藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者 張靜倫 何天驕

(資料圖)

近年來，隨著“國潮熱”的出現(xiàn)，北冰洋、大窯、冰峰等國貨老汽水品牌也隨之卷土重來。

回望中國飲料賽道史，隨著1982年國家把飲料納入“國家計(jì)劃管理產(chǎn)品”，北京北冰洋、沈陽八王寺、武漢二廠、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲等汽水風(fēng)靡一時(shí)；1983年，“八大汽水廠”銷量占全國總產(chǎn)量的42%；1984年，“中國魔水”健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅。

然而，90年代后，可口可樂、百事可樂（以下簡(jiǎn)稱“兩樂”）兩大國際汽水巨頭先后進(jìn)入中國市場(chǎng)。面對(duì)外資企業(yè)的強(qiáng)力沖擊和整合浪潮，國產(chǎn)汽水市場(chǎng)也迎來了巨大的轉(zhuǎn)折和改變。曾幾何時(shí)，北冰洋與百事可樂合資后慘遭雪藏；武漢二廠在被可口可樂收購后被迫停產(chǎn)；天府可樂在與百事可樂合資后逐步停產(chǎn)，甚至一度傳出破產(chǎn)的消息……

隨著這些昔日低調(diào)許久的本土汽水品牌紛紛翻紅，大有欲叫板“可樂雙雄”之勢(shì)，很多人不禁提出疑問，為何仍沒有一家本土汽水品牌上市？

本土汽水品牌強(qiáng)勢(shì)翻紅

近兩年“大汽水，喝大窯”這句耳熟能詳?shù)膹V告詞可謂深入人心，2022年初，大窯官宣吳京為代言人，當(dāng)天沖上微博熱搜榜。今年春節(jié)前，大窯再次官宣與吳京續(xù)約，借住賀歲檔電影投放檔期，在一二線城市的各大影城進(jìn)行了再度曝光。今年6月，吳京攜手大窯，以“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳語強(qiáng)勢(shì)登陸央視、地鐵、電影院、高鐵、機(jī)場(chǎng)等廣告位，在年輕消費(fèi)者群體中迅速躥紅。在此之前，國產(chǎn)汽水品牌幾乎沒有過一線大牌演員的代言。

除了大窯，北冰洋也正借力國潮強(qiáng)勢(shì)回歸。近兩年，北冰洋先后亮相湖南衛(wèi)視和CCTV-2美食節(jié)目，與流量明星合作，強(qiáng)化產(chǎn)品在年輕人心中的國潮新形象；還開了一家冰飲店，憑借老字號(hào)名頭和可愛的北極熊形象，成為新一代網(wǎng)紅打卡勝地。

據(jù)美團(tuán)今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)35.6%。其中，冰峰增長(zhǎng)61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)59.4%，北冰洋增長(zhǎng)37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%。

對(duì)于老牌汽水翻紅的原因，CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者分析稱，以大窯為例，大窯汽水迅速翻紅主要憑借了品牌在產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷三方面的同時(shí)發(fā)力。首先，大窯汽水打破了市場(chǎng)對(duì)玻璃瓶汽水容量的認(rèn)知，率先推出了520毫升和550毫升的大容量玻璃瓶，而售價(jià)和很多品牌240毫升玻璃瓶裝一致，從而形成了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及開創(chuàng)了新的品類標(biāo)桿，成功吸引了眾多消費(fèi)者的注意力，提升了消費(fèi)者飲用產(chǎn)品時(shí)的滿足感。

其次，大窯汽水采取了渠道終端化的策略，把重點(diǎn)放在了線下餐飲門店的布局，并通過較高的渠道利潤(rùn)空間增強(qiáng)了品牌對(duì)經(jīng)銷商的吸引力，加快了市場(chǎng)的覆蓋，驅(qū)動(dòng)了品牌規(guī)模的增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷上，大窯汽水采用了“大汽水，喝大窯”醒目的品牌口號(hào)，并通過和知名影星代言以及加大廣告投入力度等方式，有效地提升了品牌的曝光度，讓品牌更加快速地進(jìn)入了消費(fèi)者心智。

