文｜辛苒

2023年餐飲就業(yè)的蓄水池也滿了。

每天早上6點半，心萍會準(zhǔn)時到店里，給海帶、牛筋面等20多種食材重新?lián)Q水后，開始為60多斤蔬菜“洗浴”，然后等待客戶的光臨。

(相關(guān)資料圖)

20多歲的心萍，兩個月前，突發(fā)奇想，反正也失業(yè)了，不如盤一個店，賣麻辣燙。麻辣燙受眾比較廣，成本也相對較低。

綜合考慮后，花了14天時間，她確定了店址、店名和風(fēng)味，然后開始了人生的第一次創(chuàng)業(yè)。

經(jīng)營一家麻辣燙店，跟她最初設(shè)想得很不一樣?！耙驗椴欢?，當(dāng)時開店時想得很簡單，‘民以食為天’，感覺只要是干餐飲的都能賺到錢，而且餐飲利潤都比較可觀”，心萍告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，自己還是太盲目樂觀了。

經(jīng)營一家餐廳，面臨的問題實際上非常多，光成本這一項，她發(fā)現(xiàn)自己就算錯了。開店的成本不只是菜品，這項開支其實不高，但是水電費(fèi)、設(shè)備維護(hù)費(fèi)卻很貴，僅電費(fèi)一周就要1000元左右。試運(yùn)營第一個月，平均一天不過30單，根本覆蓋不了成本。

疫情優(yōu)化后，像心萍一腳踏入餐飲行業(yè)的人有很多。2023年上半年全國餐飲業(yè)新增注冊企業(yè)167.6萬余家，與去年同期相比上漲23.4%。大量新手貿(mào)然闖入賽道，攪亂了剛剛復(fù)蘇的餐飲行業(yè)，很多老商家苦不堪言，帶來的直接影響便是價格內(nèi)卷，客單量越來越小，加速了餐飲店鋪的更新和淘汰。

沒迎來報復(fù)性消費(fèi)，倒迎來了報復(fù)性開店

對餐飲行業(yè)一向樂觀的喬木，今年上半年放緩了擴(kuò)店計劃。

喬木2020年在中關(guān)村開了第一家湖北粉面館時，此后經(jīng)歷三年疫情爆發(fā)，依靠外賣運(yùn)營迅速讓店鋪獲得重生。三年間，她在海淀區(qū)相繼開拓了三家，還在河北拓展了兩家，最多時有八家門店。

疫情放開后，她以為餐飲行業(yè)會迎來一波大爆發(fā)，但實際上并沒有。她告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，餐飲行業(yè)并沒有迎來報復(fù)性消費(fèi)，而是迎來了報復(fù)性開店。

她最直觀的感受就是，旁邊店鋪門頭更換周期更密集了。

“從今年2月份過來，我能明顯感覺到周圍很多空置了很久的鋪子，一下都租出去了，而且很多參與者都是跨行，開店數(shù)量明顯提升。”喬木店鋪的生意也難免受到影響。

以喬木在中關(guān)村主店的堂食數(shù)據(jù)為例，2022年12月的訂單量不足2000，營業(yè)額約5萬元。2023年春節(jié)過后，2月和3月每月訂單量均超過4500，3月份營業(yè)額更是超過12萬元，短期回暖后，進(jìn)入四五月份卻進(jìn)入下滑期。4月和5月每月訂單量均不足4000，營業(yè)額也下滑至10萬元以下。

“好在我們的口碑在，開店時間比較長，6月份基本就收住了下滑態(tài)勢”，根據(jù)喬木提供的數(shù)據(jù)顯示，7月份訂單量環(huán)比增長6%，營業(yè)額環(huán)比增長5%。

“楚味傳奇”店鋪。受訪者供圖

不過那些跨行進(jìn)入的新商家日子并不好過。“五一假期”過后，餐飲業(yè)內(nèi)的悲觀情緒上升，許多店鋪經(jīng)營慘淡后，果斷退場。

據(jù)喬木講述，之前一個店從開業(yè)到倒閉，一般會經(jīng)歷半年或以上的時間，但今年很多店鋪一個月或三個月就更換了門頭。3月開店的那波兒人到五六月份已經(jīng)換過一波兒，這在往年并不常見，店鋪更換的周期特別密集，但整個美食城一直是滿的狀態(tài)。

從行業(yè)細(xì)分來看，上半年大火的燒烤，2023年上半年新增注冊企業(yè)7.2萬余家，與2022年同期相比上漲54.7%；除燒烤外，咖啡戰(zhàn)場也是風(fēng)云迭起，2023年上半年新增注冊企業(yè)2.7萬余家，與2022年同期相比上漲107.7%。

小豬查理烤肉品牌招商負(fù)責(zé)人劉平，加入餐飲行業(yè)三年了。他經(jīng)常要輾轉(zhuǎn)多地，開拓客戶，幫助客戶考察地址和經(jīng)營策略，對餐飲行業(yè)的市場變化有非常直觀的感受。

