2022年9月，長(zhǎng)城汽車(chē)CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰在微博上發(fā)布了四張海報(bào)隔空對(duì)話“蔚小理”和比亞迪。其中一張海報(bào)上寫(xiě)著“北有新長(zhǎng)城，南有比亞迪，正所謂獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)！打造中國(guó)品牌新能源生態(tài)聯(lián)盟”。另外一張海報(bào)上，長(zhǎng)城汽車(chē)“衷心感謝蔚小理……何其有幸，與爾同春！”

幾個(gè)月前，長(zhǎng)城汽車(chē)可不是這番溫情脈脈的畫(huà)風(fēng)。從2022年3月到7月，長(zhǎng)城汽車(chē)在新車(chē)發(fā)布會(huì)和微博上曾挨個(gè)“diss”過(guò)蔚來(lái)、理想、華為問(wèn)界。并以增程式技術(shù)是落后技術(shù)為由，主動(dòng)引戰(zhàn)理想汽車(chē)和華為余承東。

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去年9月李瑞峰發(fā)表了上述微博之后，外界一度以為長(zhǎng)城汽車(chē)從此“回心轉(zhuǎn)意”，開(kāi)始回歸到汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)——談?wù)撟陨?，而非?duì)手。但沒(méi)過(guò)多久，長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)頭又開(kāi)始對(duì)準(zhǔn)比亞迪“輸出”。

今年數(shù)款車(chē)的發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)多次暗指比亞迪的質(zhì)量問(wèn)題，業(yè)內(nèi)戲稱“全程不提比亞迪，處處都在針對(duì)比亞迪”。長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)比亞迪的“輸出”，在5月25日達(dá)到了頂峰。當(dāng)天比亞迪宋Pro Dmi冠軍版上市，長(zhǎng)城汽車(chē)在官微中發(fā)布了對(duì)比亞迪兩款車(chē)排放涉嫌不達(dá)標(biāo)的舉報(bào)。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)各家公司私底下都有攻防，一些品牌門(mén)店的進(jìn)攻話術(shù)也非常過(guò)分。但是一家汽車(chē)公司公開(kāi)舉報(bào)另一家公司，可以說(shuō)是聞所未聞?！币患易灾鬈?chē)企營(yíng)銷(xiāo)高管表示。

長(zhǎng)城汽車(chē)舉報(bào)比亞迪開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河，也成為今年車(chē)市極致內(nèi)卷的注腳。多家車(chē)企高管表示從業(yè)二十多年，從未見(jiàn)過(guò)如此混亂的開(kāi)局：1月特斯拉大降價(jià)；2月比亞迪等新能源車(chē)企跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā)；3月湖北地方購(gòu)車(chē)天價(jià)補(bǔ)貼出臺(tái)，合資燃油車(chē)在地方補(bǔ)貼下向新能源車(chē)發(fā)起反擊；5月自主與合資發(fā)起新車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，宣稱只要銷(xiāo)量不要利潤(rùn)。

“今年的價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)打到年底，甚至是明年，不要心懷僥幸，沒(méi)有最卷，只有更卷 ?！逼嫒鹌?chē)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李學(xué)用向記者表示：“當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度，一些營(yíng)銷(xiāo)手段就沒(méi)有太大的作用，企業(yè)必須高度關(guān)注成本，全面轉(zhuǎn)型混動(dòng)化和電動(dòng)化，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩條腿走路，只有這樣才能活下來(lái)?！?/p>

血戰(zhàn)5月

5月24日，蔚來(lái)第二代ES6上市。上市前1個(gè)月，理想汽車(chē)的銷(xiāo)售顧問(wèn)就對(duì)二代ES6展開(kāi)了層層“阻擊”。 至上市前幾天，理想汽車(chē)門(mén)店針對(duì)ES6的話術(shù)已經(jīng)迭代了兩版，以“截留”ES6的潛在客戶。

“30萬(wàn)元以上的新能源車(chē)市場(chǎng)就那么大，別人多吃一口你就得少吃一口。”車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍說(shuō)道。