對(duì)于為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽水市場(chǎng)殺出重圍，大窯執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云提到很重要的一點(diǎn)：“我們沒有錯(cuò)誤地去估計(jì)自己能力和認(rèn)知的邊際。我們就發(fā)現(xiàn)在 2014 年做全國化那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，流通渠道的江湖格局已基本確認(rèn)了，都是國際化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們覺得在里面沒有空間，然后包括毛利空間、周轉(zhuǎn)率都不是一個(gè)所謂的國民飲品，能夠再有機(jī)會(huì)去分一杯羹的。但是我們當(dāng)時(shí)看到在餐飲渠道還是有一絲縫隙，那為什么會(huì)有這個(gè)縫隙呢？其實(shí)并不是國際這些巨頭不去做，是他們看不起，也看不上，餐飲渠道做的都是臟活、累活和苦活。所以大家現(xiàn)在可能知道一個(gè)數(shù)據(jù)，我們?cè)谌珖邪偃f家終端，但這百萬家終端都是我們的營(yíng)銷人員，我們的經(jīng)銷商，我們經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，一家一家店去開店鋪市陳列，拉動(dòng)促銷，跟所有的終端店主交朋友，幫他們送快遞、擦玻璃、帶孩子，甚至幫他們?nèi)フ袛埳?、做促銷?！?/p>

為何還沒有一家上市？

2022年，冰峰和北冰洋先后提交了上市申請(qǐng)，但過程并不順利，至今仍沒有一家國產(chǎn)汽水品牌成功掛牌上市。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者分析稱，一方面老牌汽水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還很激烈，翻紅這兩年還在行業(yè)洗牌過程中，另一方面，各大品牌地域性較強(qiáng)，只能在某個(gè)區(qū)域占有一席之地，整體銷售規(guī)模依舊較小。最后，兩樂市場(chǎng)統(tǒng)治地位太強(qiáng)，依舊占據(jù)八成以上市場(chǎng)份額，其他品牌雖然有本土化、國潮等優(yōu)勢(shì)加持，目前依舊很難抗衡，所在的市場(chǎng)規(guī)模還比較小。

朱丹蓬也指出，當(dāng)前汽水市場(chǎng)仍然以外資品牌為主，國產(chǎn)汽水品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)短期難以體現(xiàn)，這是資本望而卻步的主要原因。汽水這一品類，其發(fā)展注定需要規(guī)?；瑳]有規(guī)?；貙⒙?。而國產(chǎn)汽水老品牌的整體體量較小，利潤(rùn)低。國產(chǎn)汽水老品牌的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，基地距離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，運(yùn)營(yíng)成本高難度大，難以實(shí)現(xiàn)全國化和規(guī)模效應(yīng)。

大窯執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云就向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者感嘆，雖然國內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模近千億，但直到現(xiàn)在85%以上的份額都是在“兩樂”（可口可樂、百事可樂）手里，而且兩樂不管是從品牌力、渠道力還有經(jīng)營(yíng)能力，都是我們未來學(xué)習(xí)的方向，在這個(gè)學(xué)習(xí)的過程中其實(shí)也給我們一些機(jī)會(huì)，所以我們的機(jī)會(huì)就是在餐飲渠道。

而對(duì)于大窯至今為何沒有上市，羅云表示：“現(xiàn)在飲品跟資本市場(chǎng)走得比較近，尤其前兩年資本很火熱的時(shí)候，像奈雪的茶、蜜雪冰城，還有茶百道等都跟資本有很深入的合作。但我覺得資本的運(yùn)作，包括未來與資本市場(chǎng)的嫁接，它應(yīng)該是結(jié)果，而不是目的。就如果哪一個(gè)企業(yè)它是奔著做資本運(yùn)作而去做的，而忽略了企業(yè)最真實(shí)、最本質(zhì)、最重要的經(jīng)營(yíng)的事項(xiàng)，那么資本運(yùn)作就是掛了牌也不會(huì)結(jié)果太好。其實(shí)我們這兩年最主要的還是要把自己的經(jīng)營(yíng)、信息化體系、渠道、產(chǎn)品力做深耕?！?/p>

