題：理財公司建直銷渠道，怎么破難點

作者 董翠華普益標(biāo)準(zhǔn)研究員

(資料圖)

黃曉旭普益標(biāo)準(zhǔn)研究員

多家理財公司自建理財App，逐漸豐富理財銷售渠道，但依舊呈現(xiàn)“以母行渠道為主，第三方銀行渠道為輔”的市場現(xiàn)狀，直銷渠道建設(shè)仍處于萌芽狀態(tài)。

據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計，2022年下半年新發(fā)理財產(chǎn)品中，母行代銷數(shù)量遠超第三方，但從整體增長趨勢來看，第三方代銷的產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，理財公司正在不斷拓展母行以外的代銷渠道，同時發(fā)力直銷渠道建設(shè)。由于母行背景以及戰(zhàn)略發(fā)展方向不同，不同理財公司渠道布局的戰(zhàn)略差異化明顯。但總體宗旨都是不斷拓展產(chǎn)品銷售渠道，增強競爭力，搶占更多的市場份額，市場競爭白熱化。

而關(guān)于直銷渠道的建設(shè)，行業(yè)內(nèi)則存在較大爭議。一方面，自建App直銷渠道花費不低，初期流量有限，理財公司很難支撐建設(shè)直銷渠道成本；但另一方面，直銷渠道建設(shè)能夠減輕理財公司對母行的過渡依賴，真正將理財公司從銀行業(yè)務(wù)中剝離出來，不斷增強產(chǎn)品競爭力。因此是否建設(shè)直銷渠道成為諸多理財公司的選擇難題。對此，可以部分參考借鑒基金市場尤其是公募基金市場的渠道拓展經(jīng)驗。

理財公司渠道建設(shè)現(xiàn)狀

隨著理財公司逐漸步入正軌，其產(chǎn)品銷售渠道也逐漸豐富化。如何承接理財市場龐大的理財存量規(guī)模并且進一步拓展業(yè)務(wù)，是擺在每一家理財公司面前的現(xiàn)實課題。

首先，渠道建設(shè)現(xiàn)狀來看，理財公司依舊以代銷為主。據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計，2022年末有存續(xù)產(chǎn)品的29家理財公司均開拓了代銷渠道，具體來看，4家理財公司(施羅德交銀理財、匯華理財、貝萊德建信理財、高盛工銀理財)的理財產(chǎn)品僅由母行代銷，22家理財公司的理財產(chǎn)品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。據(jù)我們不完全統(tǒng)計，截至22年末代銷產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模22.67萬億元，直銷產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模0.24萬億元。相比之下，理財公司渠道建設(shè)仍以代銷為主，直銷渠道建設(shè)仍處于起步階段，且金額較小。

其次，渠道建設(shè)呈現(xiàn)三足鼎立的特點。當(dāng)前，理財公司的渠道建設(shè)仍以母行渠道為主，第三方銀行渠道為輔，直銷渠道仍處于萌芽狀態(tài)。2022年下半年，理財公司新發(fā)理財產(chǎn)品中，母行代銷數(shù)量依舊遠超第三方。從新發(fā)產(chǎn)品情況可以看出，理財公司正在不斷拓展母行以外的代銷渠道。從理財公司渠道布局情況來看，戰(zhàn)略差異化明顯。對于國有理財公司來說，母行渠道優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品銷售仍以深耕母行渠道為主。相比之下，交銀理財渠道拓展更為豐富；渝農(nóng)商理財?shù)缺憩F(xiàn)出強大的第三方代銷渠道網(wǎng)絡(luò)，非母行第三方產(chǎn)品數(shù)量占比近60%，除母行外的代銷渠道覆蓋25家機構(gòu)；而青銀理財、華夏理財?shù)却罅Πl(fā)展直銷渠道業(yè)務(wù)，通過自營App進行自主化、個性化的服務(wù)。