新車(chē)密集上市與價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏是5月汽車(chē)市場(chǎng)給人的直觀感受。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的口徑，5月國(guó)內(nèi)共有12款重點(diǎn)車(chē)型上市，它們包括蔚來(lái)ES6、吉利銀河L7、哈弗梟龍、比亞迪漢冠軍版、雅閣插混版、別克新君越、日產(chǎn)奇駿e-power版等。

從上市的車(chē)型來(lái)看，大體可以劃分為四條進(jìn)攻的路徑。一是吉利、長(zhǎng)城、奇瑞、本田加速推出插混車(chē)型，爭(zhēng)奪比亞迪的市場(chǎng)份額；二是比亞迪積極降價(jià)和推出新車(chē)；三是合資品牌放棄品牌溢價(jià)，以更具攻擊性的價(jià)格爭(zhēng)奪不斷萎縮的燃油車(chē)市場(chǎng)；四是邊緣車(chē)企仍在努力掙扎，但頗有些無(wú)力回天之勢(shì)。

哈弗梟龍、吉利銀河L7“圍毆”比亞迪宋是5月車(chē)市最大的看點(diǎn)。哈弗梟龍共推出了兩款車(chē)，針尖對(duì)麥芒地與比亞迪宋Pro和宋Plus展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。哈弗梟龍的競(jìng)爭(zhēng)策略總體上是在接近售價(jià)的情況下，提供更高的配置。梟龍MAX則以全系四驅(qū)為特色，其頂配四驅(qū)版售價(jià)比起宋PLUS頂配四驅(qū)便宜了將近4萬(wàn)元。

值得一提的是，長(zhǎng)城哈弗一度是中國(guó)SUV市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10年的銷(xiāo)量冠軍。2022年3月，比亞迪宋結(jié)束了長(zhǎng)城哈弗對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的統(tǒng)治，成為新的王者。

銀河是吉利加速全面轉(zhuǎn)型插混與純電主流市場(chǎng)的一個(gè)布局。吉利銀河L7在數(shù)日前上市，售價(jià)區(qū)間比行業(yè)預(yù)計(jì)的低了近3萬(wàn)元，與比亞迪宋Pro/PLUS兩款車(chē)型高度重合，起售價(jià)也僅比比亞迪宋Pro高出2900元。從產(chǎn)品力和定價(jià)來(lái)看，銀河L7被認(rèn)為是最有可能終結(jié)比亞迪宋的車(chē)型，但它需要時(shí)間來(lái)完成渠道的布局。

守擂者比亞迪自今年2月以來(lái)，通過(guò)除了直接降價(jià)外的其他方式積極應(yīng)戰(zhàn)。比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版車(chē)型將起步價(jià)定在10萬(wàn)元以下，已經(jīng)進(jìn)入緊湊型燃油車(chē)價(jià)格帶。3月和4月，比亞迪又相繼針對(duì)宋、元PLUS、海豚等車(chē)型開(kāi)啟88元減5888元或6888元促銷(xiāo)活動(dòng)，相當(dāng)于變相降價(jià)5800元和6800元。比亞迪于5月18日推出全新漢DM系列，其中插混新車(chē)漢DM-i冠軍版的起售價(jià)為18.98萬(wàn)元，比2022款漢DM-i的入門(mén)級(jí)車(chē)型便宜2.8萬(wàn)元。

面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整，東風(fēng)日產(chǎn)和上汽通用給出了兩條不同的突圍路線。5月22日，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿超混電驅(qū)版上市，售價(jià)18萬(wàn)元~20萬(wàn)元。東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售公司總部長(zhǎng)助理王騫告訴記者，合資燃油緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)是年約100萬(wàn)輛的存量市場(chǎng)，奇駿超混電驅(qū)版的策略是大幅下調(diào)HEV產(chǎn)品的售價(jià)，以電動(dòng)四驅(qū)和節(jié)油的優(yōu)勢(shì)，去和合資燃油緊湊級(jí)SUV競(jìng)爭(zhēng)。

