藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者 羅曾 何天驕

8月22日，深處冠名輿論風(fēng)波的康師傅公布了截至2023年6月30日止6個(gè)月業(yè)績(jī)，2023年上半年公司實(shí)現(xiàn)收益409.07億元，同比增長(zhǎng)7.04%；公司股東應(yīng)占溢利16.38億元，同比增長(zhǎng)30.66%。值得注意的是，康師傅拳頭產(chǎn)品方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入139.50億元，同比增長(zhǎng)2.97%，低于公司整體7.04%的增幅，也遠(yuǎn)低于去年上半年6.49%的增速。

(資料圖)

憑借“渠道+營(yíng)銷(xiāo)”的殺手锏，康師傅過(guò)去近三十年在中國(guó)方便面市場(chǎng)“攻城略地”，并坐上了中國(guó)方便面市場(chǎng)的頭把交椅。然而，隨著銷(xiāo)售渠道的變化、產(chǎn)品力創(chuàng)新不足、年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變……康師傅的龍頭地位正在遇到挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，方便面市場(chǎng)格局也正在重塑中。

營(yíng)銷(xiāo)成本高企，年?duì)I銷(xiāo)成本超百億

相比前兩年增收不增利的困境，上半年康師傅的業(yè)績(jī)可謂打了翻身仗，但高營(yíng)銷(xiāo)成本的問(wèn)題依舊高懸，加上近期冠名的某音樂(lè)節(jié)目翻車(chē)，下半年業(yè)績(jī)走勢(shì)依舊存在較大變數(shù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，康師傅2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑6.39%；毛利率同比下降2.78個(gè)百分點(diǎn)至30.39%；2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為787.17億元，同比增長(zhǎng)6.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為26.32億元，同比下滑30.77%；毛利率下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至29.09%。

對(duì)于連續(xù)兩年“增收不增利”的原因，康師傅解釋稱(chēng)，由于原材料價(jià)格上漲及組合變化。過(guò)去幾年，康師傅的主要采購(gòu)原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等，價(jià)格均呈上漲態(tài)勢(shì)。

為了平衡原材料上漲，拉高產(chǎn)品毛利率，康師傅近幾年一直致力于推出高端產(chǎn)品。其中，高端方便面產(chǎn)品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等，高端飲品包括黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、2元礦泉水等。

與此同時(shí)，為了配合高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，財(cái)大氣粗的康師傅加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，走上了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的流量和帶貨之路，陸續(xù)簽下多位一線娛樂(lè)明星，并花巨資冠名《創(chuàng)造101》《中國(guó)好聲音》等熱門(mén)綜藝。此外，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等多個(gè)知名的IP進(jìn)行聯(lián)名，旨在進(jìn)而拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、流量營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑需要付出巨大的投入，康師傅每年?duì)I銷(xiāo)成本（即分銷(xiāo)成本）超百億。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020—2022年，康師傅營(yíng)銷(xiāo)成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元，逐年增加。2023年上半年，公司營(yíng)銷(xiāo)成本為90.19億元，同比增長(zhǎng)10%，占營(yíng)業(yè)收入的比例為22.05%。

然而，巨額營(yíng)銷(xiāo)投入可以買(mǎi)來(lái)海量流量，但未必能買(mǎi)來(lái)海量銷(xiāo)量。

作為康師傅的拳頭產(chǎn)品之一，公司將方便面業(yè)務(wù)分為容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面以及干脆面及其他。2023年上半年，康師傅最受歡迎的是容器面，其次才是高價(jià)袋面。2023年上半年，康師傅高價(jià)袋面的銷(xiāo)售同比僅增長(zhǎng)1.56%，在方便面板塊的銷(xiāo)售占比為42%，與2022年同期持平。銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的是低價(jià)位的干脆面，增幅達(dá)35.84%；最受歡迎的容器面銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.49%。

在傳統(tǒng)主業(yè)方便面增長(zhǎng)乏力的情況下，康師傅大手筆布局飲料、糕餅等領(lǐng)域。

以前幾年火熱的無(wú)糖飲料產(chǎn)品為例，抓住了無(wú)糖飲料風(fēng)口的元?dú)馍謴?qiáng)勢(shì)崛起，一躍成為無(wú)糖飲料賽道的新貴。2021年3月，康師傅也首次推出無(wú)糖冰紅茶。

