題：電子競技首入亞運(yùn)有什么市場價值？

(相關(guān)資料圖)

作者 張雪晴 中金公司研究部傳媒行業(yè)首席分析師

余歆瑤 中金公司研究部分析師

“電競?cè)雭啞笔?023年數(shù)字體育、數(shù)字競技的熱點(diǎn)之一，亦成為本屆杭州亞運(yùn)會的亮點(diǎn)之一。這一方面意味著電子競技的社會影響力受到認(rèn)可，不再僅屬于小眾“亞文化”市場；另一方面，表明傳統(tǒng)體育賽事將煥新，融入數(shù)字化內(nèi)容，亦有望進(jìn)一步激發(fā)電競內(nèi)核的競技精神?！半姼?cè)雭啞睂由鐣妼﹄姼偖a(chǎn)業(yè)認(rèn)知更加客觀深入，進(jìn)一步擴(kuò)大電子競技的受眾面，也將推動電競產(chǎn)業(yè)朝成熟方向演進(jìn)，助力電競賽事體育化、規(guī)范化，促進(jìn)電競配套產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，有望成為中國電競產(chǎn)業(yè)國際化的新起點(diǎn)。

“正式入亞”打開電子競技新局面

電競產(chǎn)業(yè)早年以第三方賽事為盛，后逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝环劫愂?廠商主辦)為主導(dǎo)，至2018年后逐步推動進(jìn)入綜合性體育賽事中。2020年至今，電競逐步融入綜合性體育賽事以推進(jìn)體育化建設(shè)，版權(quán)方需配合賽事進(jìn)行通用性調(diào)整。我們認(rèn)為，以綜合性體育賽事項目的管理方式來對電競賽事項目、參賽人員等進(jìn)行管理，有望吸取更多綜合性體育賽事體系的成熟經(jīng)驗，具體包括賽事組織、轉(zhuǎn)播、俱樂部管理、培養(yǎng)及商業(yè)化運(yùn)營等，將進(jìn)一步推動電競賽事項目的體育化、規(guī)范化建設(shè)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，電競產(chǎn)業(yè)相對新興，接受度有望進(jìn)一步拓展，各環(huán)節(jié)亦有變化，價值鏈分布仍未達(dá)穩(wěn)態(tài)。在多方主導(dǎo)角色的變化中，電競產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)自我顛覆，去尋找受眾面擴(kuò)張、內(nèi)容大眾化及娛樂性提升的機(jī)會，以獲得產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的主心骨。

當(dāng)前全球電競市場規(guī)模持續(xù)增長，受眾面持續(xù)擴(kuò)充，中國電競市場也蓬勃發(fā)展，規(guī)模約占全球1/3，是全球最大電競市場。根據(jù)電競工委報告，中國電競產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模2022年達(dá)1445億元，其中，電競直播、賽事活動、俱樂部經(jīng)營及其他收入共計267.01億元。在這樣的市場前景下，當(dāng)政府方、體育組織與版權(quán)方借由亞運(yùn)會形成相對完備的協(xié)作關(guān)系之后，更多高規(guī)格的洲際、世界級綜合性賽事有希望出現(xiàn)，能夠更好地推動中國電競產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)迭代升級，探索商業(yè)化空間

電子競技賽事的核心參與者包括：游戲發(fā)行商(及研發(fā)商)、賽事組織者、參賽俱樂部及選手、觀眾。此外，賽事直播平臺、贊助商與廣告商亦是電競產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與者。

從游戲廠商與產(chǎn)品看，MOBA(多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)、射擊類電競熱度居前，廠商布局策略分化。游戲廠商在布局電競產(chǎn)品及賽事時，根據(jù)自身稟賦采取了不同策略，在投入程度、賽事競技性上有所區(qū)別?？蓺w納為五類：高舉高打型、競技體育電子化、“嘉年華”路線、賽事授權(quán)型以及核心游戲型，這些都是廠商可能布局的幾個方向。