面向持續(xù)萎縮的燃油車(chē)市場(chǎng)，上汽通用別克也大幅調(diào)整了價(jià)格體系。其新一代君越（下稱“君越”）指導(dǎo)價(jià)下調(diào)到17.99萬(wàn)元~23.99萬(wàn)元，和2022款車(chē)型相比入門(mén)版車(chē)型價(jià)格下調(diào)近4萬(wàn)元，頂配的艾維亞車(chē)型價(jià)格下調(diào)近5萬(wàn)元。

上汽集團(tuán)一家子公司管理層人士向記者表示：“很多車(chē)的售價(jià)都已經(jīng)低于成本，但是頭部的幾家今年的戰(zhàn)略就是要銷(xiāo)量不要利潤(rùn)。因?yàn)槿绻诮裉觳荒塬@得市場(chǎng)份額，明天就可能會(huì)出局。”

君越并不是別克品牌今年第一次給出打破常規(guī)的定價(jià)。上海車(chē)展前不久，上汽通用別克旗下首款純電動(dòng)車(chē)Electra E5低價(jià)上市。Electra E5誕生于通用奧特能純電平臺(tái)，軸距達(dá)到了2950毫米，起售價(jià)20.99萬(wàn)元起。橫向?qū)Ρ龋叽缃咏?、同樣為大五座SUV的小鵬G9起售價(jià)約為30萬(wàn)元；軸距與尺寸更小的特斯拉Model Y，起售價(jià)也超過(guò)了26萬(wàn)元。

除了上汽通用外，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-50、現(xiàn)代索納塔、起亞K5等車(chē)型在產(chǎn)品更新時(shí)，均大幅下調(diào)了指導(dǎo)售價(jià)區(qū)間。

大眾在華子公司營(yíng)銷(xiāo)板塊一位管理層人士向記者表示，今年車(chē)市一季度跟二季度差異很大，一季度由于去年政策透支等原因，整體市場(chǎng)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力不足；二季度市場(chǎng)需求有所復(fù)蘇，但“銷(xiāo)量是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)的?！?/p>

“尺寸、價(jià)格、配置，傳統(tǒng)的定價(jià)邏輯蕩然無(wú)存，市場(chǎng)極度混亂，很多車(chē)型一看就是沒(méi)有利潤(rùn)的，但是大家都在卷價(jià)格，為了生存不擇手段。就像當(dāng)年滴滴和快的、UBER打價(jià)格戰(zhàn)一樣，希望卷死對(duì)手。”一家造車(chē)新勢(shì)力產(chǎn)品經(jīng)理表示。

成本、轉(zhuǎn)型、國(guó)際化

頭部企業(yè)積極進(jìn)攻的同時(shí)，邊緣車(chē)企的處境日益艱難。三菱汽車(chē)曾宣布從2023年3月8日到5月內(nèi)在中國(guó)停產(chǎn)新車(chē)，其位于長(zhǎng)沙的唯一在華工廠暫停生產(chǎn)。后續(xù)將根據(jù)庫(kù)存和銷(xiāo)售環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)6月重啟新車(chē)生產(chǎn)。最新的消息稱，三菱汽車(chē)在華工廠6月份將繼續(xù)停產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，廣汽三菱長(zhǎng)沙工廠的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為年產(chǎn)20萬(wàn)輛。2022年，廣汽三菱的產(chǎn)銷(xiāo)分別只有3.5萬(wàn)輛和3.3萬(wàn)輛，同比下滑超過(guò)40%，產(chǎn)能利用率3.33%。今年一季度，廣汽三菱銷(xiāo)量同比減少58%，僅為3969輛。

今年4月，三菱汽車(chē)宣布，在2022財(cái)年（截至2023年3月31日）的合并財(cái)報(bào)中計(jì)入了121億日元（約合6.27億元人民幣）的營(yíng)業(yè)外費(fèi)用和105億日元（約合5.44億元人民幣）的特別損失。原因是三菱在華銷(xiāo)量低迷，停止在中國(guó)當(dāng)?shù)氐男萝?chē)生產(chǎn)，并計(jì)入相關(guān)損失。