不止無(wú)糖飲料，此前2015年，康師傅推出了湯大師，該產(chǎn)品類(lèi)似于統(tǒng)一的“湯達(dá)人”；繼今麥郎推出“涼白開(kāi)”之后，2020年5月，康師傅推出了“喝開(kāi)水”；甚至康師傅的當(dāng)家花旦之一“老壇酸菜牛肉面”也被外界認(rèn)為“效仿”統(tǒng)一。

之所以出現(xiàn)上述情形，也顯示了康師傅的運(yùn)營(yíng)模式，即模仿或針對(duì)同行成功打造的“爆品”，再憑借過(guò)去三十年建立的渠道規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，以及每年超百億計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，搶占市場(chǎng)份額。

“食材化”傾向明顯，千億方便面“江湖”正重塑

《2023—2028年國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示，截至目前，我國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到990億元人民幣，一個(gè)千億元的市場(chǎng)呼之欲出。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康，對(duì)方便面的質(zhì)量、口味、多樣性等提出了更高的要求，這種需求的變化對(duì)方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是卡位的好機(jī)會(huì)。而隨著95后、00后消費(fèi)人群的崛起，方便面行業(yè)正加速朝著“美味、營(yíng)養(yǎng)、健康”的方向展，“食材化”傾向越來(lái)越明顯，由撕開(kāi)一泡即食，轉(zhuǎn)向更多樣化的自助食用方式。

與此趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，曾被國(guó)人視為中國(guó)方便面江湖“四大天王”（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象食品）的競(jìng)爭(zhēng)格局也正在發(fā)生著改變。

盡管去年遇到315酸菜事件，今年冠名《中國(guó)好聲音》遭遇翻車(chē)，但康師傅當(dāng)下仍然穩(wěn)坐方便面行業(yè)的頭把交椅。

和康師傅一樣來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的統(tǒng)一，則在去年遭遇315酸菜事件后，想方設(shè)法守住基本盤(pán)，相對(duì)更加低調(diào)。統(tǒng)一財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司食品業(yè)務(wù)收入為49.02億元，較去年同期下滑8.7%，占公司總收益的33.6%。其中以湯達(dá)人、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面為主的方便面是公司食品業(yè)務(wù)最重要的兩大產(chǎn)品。

而今麥郎和白象由于還未上市，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)難以知曉。但僅從公開(kāi)信息來(lái)看，今麥郎正將水業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)打造板塊。今年6月，今麥郎董事長(zhǎng)對(duì)外界表示，今麥郎三款飲用水產(chǎn)品希望賣(mài)出300億，有機(jī)會(huì)成為在中國(guó)市場(chǎng)與農(nóng)夫山泉“掰手腕”的公司。

而白象從2021年以來(lái)屢次出圈，從用戶口碑和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，不僅有“湯好喝”“大辣嬌”這樣的爆款，線上銷(xiāo)售增速迅猛，呈現(xiàn)出快速上升的勢(shì)頭。從近兩年618、雙11的有關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，白象方便面在線上銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了統(tǒng)一，大有追趕上康師傅的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)顯示，從2023年2月份的銷(xiāo)售額排名來(lái)看，排在前三名的品牌分別是康師傅、白象和統(tǒng)一。其中，康師傅品牌和白象品牌的總體市場(chǎng)表現(xiàn)是領(lǐng)先的，2月份康師傅品牌的總銷(xiāo)售額將近4200萬(wàn)元，市占比約14%，白象品牌的2月份銷(xiāo)售額將近3600萬(wàn)元，市占比約12%。除了傳統(tǒng)的方便面之外，現(xiàn)在“0脂肪蕎麥面方便面”、“非油炸方便面”也深受消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑，市場(chǎng)格局也正在悄然重塑。

“渠道也好，流量也罷，相對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)，終究只是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，而非根本。對(duì)于中國(guó)方便面‘江湖’來(lái)說(shuō)，只有不斷滿足消費(fèi)者日新月異的需求，專(zhuān)注于產(chǎn)品和服務(wù)，才能立于不敗之地。隨著市場(chǎng)格局出現(xiàn)重塑跡象，對(duì)于康師傅而言，要繼續(xù)穩(wěn)坐方便面龍頭位置，需要做的還有很多?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。