作為安踏體育用品公司（下稱“安踏體育”，股票代碼：02020.HK）最重要的支柱品牌之一，F(xiàn)ILA（斐樂）在經(jīng)過被安踏收購后最初十年的快速增長后，在過去一年遭遇首次年度營收下跌。曾經(jīng)大紅大紫且毛利率高達(dá)近70%的FILA，如今也不香了！

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安踏體育3月21日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年FILA品牌營收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%，同期該品牌毛利率也從2021年的70.5%下滑了4.1個百分點(diǎn)至2022年的66.4%；經(jīng)營溢利更是同比下降19.4%。

此前被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)金奶?！钡腇ILA，對安踏體育來說極為重要。由于多年?duì)I收占比是安踏體育總營收的40%以上，F(xiàn)ILA業(yè)績一旦出現(xiàn)拐點(diǎn)，則對安踏體育的影響巨大。反映到安踏體育的業(yè)績上，在FILA業(yè)績的拖累下，雖然安踏體育2022年整體營收及凈利潤分別同比增長8.8%和2.2%，但安踏體育的毛利率和凈利潤率分別同比下滑1.4個百分點(diǎn)。

在疫情沖擊之下的2022年業(yè)績出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的FILA，在業(yè)務(wù)基本面首當(dāng)其沖的表現(xiàn)則是，如何走出產(chǎn)品面臨的困局。

FILA遭遇首次年度營收下跌

成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企業(yè)。隨著時間的推移，F(xiàn)ILA因品牌老化、品牌戰(zhàn)略失敗等諸多原因，曾多次在市場上被轉(zhuǎn)售。

直至2009年，尋求國際化的安踏以6億港元的價格，從百麗國際手中買下FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)、專營權(quán)等所有權(quán)益。回頭看，這次交易也成為安踏體育發(fā)展歷程中一個極其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

接手FILA之后，安踏體育將其從專業(yè)運(yùn)動重新定位為高端運(yùn)動時尚，并推出了Kids、FUSION、ATHLETICS三個支線，分別覆蓋童裝、年輕人和專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域。

在資本加持、重金營銷、強(qiáng)勢渠道的合力助推下，F(xiàn)ILA在2010至2015年間每年的增長率超過50%，2019年增速更是同比高達(dá)73.9%（2019年安踏品牌的增速為21.8%）?？焖籴绕鸬腇ILA很快成為安踏體育的“半壁江山”，在2020年其營收占安踏體育的49.1%。

在經(jīng)歷了被安踏體育收購后最初十年的高速增長之后，F(xiàn)ILA失速的苗頭三年前已有顯現(xiàn)。2019年至2022年，F(xiàn)ILA營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。

不僅如此，F(xiàn)ILA的毛利和毛利率也在下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年FILA的毛利為142.83億元，較2021年的153.94億元下降了7.2%；2022年FILA的毛利率為66.4%，較2021年的70.5%下降了4.1個百分比。當(dāng)然，66.4%的毛利率也足以笑傲同行。

FILA業(yè)績出現(xiàn)拐點(diǎn)，對安踏體育而言不是小事。因?yàn)?，F(xiàn)ILA不僅占據(jù)了安踏體育營收的近半壁江山，而且，F(xiàn)ILA毛利率多年穩(wěn)定在65%以上，對安踏體育整體利潤的貢獻(xiàn)比營收更為重要。FILA業(yè)績下滑直接沖擊安踏體育整體的營收、利潤表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年安踏體育營業(yè)收入536.51億元，同比上升8.8%，但凈利潤率由2021年的22.3%下降至20.9%，毛利率下降1.4個百分點(diǎn)至60.2%。

而對于FILA業(yè)績的下滑，安踏體育歸因于宏觀因素。安踏在財(cái)報(bào)中表示，“2022年大部分時間，為貫徹落實(shí)中國大陸的疫情防控政策及措施，本集團(tuán)于特定區(qū)域暫停營運(yùn)若干實(shí)體店鋪。因此，本集團(tuán)的線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱帶來的雙重不利影響，因而拖慢了本集團(tuán)零售表現(xiàn)的增長勢頭。”

