三日大跌。截至7月28日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品港股報(bào)12.12元/股，創(chuàng)上市以來新低。

7月27日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告表示，殺人鯨報(bào)告中的指控毫無依據(jù)。7月28日晚，名創(chuàng)優(yōu)品再次發(fā)布公告回應(yīng)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式、公司主席土地交易、業(yè)務(wù)前景等做空?qǐng)?bào)告指控。29日，港股大漲6.27%，收?qǐng)?bào)12.88港元/股。美股以平盤報(bào)收。

今年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品在港股上市，至做空?qǐng)?bào)告披露才11個(gè)交易日。

其實(shí)，在美股市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品表現(xiàn)不佳，上市當(dāng)日，開盤價(jià)24.4美元/股，總市值達(dá)到75.29億美元，被譽(yù)為“中國(guó)版無印良品”。但股價(jià)自攀至高點(diǎn)37美元/股后，一路下跌，到今年7月29日，股價(jià)為5.87元/股，跌幅達(dá)84.14%。

二級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳與基本面有一定關(guān)系。2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.91億元、2.62億元、14.15億元，2021年大幅虧損是因涉及優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)形成的虧損。但對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力，分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，2020年出現(xiàn)下降，2021年僅增長(zhǎng)1.03%。

2021年7月1日至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)收入為77.68億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)(簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”)4.33億元，同比增長(zhǎng)17.71%、128.32%，看上去不錯(cuò)。然而，今年一季度，其營(yíng)業(yè)收入為23.4億元，同比僅增長(zhǎng)了4.9%，凈利潤(rùn)9267萬元，同比下降約24%。

早在2017年，葉國(guó)富就提出“百國(guó)千億萬店”戰(zhàn)略，但顯然，從目前來看距離目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

近年來，針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量的投訴不少。黑貓投訴平臺(tái)上，名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達(dá)1384件。

在經(jīng)營(yíng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，那就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏護(hù)城河。此外，作為低價(jià)品牌，在供應(yīng)鏈價(jià)格上漲、自身不能提高價(jià)格的情況下，利潤(rùn)空間遭到擠壓。

這些，都是葉國(guó)富不可回避的問題。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的追求已經(jīng)發(fā)生了變化，那就是，性價(jià)比高、產(chǎn)品有個(gè)性、且愿意與消費(fèi)者溝通、接受消費(fèi)者建議并改正。

名創(chuàng)優(yōu)品被年輕人拋棄了嗎?葉國(guó)富在積極求變，每天都與粉絲交流溝通，推出“興趣電商”，試圖讓年輕人重新認(rèn)識(shí)名創(chuàng)優(yōu)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員制飾品集合店“ACC超級(jí)飾”、潮玩集合店TOPTOY相繼成立。

最牛的“十元店”還能重回巔峰嗎?名創(chuàng)優(yōu)品能變“優(yōu)”嗎?(記者明鴻澤)