歷經(jīng)25年的發(fā)展，“品牌”越來(lái)越成為基金公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而基金公司的品牌管理，內(nèi)涵和外延也越來(lái)越豐富。除了傳統(tǒng)的品牌傳播，新媒體也正成為基金公司品牌管理的重要抓手。

借助直播、視頻號(hào)等新型傳播載體，基金公司近年來(lái)通過(guò)造節(jié)、投教和基金經(jīng)理IP化等形式捕獲新一代基民心智，沉淀出一定品牌價(jià)值。不過(guò)也要看到，基金品牌整體上依然缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，思想和創(chuàng)造力不足，在方興未艾的“私域流量”玩法中暴露了帶貨嚴(yán)重、內(nèi)容粗糙等問(wèn)題，基金公司想在私域中做出品牌新風(fēng)尚仍需時(shí)間。相關(guān)品牌人士認(rèn)為，與其追逐流量紅利帶貨，不如融入受眾核心生活空間去打造品牌復(fù)利。

構(gòu)筑品牌護(hù)城河三大招

【資料圖】

歷經(jīng)25年發(fā)展，基金業(yè)已形成了一條秩序規(guī)整、協(xié)作高效的產(chǎn)業(yè)鏈。不僅是基金投資和基金代銷，連基金品牌營(yíng)銷領(lǐng)域也誕生了專業(yè)的第三方公司，它們都是觀察基金品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)的絕佳窗口。近日，券商中國(guó)記者從上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司（下稱“橘淶金服”）處獲取了多份公募品牌營(yíng)銷觀察報(bào)告（下稱“報(bào)告”），報(bào)告結(jié)合長(zhǎng)期觀察勾勒出基金品牌營(yíng)銷的基本面。

整體而言，新媒體環(huán)境下基金公司的品牌活動(dòng)不再是靜態(tài)和單向的，而是通過(guò)線下活動(dòng)、線上直播、視頻號(hào)、抖音等形式嵌入具體場(chǎng)景，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的雙向互動(dòng)重構(gòu)了基金公司和基民之間的關(guān)系，并從中沉淀出品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。具體有以下三類較為突出的方式：

一是公募造節(jié)。以節(jié)日和情感故事為楔子凸顯某類投資主題，代表性案例有2022年華夏基金的“25愛我定投節(jié)”、中歐基金以“新養(yǎng)老主義”為主題的“525養(yǎng)老投資日”，以及嘉實(shí)基金投資理財(cái)嘉年華式的客戶日“Harvest Day”。報(bào)告指出，“節(jié)日”有能力在多年后仍留在參與者腦海中，這種連接和轉(zhuǎn)換的能力體現(xiàn)了品牌利用節(jié)日或與現(xiàn)有節(jié)日合作的魅力。

二是基金投教。典型案例較多，比如鵬華基本面投資大學(xué)堂、易方達(dá)基金的“講基會(huì)”、富國(guó)基金的子品牌“星投顧”、銀華基金的“ETF小酒館”等。在中小公募領(lǐng)域，還有創(chuàng)金合信基金的投資者知識(shí)共享平臺(tái)“合信島”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。

三是個(gè)人營(yíng)銷與IP化?；鹌放埔庾R(shí)全面蘇醒的一個(gè)重要表現(xiàn)，就是研究員、基金經(jīng)理乃至公司核心高管從幕后走到鏡頭前，用思想領(lǐng)導(dǎo)力直接觸達(dá)投資者，代表性案例有嘉實(shí)基金姚志鵬、華夏基金屠環(huán)宇和周克平、前海開源基金楊德龍等。報(bào)告認(rèn)為，按重要性排序，基金經(jīng)理在營(yíng)銷傳播方面脫穎而出的關(guān)鍵方式分別為差異化、提供教育內(nèi)容和采用數(shù)字營(yíng)銷。