圖1：理財公司新發(fā)理財產(chǎn)品不同代銷模式產(chǎn)品數(shù)量情況(單位：款)

圖2：理財公司下半年新發(fā)理財產(chǎn)品代銷渠道情況

在競爭日趨白熱化情況下，理財公司根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和未來的發(fā)展規(guī)劃，選擇不同的渠道打法，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模快速增長，行業(yè)格局正悄然發(fā)生改變。

其中，國有理財公司背靠國有大行強大的渠道資源，更著重于母行代銷，一直以來深耕母行代銷渠道。但從下半年新發(fā)產(chǎn)品情況來看，國有理財公司正“走出”母行的財富管理部，積極擴展了他行代銷渠道。其中如交銀理財下半年新發(fā)產(chǎn)品中僅母行代銷的產(chǎn)品數(shù)量僅占39.02%。目前，存續(xù)產(chǎn)品的29家理財公司中，除開業(yè)不久的上銀理財、廣銀理財、北銀理財、貝萊德建信理財和高盛工銀理財2022年下半年新發(fā)行的產(chǎn)品僅由母行代銷外，其余理財公司均有非母行渠道代銷。其中，渝農(nóng)商理財非母行第三方渠道代銷產(chǎn)品數(shù)量占比最高，達59.73%，占比超過一半。

最后，直銷渠道建設(shè)方面，已有四大理財公司率先推出App。目前各家理財公司直銷業(yè)務(wù)發(fā)展進度不盡相同，總體處于起步階段，主要集中在線下銷售和線上官方App、網(wǎng)站和微信公眾號、視頻頭條號等營銷渠道建設(shè)，不同理財公司各有側(cè)重，但都力圖在渠道建設(shè)初期搶占更多的市場份額，鞏固公司品牌形象建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，除新成立的北銀理財外，28家理財公司均建立了微信公眾號，其中21家開通了視頻號。但目前大部分公眾號和視頻號主要用于產(chǎn)品的推介宣傳和凈值查詢，暫未提供產(chǎn)品購買的功能。其中僅有信銀理財、青銀理財可以直接通過公眾號連接進行購買，這兩家理財公司也是發(fā)力建設(shè)自有App的主要機構(gòu)。

除了公眾號視頻號外，理財公司在自有渠道上持續(xù)發(fā)力，著手建設(shè)自有App、小程序等。交銀理財、平安理財、蘇銀理財和匯華理財已經(jīng)建設(shè)了小程序，信銀理財、招銀理財、華夏理財、青銀理財四家理財公司已經(jīng)建設(shè)了理財App，華夏理財和貝萊德建信理財還在公眾號建設(shè)了直播間，用于產(chǎn)品的介紹與推廣。

表1：各理財公司直銷渠道建設(shè)情況

直銷渠道建設(shè)的利與弊

理財公司爭先恐后推出自有App，建設(shè)自己的直銷渠道，究竟是營銷品牌的噱頭還是凈值化新階段的“超車工具”？建設(shè)直銷渠道到底是利大于弊還是弊大于利呢？

從利的方面來看，首先，理財公司建設(shè)直銷渠道能夠有效減輕對母行和同業(yè)代銷的依賴，可以拓寬銷售渠道，完善客戶營銷、運營體系，促進資管產(chǎn)品創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)能力，增強理財公司市場競爭力。其次，理財公司建設(shè)直銷渠道能夠更好地把控產(chǎn)品設(shè)計與客戶需求，直接服務(wù)客戶，有助于增強客戶黏性，拓展年輕用戶、培養(yǎng)私域流量。最后，從目前理財產(chǎn)品的渠道拓展情況來看，互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)暫未大面積進入市場瓜分市場份額。因此，理財公司早期進入直銷市場，便于提前進行渠道部署，有助于搶占更多的市場份額。