在賽事及組織者上，多層次、職業(yè)化的俱樂部及國家隊賽事體系被持續(xù)構(gòu)建。在第一方賽事上，游戲廠商投入加大，電競賽事逐步拓展深度與廣度，其核心價值點(diǎn)在于對游戲主產(chǎn)品的生命力延長、生態(tài)健康度提升：一方面構(gòu)建電競賽事的職業(yè)化體系，增強(qiáng)電競生態(tài)的可持續(xù)性；另一方面拓展游戲項目廣度，對多種類型的游戲均嘗試電競可能性，打造電競賽事和泛娛樂內(nèi)容相結(jié)合的電競體驗。在第三方賽事上，俱樂部賽事熱度持續(xù)，國家隊賽事體系亦不斷完善。當(dāng)下多方組織共同推動電競賽事入奧，但電子競技需要一個統(tǒng)一的國際聯(lián)合組織才能被列為獎牌運(yùn)動，目前電子競技缺少統(tǒng)一的國際單項組織，距離入奧仍有一定門檻。我們認(rèn)為，當(dāng)前多方國際電競組織有望逐步達(dá)成合作，或推動電子競技協(xié)會走向統(tǒng)一、規(guī)范。此外，廠商鼓勵第三方舉辦業(yè)余賽事，有望打造全民電競生態(tài)。

媒體平臺在電競產(chǎn)業(yè)鏈中的核心價值點(diǎn)在于“對內(nèi)更深入地觀賽與討論”與“對外更廣地傳播”。媒體平臺與電競賽事亦能形成雙向增益的“飛輪”，平臺借助電競賽事的內(nèi)容吸引更多流量，電競賽事借助平臺實現(xiàn)更廣泛的傳播。當(dāng)前媒體平臺與電競賽事雙向引流，在電競內(nèi)容與受眾覆蓋上從垂直化向大眾化演進(jìn)。海外平臺結(jié)構(gòu)以Twitch與YouTube Gaming為主，賽事直播權(quán)獲取“有的放矢”，成熟商業(yè)化變現(xiàn)模式穩(wěn)固平臺主播陣容。中國國內(nèi)則形成“多個垂直平臺+綜合性平臺”的組合，從早期追求高層級頭部游戲電競賽事獨(dú)家版權(quán)向差異化、多元化內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)轉(zhuǎn)變。

此外，作為電競產(chǎn)業(yè)的重要參與者，電競俱樂部以標(biāo)志性賽事立足，跟隨賽事項目多元化逐步擴(kuò)張戰(zhàn)隊規(guī)模，海外出現(xiàn)由傳統(tǒng)競技體育俱樂部延伸的電競團(tuán)隊。目前電競俱樂部的變現(xiàn)路徑仍以廣告贊助、賽事獎金為主，海外亦包括聯(lián)盟分成等，俱樂部在強(qiáng)化完善人員培養(yǎng)體系之外亦在尋找新變現(xiàn)模式(周邊、教育等)。電競俱樂部也在探索多元商業(yè)化及資本化路徑，不斷推進(jìn)資本化運(yùn)作，成熟度逐步提升，未來有望實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局重塑。

總體來看，電子競技逐步融入綜合性體育賽事的核心價值在于產(chǎn)業(yè)鏈成熟與完善、游戲主產(chǎn)品生命力延長、“電競+”帶動商業(yè)化場景多元發(fā)展(圍繞賽事等開拓文旅、數(shù)碼、汽車等市場)，電子競技有望借“入亞”獲得價值加成。

張雪晴 CFA 分析員 SAC 執(zhí)證編號：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281

余歆瑤 分析員 SAC 執(zhí)證編號：S0080523060010 SFC CE Ref：BSX518

(本文摘自中金公司研報《電競系列：電子競技產(chǎn)業(yè)圖譜拆解》)(中新經(jīng)緯APP)

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