他告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，疫情期間反倒比今年上半年生意好做些。疫情的時候進(jìn)入餐飲行業(yè)的人比較少，商場里一些普通的門店可能扛不住就關(guān)門了，整體的存量在下降。同時，受疫情管控政策影響，往往在解封后的一段時間，營業(yè)數(shù)據(jù)會比平時至少翻一倍甚至1.5倍，因此整體經(jīng)營效果還算比較樂觀。

而疫情過后，太多靈活就業(yè)的人群，以為餐飲會迎來大復(fù)蘇，貿(mào)然加入餐飲行業(yè)，但就業(yè)蓄水池早已滿了。 劉平預(yù)計，很多商場繳納租金都是押二付三，一些勉力維持的餐飲店鋪，可能會在9月、10月交房租的高峰期，再迎來一波關(guān)門潮。

餐飲業(yè)太卷了，卷成本，卷價格，卷創(chuàng)意

很多初入餐飲行業(yè)的人，都很容易忽略一個現(xiàn)實，那就是無論生意好壞，他們都要每月支付大額的固定開支。

喬木的店鋪，雖然在今年上半年還能維持盈利，但是在銷量下滑后，她也開始縮減開支，以應(yīng)對未來不可預(yù)料的現(xiàn)實。

她告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，在一線城市，開餐館，雖然單價貴，但是房租成本，也高的令人咂舌。新手的涌入，還進(jìn)一步推高了房租成本。除了房租成本，還有原材料成本和人力成本，這是壓在所有餐飲店上的“三座大山”。

在聊到成本時，懂運(yùn)營、擅長成本控制的喬木還提出了一個所有餐飲店關(guān)心的有關(guān)成本的核心問題：假設(shè)一個店鋪盈虧平衡，在這種情況下，房租、食材、人工通常占比多少，比較安全？

一線城市餐飲店的房租占比要遠(yuǎn)高于二三線城市，二三線城市的食材成本往往占到大頭，而一線城市有些門店的房租占比最高。因此，一線城市快餐正餐的房租占比在25%以內(nèi)相對安全，因為商場的租金往往采用固定租金和抽點租金兩者取其高的方式計租，抽點傭金15%比較常見。對于美食城、食堂類檔口，公共區(qū)域（用餐區(qū)）較大，抽點會更高，在20%左右。喬木說。

食材成本方面，堂食要遠(yuǎn)低于外賣。外賣因各種活動補(bǔ)貼、配送費(fèi)補(bǔ)貼、平臺費(fèi)用、推廣費(fèi)用等存在，顧客線上支付30元，商家實際到手可能只有15-20元。

一般一線城市堂食的食材成本在35%以內(nèi)，外賣的食材成本可能要達(dá)到50%，四五線城市食材成本占比更高，甚至堂食的食材成本就能占到50-60%左右。

算清了成本，喬木會靈活控制和平衡開支。房租成本和水電費(fèi)都是固定開支，她無法調(diào)整，只能在靈活的食材成本和人工成本上下功夫。譬如在外賣平臺上，她建立店鋪福利粉絲群，在群里不定期發(fā)放優(yōu)惠券，增加客人的回頭率，彌補(bǔ)外賣平臺的高額成本。還將產(chǎn)品賣點突出，在牛肉粉后標(biāo)注有滿滿兩大勺牛腩，牛雜、牛肚和牛筋全是好料等。

喬木還建議餐廳要同時用好正式工和兼職兩個體系，用餐高峰期多配兼職，減少正式工的數(shù)量，將人工成本控制15-25%。

算清了成本控制，對于店鋪盈利和管理很重要。今年1月底，沈竹在朋友邀請下決定幫其經(jīng)營一家手磨咖啡店。

此前做過咖啡店業(yè)務(wù)的她也深切感覺到，今年太“卷”了。

所有的咖啡店幾乎都線上線下聯(lián)動，大搞促銷。連鎖咖啡店的一杯咖啡，能低到9元一杯。但是她的手磨咖啡，物料成本都要貴得多，根本在價格上“砍不過”。她舉了一個例，說連鎖咖啡店的一杯咖啡的物料成本可能只有1元，售價9元，利潤已經(jīng)很高，但沈竹的物料成本就要4、5元。

“線上對實體店的沖擊非常大，國內(nèi)內(nèi)卷又很嚴(yán)重，你便宜，我比你還便宜，這是不太體面的方式去搶流量，但為了掙錢誰還要體面”， 沈竹勉力維持了6個月，最終關(guān)門了。

為了店鋪有起色，00后心萍一直在想辦法如何改善經(jīng)營。有一天，她突發(fā)奇想，參考之前網(wǎng)絡(luò)上大火的?！爸厣摇保匦掳b店鋪。7月1日，她將店名由“田氏麻辣燙”改成“重生之我在北京賣麻辣燙”，并在每單外賣中設(shè)計了人物故事的重生卡片。有顧客看到后，主動發(fā)了小紅書平臺進(jìn)行推薦。