一家頭部自主車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向記者表示，縮量市場(chǎng)唯一的競(jìng)爭(zhēng)法則就是價(jià)格戰(zhàn)，比拼的是企業(yè)的財(cái)力和成本控制能力。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量為104.3 萬(wàn)輛，同環(huán)比均出現(xiàn)了約35.5%的下滑。其中新能源車(chē)逆勢(shì)上漲，共售出28.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)78.5%，同期燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑了49.7%。

值得注意的是，日系車(chē)在去年四季度至今銷(xiāo)量跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)德系等公司，除了轉(zhuǎn)型電動(dòng)化不如德系車(chē)堅(jiān)決外，還有一個(gè)原因是日系車(chē)公司長(zhǎng)期堅(jiān)持“年輪經(jīng)營(yíng)”，注重包括供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)的系統(tǒng)性健康，不太適應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)。

本田一家合資車(chē)企銷(xiāo)售板塊管理層人士向記者表示，雖然公司銷(xiāo)售終端打起了價(jià)格戰(zhàn)，但如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有體系性的調(diào)整，“價(jià)格戰(zhàn)并不是銷(xiāo)售前端的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，中后臺(tái)要做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)支撐前端。價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)整體戰(zhàn)爭(zhēng)，而我們并沒(méi)有做好準(zhǔn)備?！?/p>

4月本田在中國(guó)的終端汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為94879輛，同比下滑0.4%。這是本田中國(guó)連續(xù)第八個(gè)月銷(xiāo)量下滑。今年前4個(gè)月，本田在中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售去31.52萬(wàn)輛，同比下滑了29.8%。豐田、日產(chǎn)和本田的情況相似，前4個(gè)月下滑幅度均為20%~30%。

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)快速調(diào)整時(shí)，仍然以燃油車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)是日系車(chē)整體下滑的又一重要原因。合資中型轎車(chē)曾是日系車(chē)最占優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)提供了可觀的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。但在過(guò)去1年多里，合資中型轎車(chē)市場(chǎng)是被比亞迪漢、長(zhǎng)安深藍(lán)SL03等中國(guó)品牌侵蝕最為嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)之一。

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)品牌的進(jìn)攻，廣汽本田在5月份推出了雅閣插混版。從售價(jià)看，廣汽本田打破了以往的定價(jià)框架，電池容量17.7度電的雅閣插混版起售價(jià)22.58萬(wàn)元，和此前不插電的混動(dòng)版價(jià)格相當(dāng)。但在產(chǎn)品端，雅閣插混并未對(duì)底盤(pán)架構(gòu)做出大的調(diào)整，導(dǎo)致油箱大幅侵占了后備箱，體現(xiàn)出廣汽本田一方面積極求變，另一方面又不夠堅(jiān)決。

值得注意的是，轉(zhuǎn)型電動(dòng)化不堅(jiān)決是日系車(chē)公司的“通病”。就在數(shù)日前，豐田在日本聯(lián)合鈴木、五十鈴、雅馬哈、本田和馬自達(dá)五家車(chē)企呼吁電動(dòng)汽車(chē)絕非實(shí)現(xiàn)碳中和的唯一途徑。日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)在會(huì)上也表示，電動(dòng)車(chē)存在電池原材料不足、電池污染轉(zhuǎn)嫁等缺點(diǎn)，這致使純電動(dòng)車(chē)目前的減排效果有限。因此，汽車(chē)減少二氧化碳排放，必須有多樣性的選擇，例如替代燃料等。

廣汽豐田一位內(nèi)部人士告訴記者，該公司真正意義上可以支撐FOTA的智能電動(dòng)車(chē)直到2027年才會(huì)上市，他擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)幾年信心與戰(zhàn)斗力的喪失，“多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商并不在意短期的商務(wù)政策，他們更關(guān)注長(zhǎng)期的產(chǎn)品對(duì)未來(lái)事業(yè)發(fā)展的支撐?！?/p>