運(yùn)動，時尚，還是“運(yùn)動時尚”？

《界面》此前援引華金證券分析師觀點(diǎn)時指出，此前FILA品牌的高速成長主要得益于運(yùn)動時尚細(xì)分市場處于高速成長的藍(lán)海階段，2020年之前FILA持續(xù)拓店推動了40%-90%的流水增長。然而隨著更多的運(yùn)動品牌進(jìn)軍運(yùn)動時尚市場，F(xiàn)ILA的市場紅利正在逐步消失。

市場紅利的逐步消失帶來的直接結(jié)果就是競爭得更加激烈，F(xiàn)ILA曾經(jīng)最出圈的“老爹鞋”就是一個樣本。幾年前，F(xiàn)ILA抓住了2016年至2018年期間流行的80年代復(fù)古風(fēng)潮，推出了FILA的第一款“老爹鞋”Disruptor 2。由于當(dāng)時該款鞋型的新穎性，F(xiàn)ILA“老爹鞋”一經(jīng)推出便成為彼時的爆款產(chǎn)品，甚至在2018年被時尚雜志評選為“年度鞋款”。

但隨著眾多品牌陸續(xù)推出“老爹鞋”鞋款，例如X力、斯X奇也都有“老爹鞋”的鞋款。當(dāng)然，在小紅書平臺上，也有消費(fèi)者指出，F(xiàn)ILA“老爹鞋”與巴黎世家的“老爹鞋”很相似，而巴黎世家的第一款“老爹鞋”Triple S要比FILA的早一年發(fā)售。此外，F(xiàn)ILA此后推出的“貓爪系列”、“ADE系列”等鞋款也主要是沿襲了第一代“老爹鞋”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。相似的設(shè)計(jì)，同質(zhì)化的品質(zhì)，在“老爹鞋”這個高度細(xì)分領(lǐng)域的激烈競爭程度由此可見一斑。而消費(fèi)者對“老爹鞋”審美疲勞也隨之日積月累。

任何爆款都會遇到審美疲勞，這某種程度上就是“時尚本身的宿命”。這也使得，包括FILA在內(nèi)的眾多玩家，想要押中每一季的運(yùn)動時尚的爆款，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

而“老爹鞋”背后更值得思考的問題是，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品定位到底是“運(yùn)動”、“時尚”，還是“運(yùn)動時尚”，抑或其他。西南證券相關(guān)研報(bào)顯示，自2021年下半年以來，F(xiàn)ILA開始往專業(yè)產(chǎn)品發(fā)力，聚焦于高爾夫、網(wǎng)球及跑步等功能性產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，并計(jì)劃將專業(yè)產(chǎn)品營收占比提升至40%，以提升FILA的專業(yè)屬性。

隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，功能性運(yùn)動鞋服產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的增長潛力。貝恩咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購運(yùn)動服飾時，對產(chǎn)品功能與智能科技的關(guān)注度更高，因此擁有深厚研發(fā)實(shí)力，掌握關(guān)鍵面料等材質(zhì)科技的品牌往往能夠擁有更高的市場份額。

據(jù)安踏體育2022年財(cái)報(bào)，其整體研發(fā)投入占營收的比重為2.4%，而這兩年在中國市場被安踏體育在營收上超越的耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入占比則在10%左右（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)）?？梢?，此前因?yàn)檫\(yùn)動時尚定位而快速成長的FILA，要想成為一個被消費(fèi)者公認(rèn)的“專業(yè)運(yùn)動鞋服選手”，首先就要在研發(fā)和技術(shù)上加大投入。

針對FILA增長放緩，安踏體育表示，F(xiàn)ILA在經(jīng)過過去5-6年的狂飆突進(jìn)后，未來對增長速度的追求將讓位于對增長質(zhì)量的重視與把控。

整體來看，盡管2022年FILA的業(yè)績出現(xiàn)拐點(diǎn)，但短期內(nèi)對安踏體育的整體沖擊尚可控，因?yàn)榘蔡て放圃谶^去一年展現(xiàn)出良好的增長勢頭，而且安踏體育對始祖鳥品牌在市場營銷和渠道擴(kuò)展上的重金投入，路人皆知。正如安踏體育在財(cái)報(bào)中所表示的，其愿景是成為“世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)”，那么如何穩(wěn)住FILA，并盡快找到下一個FILA就成為接下來幾年的首要任務(wù)。