這次大調(diào)整，對她和店鋪而言，確實猶如一次“重生”。不僅營業(yè)數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)， 她自己在店鋪經(jīng)營上也開始更自信了。她以頗有點驕傲的語氣告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，近一周每天訂單可以維持在100單左右。此前6月份，平均一天不過30單左右。

萍萍店鋪圖。受訪者供圖

餐飲人困在性價比里

無論在經(jīng)營和營銷上如何推陳出新，喬木他們都逐漸意識到，餐飲行業(yè)的“暴利時代”已經(jīng)結(jié)束了。

人們出門就餐越來越理性了。一家快餐店老板曾跟喬木抱怨過，現(xiàn)在客人都越來越不敢花錢了。他快餐店里的單人餐有20-30元檔位和31-41元檔位的，今年上半年，明顯感覺到31-41元的單人餐，賣不上去。以中高端為主的餐飲店，為了活下去，都推出19.9元的套餐。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)查看了霸蠻、西少爺、陳香貴等幾家中高端快餐，以北京地區(qū)為例，它們均推出了特價團(tuán)購餐，9.9元-29.9元不等，甚至與原價相比便宜了5成左右。

圖源：美團(tuán)

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年10月至2023年4月，半年時間里不同人均價位區(qū)間的門店數(shù)占比變化趨勢不同。人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在100-300元、50-100元的中端餐飲門店數(shù)占比則在上漲。人均在50元以下的低端門店數(shù)占比則基本保持穩(wěn)定。

復(fù)盤這兩個月的開店情況，心萍認(rèn)為，除了自身準(zhǔn)備和預(yù)期不足外，還與當(dāng)下打工人的飲食變化有關(guān)。

“白人飯”是對“white people food”的直譯，其精髓在于幾乎不用開火，以輕食、冷食為主，制作簡單，比外賣健康一點，但比起正餐又稍顯“簡陋”，最近受減重人群和打工人的追捧。

在心萍看來，“白人飯”既簡單又快速，一個三明治就可以搞定，有些人直接奶酪加餅干，主打“不求吃好，只求吃飽”，減少碳水?dāng)z入保持工作狀態(tài)。這種對簡單和健康的追求與其店鋪的麻辣燙形成鮮明對比，而且這種餐食更加“便宜”。

這種消費(fèi)降級也體現(xiàn)在麻辣燙選菜的細(xì)微之處，據(jù)心萍介紹，她的麻辣燙賣得最多的就是菜，平均每天就要50斤，而面條這類主食平均兩周才50斤左右，消費(fèi)者似乎在下意識控制一餐的支出。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院最近發(fā)文稱，新一代餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)出了五種偏好，即看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、餐飲＋體驗，具體表現(xiàn)則主要是更注重食品成分、性價比和體驗。

餐飲行業(yè)的人越來越達(dá)成共識：行業(yè)的未來趨勢是“極致性價比”。在未來掙錢預(yù)期越來越難的情況下，消費(fèi)者沒有在疫情優(yōu)化后報復(fù)性消費(fèi)，反而降級后，餐飲業(yè)的暴利時代已經(jīng)一去不返了。

餐飲的創(chuàng)業(yè)難度增加。不過，喬木和劉平都認(rèn)為，連鎖化加盟仍然是下半年餐飲開店的發(fā)展趨勢。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年，中國餐飲市場連鎖化率從12%提高到19%。其中，連鎖品牌門店數(shù)漲幅最高的區(qū)間為“5001-10000家店”，同比增長了45%；其次是“3-10家店”和“11-100家店”，年增幅分別達(dá)到了40%和15%。

他們一致認(rèn)為，單槍匹馬去開店太吃勁了，選的項目和模式不對很難運(yùn)營下去，今年的品牌店連鎖店實際是提速的，單獨做一個品牌的難度有所提升。加盟連鎖品牌成了比較好的選擇，可以節(jié)約一部分成本和精力。

“我還想再觀望一段時間再說擴(kuò)店，不想跟這波開店潮擠到一起”，經(jīng)歷疫情三年創(chuàng)業(yè)的喬木，相比許多剛?cè)胄械牟惋嬋?，已?jīng)謹(jǐn)慎許多。她業(yè)余時間，作為外賣運(yùn)營的深度玩家，還幫助其他商家運(yùn)營和選品。

但即便如此，她也會勸身邊的人謹(jǐn)慎入行，餐飲其實從來都不是好干的行業(yè)，大家身邊總有幾個做餐飲賺得盆滿缽滿的朋友，但這里面有很大的幸存者偏差。每年的5-10月往往是餐飲旺季，而今年旺季不旺，淡季可能更淡，供需市場的剪刀差更為明顯，今年下半年到明年年初將會是真正的餐飲大洗牌階段。

（應(yīng)受訪者要求，劉平、沈竹為化名）