為了穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商，包括日系在內(nèi)的多家合資車(chē)企都下調(diào)了年度銷(xiāo)量目標(biāo)，匹配更多的商務(wù)政策來(lái)改善經(jīng)銷(xiāo)商收益。一些車(chē)企則借此機(jī)會(huì)將盈利性不好的經(jīng)銷(xiāo)商淘汰出局，以降低系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，中國(guó)車(chē)企的轉(zhuǎn)型更加堅(jiān)決。長(zhǎng)安汽車(chē)推出了獨(dú)立的新能源品牌深藍(lán)、阿維塔，并計(jì)劃在母品牌長(zhǎng)安乘用車(chē)之下推出新能源產(chǎn)品序列“啟源”。吉利推出銀河、長(zhǎng)城推出梟龍都有同樣的考慮，奇瑞近期也宣布將旗下全面混動(dòng)化和電動(dòng)化，鯤鵬超性能電混C-DM專用發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱將會(huì)全面搭載旗下產(chǎn)品。

值得注意的是，轉(zhuǎn)型還包括運(yùn)營(yíng)模式由燃油車(chē)向新能源車(chē)的變革，大眾ID等合資電動(dòng)車(chē)在既有燃油車(chē)模式上“修修補(bǔ)補(bǔ)”的做法，以及它們實(shí)際取得的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，足以證明新能源車(chē)的轉(zhuǎn)型不僅僅是推出全新的產(chǎn)品，還包括管理架構(gòu)與流程的系統(tǒng)性改革。長(zhǎng)安深藍(lán)、吉利銀河、長(zhǎng)城梟龍將新能源車(chē)業(yè)務(wù)某種程度上獨(dú)立于母品牌運(yùn)營(yíng)，就是為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。

除此之外，中國(guó)車(chē)企還在加快海外市場(chǎng)的布局，力圖通過(guò)國(guó)內(nèi)、國(guó)外多條業(yè)務(wù)線來(lái)降低單一市場(chǎng)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。2022年，奇瑞海外銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)輛。吉利汽車(chē)在數(shù)年前將海外戰(zhàn)略升級(jí)，2022年海外銷(xiāo)量接近20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。吉利汽車(chē)通過(guò)品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、工廠、銷(xiāo)售鏈等全球化布局，吉利汽車(chē)深化全球戰(zhàn)略，加強(qiáng)端到端的海外本土化能力，利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，增強(qiáng)面向全球的資源配置和整合能力。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)車(chē)市頭部效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)。5月上旬，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在長(zhǎng)安汽車(chē)2022年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但洗牌全力加速。過(guò)去3年，已關(guān)停并轉(zhuǎn)的品牌達(dá)75個(gè)，未來(lái)2~3年，保守預(yù)計(jì)60%~70%的品牌將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。只有產(chǎn)品好、技術(shù)強(qiáng)、規(guī)模大、轉(zhuǎn)型快的頭部企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展?！?/p>

李學(xué)用認(rèn)為，到2025年中國(guó)排名前十的車(chē)企可能會(huì)占據(jù)90%的市場(chǎng)份額，這意味著多數(shù)邊緣車(chē)企都將出局。

“到明年年底，就能看出來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)到底誰(shuí)能活下來(lái)。我認(rèn)為最終能活下來(lái)的企業(yè)必須具備三個(gè)能力，第一是成本能力，第二是全面混動(dòng)化和電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，第三是國(guó)內(nèi)國(guó)際同步發(fā)展，無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)，這個(gè)是中國(guó)目前所有的企業(yè)都面臨的問(wèn)題。目前來(lái)看，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必打到今年年底，甚至打到明年，車(chē)企必須做好決戰(zhàn)20個(gè)月的準(zhǔn)備?！崩顚W(xué)用說(shuō)。