從弊端來看，一方面，直銷渠道建設(shè)例如建設(shè)自有App需要投入大量的資金成本和人力成本，但在運營初期還處于引流獲客的階段，業(yè)務(wù)收入很難覆蓋開發(fā)成本，產(chǎn)品運營處于虧損狀態(tài)，并且如何吸引客戶下載使用是理財公司前期起步面臨的難題。后期App的運營和維護也需要持續(xù)的資金、人力投入。另一方面，理財公司自身業(yè)務(wù)和客戶群體與母行重合度太高，建設(shè)直銷渠道必然會影響母行代銷業(yè)務(wù)，不利于形成合力。反而選擇與母行業(yè)務(wù)捆綁的策略能夠與母行形成合力，實現(xiàn)更好的效果。因而理財公司自建直銷渠道的積極性不高。

總體而言，理財公司銷售渠道的拓展和建設(shè)仍處于“初級階段”，需參考和借鑒其他相對成熟的資管市場尤其是公募基金市場的渠道拓展經(jīng)驗。

公募基金直銷已成為主要渠道之一，但直銷布局分化明顯

基金公司的渠道建設(shè)經(jīng)歷了渠道化、平臺化、互聯(lián)網(wǎng)化三個階段，公募基金渠道競爭激烈，各渠道占比處于動態(tài)變化中，目前形成了商業(yè)銀行、直銷、獨立基金銷售機構(gòu)三大渠道為主，證券公司和其他渠道為輔的銷售渠道體系。而從公募基金各渠道銷售保有規(guī)模占比情況來看，截至2020年，直銷渠道保有規(guī)模占比仍最多，但下降較為明顯，截至2020 年末為48.03%；商業(yè)銀行渠道保有規(guī)模占比小幅上升，為27.68%；獨立基金銷售機構(gòu)渠道保有規(guī)模占比近幾年持續(xù)提升，截至2020年末為14.54%；證券公司渠道保有規(guī)模占比略有提升，為9.31%；其他渠道保有規(guī)模占比僅為0.44%。

圖3：公募基金各渠道銷售保有規(guī)模占比情況

從上圖可以看出，雖然基金公司的直銷渠道的認/申購規(guī)模和保有規(guī)模占比近年來持續(xù)收縮，但仍是目前占比最高的銷售途徑，公募基金的直銷渠道建設(shè)成果仍相當(dāng)可觀。公募基金與商業(yè)銀行、證券公司的業(yè)務(wù)重合度不高，這些渠道代銷基金不但能收取一定的渠道費用，還能夠為客戶提供更多樣化的產(chǎn)品選擇，增加客戶黏性，以促進自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，因而，其他渠道代銷基金能夠起到相互促進的積極作用。而鑒于業(yè)務(wù)的差異化，基金公司建立直銷渠道并不會與其他代銷渠道產(chǎn)生業(yè)務(wù)重合，銷售渠道可謂是“多多益善”。

不同于公募基金的代銷渠道，若理財公司建設(shè)直銷渠道，必然與母行渠道業(yè)務(wù)高度重合，并形成競爭之勢，可能會影響與母行形成合力。因而，理財公司在直銷渠道的建設(shè)上，除投入產(chǎn)出比的衡量外，需要有更多方面的考量。

同時，雖然直銷渠道對于公募基金具有重要的戰(zhàn)略意義，但各基金公司的直銷布局逐漸分化，頭部機構(gòu)在持續(xù)加碼，開始進入“運營+”階段，利用已有客戶基數(shù)及投顧牌照進行深度運營；而部分中小公司的直銷App已出現(xiàn)入不敷出、難以為繼的情況。僅2022年一年，就有至少6家基金公司終止直銷App運營。截止目前，已有包括長信基金、國金基金、中融基金、中?；稹⒂⒋蠡鸬仍趦?nèi)的十余家基金公司終止了直銷App的運營。