雖然目前還沒有一家本土汽水品牌做到上市，但從未來增長(zhǎng)看，隨著本土汽水市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)整合洗牌加速，一批品牌會(huì)逐漸涌現(xiàn)，做大做強(qiáng)直至上市。

千億市場(chǎng)前景廣闊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院給出的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將以8.58%的速度增長(zhǎng)，到2027年，我國碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。由此可見，隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇以及消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的需求越來越多樣，我國碳酸飲料市場(chǎng)潛力巨大。想要搶占這一藍(lán)海市場(chǎng)，就需要及早布局。

羅云也指出：“2022年中國軟飲料市場(chǎng)的存量有6200億，國內(nèi)所有快消飲料品牌的年復(fù)合增長(zhǎng)率在5%～7%，匹配下來軟飲料每年可以有300億的增量市場(chǎng)空間?！?/p>

一些汽水品牌市場(chǎng)區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)鏈不完整的狀況也在不斷改變，作為內(nèi)蒙古老牌飲品的代表，大窯汽水在過去幾十年里一直屬于地域性品牌。但隨著飲料行業(yè)大發(fā)展，不甘于偏安一隅的大窯開始規(guī)劃供應(yīng)鏈體系、投建生產(chǎn)基地、邁向全國市場(chǎng)。官網(wǎng)信息顯示，大窯在全國擁有十大生產(chǎn)基地，為布局全國市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

不過，面對(duì)巨大的市場(chǎng)增量，本土汽水品牌要拿下仍有諸多挑戰(zhàn)。

CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)李鋒對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于飲料產(chǎn)品，包裝已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，設(shè)計(jì)特色外包裝配合新產(chǎn)品上市將進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。針對(duì)銷售區(qū)域過于集中，老牌汽水企業(yè)需要積極拓展新區(qū)域，充分利用品牌價(jià)值，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及分銷商建立緊密合作，實(shí)現(xiàn)生活綜超、便利店、無人機(jī)柜等多業(yè)態(tài)覆蓋。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨記者表示，當(dāng)前國產(chǎn)老汽水通過主打情懷牌，獲得了較好發(fā)展，但情懷牌并不能獲得可持續(xù)發(fā)展。除了情懷，品牌力、產(chǎn)品力、性價(jià)比等也需要跟上。

李建對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者分析稱，北冰洋、武漢二廠等老牌汽水作為典型的區(qū)域品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)一定規(guī)模消費(fèi)群體積累，但其發(fā)展同樣面臨產(chǎn)品單一、銷售區(qū)域集中等問題。針對(duì)產(chǎn)品單一，企業(yè)需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，充分了解不同地區(qū)、不同類型消費(fèi)者喜好，開發(fā)多線產(chǎn)品以契合不同消費(fèi)者的需求。

在線下渠道建設(shè)過程中，企業(yè)需充分利用數(shù)字化技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)等平臺(tái)，不斷對(duì)資源配置進(jìn)行優(yōu)化，并為生產(chǎn)和渠道管理提供數(shù)據(jù)支撐，及時(shí)做出營(yíng)銷策略調(diào)整。企業(yè)還需積極利用抖音、小紅書等社交媒體創(chuàng)新線上推廣方式，促使消費(fèi)者可以切實(shí)參與到活動(dòng)中，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的接受度，推動(dòng)企業(yè)線上銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)。隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，以及其對(duì)“國潮”概念的追捧，對(duì)促進(jìn)老牌汽水行業(yè)的發(fā)展起到支撐作用。老牌汽水基于自身的品牌價(jià)值乃至歷史文化積淀，通過積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌、渠道多維度建設(shè)，有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

朱丹蓬預(yù)判，未來三年仍將是汽水市場(chǎng)紅利期。在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中，能否在深耕現(xiàn)有市場(chǎng)的前提之下做出打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，這是決定國產(chǎn)汽水競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。