題：如何打造獨(dú)特的文旅品牌？

作者 吳麗云 中新經(jīng)緯特約專家、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授

【資料圖】

2023年以來(lái)，從被燒烤帶火的山東淄博，到被影視劇帶火的廣東江門、安徽蚌埠，再到被“村BA”“村超”帶火的貴州黔東南，網(wǎng)紅地標(biāo)、網(wǎng)紅城市層出不窮。這些現(xiàn)象都反映著文旅行業(yè)發(fā)生了巨大變化。地方文旅有哪些新的發(fā)展趨勢(shì)？如何打造地方文旅品牌助力當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展？

文旅越來(lái)越重視獨(dú)特性

從文旅行業(yè)的變化趨勢(shì)看，首先是旅游越來(lái)越生活化，其內(nèi)涵外延不斷擴(kuò)展，無(wú)論是生活方式、美食、拍攝地、風(fēng)景，還是體育活動(dòng)等，都可以成為旅游吸引物，同時(shí)也衍生出了諸多的旅游新方式。其次，過(guò)去只以“景點(diǎn)”吸引旅客的形式被打破，單純依靠景點(diǎn)圍欄收費(fèi)的方式正在成為過(guò)去，越來(lái)越多的旅游點(diǎn)不斷開(kāi)發(fā)景區(qū)“二消”產(chǎn)品，旅游地也從只有“景點(diǎn)”才能成為旅游吸引物的傳統(tǒng)思維中解放出來(lái)。無(wú)論是多年前的西湖免收門票，還是近年來(lái)的燒烤、“村BA”“村超”成為旅游吸引物，旅游發(fā)展已跳出景區(qū)思維，進(jìn)入泛旅游發(fā)展的賽道。再次，本地特色成為鑄就吸引力的根本。今夏許多火熱的旅游地，都是依靠本地特色及差異性成為外來(lái)游客向往的目的地。這些新旅游地所依托的活動(dòng)或資源本身就有良好的群眾基礎(chǔ)，淄博燒烤是當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｃ朗承蓍e方式，貴州臺(tái)盤(pán)村的“村BA”，有幾十年的傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)厝说臒釔?ài)和廣泛參與是上述新旅游目的地吸引外來(lái)游客的重要源泉?！懊褡宓?，才是世界的”“本地的，才是世界的”，這一邏輯正成為許多地方發(fā)展旅游的真諦。本地老百姓都不熱愛(ài)的活動(dòng)，也很難吸引外來(lái)游客。旅游目的地吸引游客的方式更加多元。此外，深度沉浸式旅游正成為越來(lái)越多游客的旅游選擇。深度沉浸式旅游既包含游客從空間上更愿意在一地更多逗留，更深度的了解城市生活的每個(gè)空間，無(wú)論是citywalk(城市漫游)熱，還是之前的城市微游，以及游客在一地持續(xù)逗留數(shù)天，都反映出游客從空間上更愿意深度沉浸，全方位了解旅游地。從內(nèi)容上看，深度沉浸式旅游還反映在游客更喜歡具有沉浸感和體驗(yàn)感的活動(dòng)和項(xiàng)目。沉浸式演藝、展演、基于數(shù)字技術(shù)的沉浸式互動(dòng)游樂(lè)等更受年輕人的青睞。

在前述文旅變化趨勢(shì)的帶動(dòng)下，隨著網(wǎng)紅城市的涌現(xiàn)，越來(lái)越多的旅游地正意識(shí)到塑造獨(dú)有文旅品牌的重要性。打造各具特色的文旅品牌是旅游地獲取新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方式。對(duì)于旅游地而言，打造文旅品牌，可以以品牌為龍頭，帶動(dòng)本地關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。淄博燒烤爆火后帶動(dòng)了馬扎、面餅、肉類、蔬菜、交通、住宿、旅游、紀(jì)念品等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，是以品牌帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型案例之一。此外，塑造文旅品牌，也是各地構(gòu)建地方旅游壁壘，進(jìn)而增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。

如何打造獨(dú)特的文旅品牌？

如何打造獨(dú)特的“網(wǎng)紅城市”，塑造獨(dú)特的文旅品牌？第一，挖掘新的吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”。當(dāng)前，消費(fèi)需求越來(lái)越多元化，這意味著能夠吸引游客的，不再只有名山大川，人文古跡等旅游資源。美食美圖，乃至一個(gè)小視頻，一段風(fēng)景優(yōu)美的公路，一場(chǎng)充滿煙火氣的“村賽”等，都能成為吸引游客的點(diǎn)。第二，在內(nèi)容、服務(wù)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。地方創(chuàng)新是推動(dòng)網(wǎng)紅文旅城市出現(xiàn)重要原因，內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等都能帶來(lái)新吸引力。從西安的“不倒翁小姐姐”，到貴州的“村BA”，再到淄博燒烤，都是基于創(chuàng)新形成的旅游新現(xiàn)象。第三，營(yíng)銷手段更加多樣、營(yíng)銷渠道更加多元。相較于過(guò)去，城市“爆紅”的路徑更加多元，自媒體成為城市爆火的重要推手。無(wú)論是因丁真短視頻而帶火的理塘，因賀嬌龍、劉洪等引發(fā)的文旅局長(zhǎng)“出圈”代言，還是茶卡鹽湖等因圖片帶熱了一批模仿者，城市“出圈”的方式更加多樣。但對(duì)于旅游地而言，保持持續(xù)創(chuàng)新力非常重要。當(dāng)一個(gè)城市，一個(gè)產(chǎn)品爆火后，其他地方紛紛效仿，新創(chuàng)意很快就“泯然眾人矣”，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在旅游市場(chǎng)保持持久競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，多業(yè)態(tài)融合也非常重要，是城市旅游品牌創(chuàng)新的重要路徑。以城市賽事活動(dòng)與文旅結(jié)合為例，推動(dòng)賽事活動(dòng)與文旅結(jié)合，打造文旅賽事品牌可關(guān)注幾個(gè)方面：第一，選擇具有廣泛群眾基礎(chǔ)以及參與壁壘低的體育賽事活動(dòng)。此類賽事參與難度低，群眾基礎(chǔ)好，更易于吸引游客參與其中，進(jìn)而形成地方文旅新品牌。第二，持之以恒打造品牌影響力。不僅要投入大量的時(shí)間，同時(shí)也需要豐富賽事內(nèi)容。第三，將賽事的舉辦和文化和旅游活動(dòng)結(jié)合，充分發(fā)揮賽事對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。要把本地的一些旅游資源串聯(lián)起來(lái)，包括旅游點(diǎn)、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等等。

總的來(lái)說(shuō)，打造不同的文旅品牌需要充分挖掘本地的文旅資源，突出創(chuàng)新和特色，才能形成持久競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是體育賽事、地方美食還是其他旅游內(nèi)容，要突出本地特色，抓住一個(gè)“點(diǎn)”做文章，并充分挖掘本地文化和傳統(tǒng)，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，才有可能塑造出地方獨(dú)有的文旅品牌。深厚的文化底蘊(yùn)、良好的群眾基礎(chǔ)、豐富的活動(dòng)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)、持續(xù)的創(chuàng)新賦能，是地方文旅品牌打造的重要基礎(chǔ)。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡 實(shí)習(xí)生 饒奎