表2：部分終止運營的公募基金直銷App情況

可見，上線直銷App只是建立直銷渠道的初步“試水”，并非一勞永逸，后期直銷App的運營才是建立直銷渠道的重中之重。尤其是對資金和人力相對不足的中小機構(gòu)而言，能否充分利用直銷App來帶動產(chǎn)品銷售和投顧能力提升，并進一步豐富直銷App的業(yè)務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)直銷App的持續(xù)良性發(fā)展，才是決定是否建設(shè)直銷App的決定性因素。

但理財產(chǎn)品和基金在產(chǎn)品定位上有較大差異，以及市場環(huán)境已發(fā)生了巨大變化，因而，部分經(jīng)驗仍須按照目前的環(huán)境進行調(diào)整，并不完全適用。

直銷渠道是理財公司渠道建設(shè)戰(zhàn)略方向，但須量力而行

雖然目前理財公司母行和第三方代銷模式已能夠覆蓋大部分的客戶群體，尤其是背靠母行給理財公司的業(yè)務(wù)開展帶來了極大便利，但從理財公司長遠發(fā)展來看，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是未來開展投資者教育甚至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)，都需要理財公司直接觸達客戶，需要獲取底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)來支撐。而這些底層數(shù)據(jù)無法從代銷渠道獲取，即使是關(guān)系最為密切的母行也并不會與理財公司共享客戶的底層數(shù)據(jù)。從這個角度來講，基金公司成立直銷渠道的經(jīng)驗有很大的借鑒意義。

而且，雖然理財公司暫時不會面臨同互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪流量的壓力，但之后的政策走向尚不可預(yù)測，而且各渠道市場份額可能會隨著政策和市場環(huán)境不斷變化。提前布局直銷渠道，實現(xiàn)多元化銷售渠道覆蓋，意味著可能在未來搶占更多的市場。

雖然直銷渠道尤其是直銷App的建設(shè)在短期內(nèi)難以創(chuàng)造與成本相對等的收益，但直銷渠道的建設(shè)對理財公司的長遠發(fā)展至關(guān)重要。著眼于理財公司的未來發(fā)展，直銷渠道建設(shè)是理財公司渠道建設(shè)的戰(zhàn)略方向。

不過，直銷渠道的建設(shè)需要大量資金和人力的支撐，且需要持續(xù)的維護和迭代升級，加之目前的理財公司業(yè)務(wù)相對單一，恐難以支撐起直銷App的運營。而且目前理財公司成立時間尚短，尚未與投資者建立起深度的信任關(guān)系，因而App獲客難度大，短期內(nèi)對銷售的貢獻可能非常有限，產(chǎn)出可能不能覆蓋成本。直銷App不一定適合所有機構(gòu)，直銷渠道的建設(shè)仍須量力而行，不能盲目跟風(fēng)。

短期內(nèi)，各理財公司應(yīng)深耕母行，充分利用母行的渠道優(yōu)勢促進業(yè)務(wù)的擴展和客戶認可度的提升，同時積極拓展同業(yè)代銷渠道，具備條件的機構(gòu)逐步布局直銷渠道，形成母行代銷為主體，直銷和同業(yè)代銷渠道兩翼共同發(fā)展的渠道體系。

中長期來看，未來隨著理財公司業(yè)務(wù)的逐漸豐富和市場認可度的不斷提升，直銷渠道的占比有望大幅提升。借鑒公募基金的渠道建設(shè)經(jīng)驗，未來不排除理財業(yè)務(wù)對互聯(lián)網(wǎng)渠道開放的可能性，一旦互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入理財市場爭奪流量，各渠道之間的競爭會更加激烈，各渠道市場份額可能發(fā)生巨變。

因而，理財公司在中長期應(yīng)積極培育直銷渠道，提前布局多元化渠道建設(shè)，實現(xiàn)渠道全覆蓋，零售與機構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下共同發(fā)展，才能在未來更加激烈的渠道競爭中最大化提升市場競爭力。(中新經(jīng)緯APP)

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