基于這些現(xiàn)象匯總，報(bào)告從贏得媒體曝光度（指媒體正面報(bào)道的稿件數(shù)量）和主動(dòng)曝光條數(shù)（指主動(dòng)投放文章與媒體專訪，以及針對(duì)性的正面報(bào)道）兩大維度，得出2022年基金品牌傳播效果的結(jié)論——贏得媒體曝光度的前三公司分別為華夏基金、易方達(dá)基金、廣發(fā)基金；主動(dòng)曝光條數(shù)前三的基金公司分別為華夏基金、嘉實(shí)基金、富國(guó)基金。數(shù)據(jù)還顯示，贏得媒體曝光數(shù)量遠(yuǎn)大于主動(dòng)曝光條數(shù)，比如華夏基金的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為55374、5840，易方達(dá)基金的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為43560、1193。

“頭部公募已形成了一定的品牌護(hù)城河，公共認(rèn)知度、關(guān)注度和品牌影響力基礎(chǔ)比較好，策略和資源都較為豐富，但品牌管理所要覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)敞口范圍更大，品牌維護(hù)和輿情溝通的挑戰(zhàn)也更多。相比之下，成長(zhǎng)期的公募基金則更苦惱于品牌曝光度不夠、知名度不夠、資源不足，更渴望品牌創(chuàng)新。”創(chuàng)金合信基金相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)券商中國(guó)記者說(shuō)。

沒有信任就沒有品牌

要實(shí)現(xiàn)上述品牌效果，僅遵循一般性品牌理念是不夠的，基金業(yè)還有著獨(dú)特的方法論和價(jià)值觀。

博時(shí)基金在接受券商中國(guó)記者采訪時(shí)將基金品牌管理工作分解為五大板塊，一是品牌內(nèi)容與資產(chǎn)建設(shè)，包含新聞軟文、宣傳片、投資者教育、營(yíng)銷材料等；二是公共關(guān)系管理，包含媒體關(guān)系、投資者關(guān)系等公眾溝通與傳播；三是廣告投放，以戶外、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等為主要渠道；四是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，為基金公司發(fā)展?fàn)I造積極良好的輿論環(huán)境；五是企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的品牌認(rèn)同感。

當(dāng)券商中國(guó)記者問(wèn)到基金品牌的核心價(jià)值取向時(shí)，“信任”一詞則屢被提及。

中融基金品牌負(fù)責(zé)人肖佳琦對(duì)券商中國(guó)記者表示，基金品牌管理具有非常強(qiáng)的金融專業(yè)屬性，很多品牌方法論在這里的適用性并不高，這使得基金品牌管理成為品牌領(lǐng)域里的相對(duì)窄眾。尤其是，個(gè)人投資者對(duì)公募基金的理解和防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)還在逐漸成熟過(guò)程中，市場(chǎng)波動(dòng)頻繁難免會(huì)帶來(lái)情緒化操作，這有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品甚至是基金公司品牌的負(fù)面認(rèn)知。如何去除這種負(fù)面認(rèn)識(shí)，讓投資者重拾信心，是基金品牌工作的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人直言，金融機(jī)構(gòu)本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公募基金承擔(dān)的是受托責(zé)任，因此基金品牌管理的本質(zhì)就是構(gòu)建和管理信任。對(duì)公募基金來(lái)說(shuō)，無(wú)信任不品牌，但這種信任有時(shí)是脆弱的，市場(chǎng)波動(dòng)、業(yè)績(jī)波動(dòng)、投資情緒波動(dòng)、投資者認(rèn)知和能力差異等因素都可能動(dòng)搖信任基礎(chǔ)?！耙虼?，品牌管理就是要在機(jī)構(gòu)和投資者、公共媒體、社會(huì)公眾及其他利益相關(guān)者之間搭建好信任橋梁。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“基金公司的共同苦惱是投資者對(duì)品牌信任度的不確定性。首先，這是市場(chǎng)行情和投資能力預(yù)期差帶來(lái)的；其次，是認(rèn)知差異帶來(lái)的。另外，基民群體的投資知識(shí)、能力、理念還不那么成熟，投教普及仍需繼續(xù)完善。當(dāng)然，基金公司的短視營(yíng)銷現(xiàn)象也確實(shí)存在，投資市場(chǎng)本來(lái)就充滿不確定性，基金經(jīng)理不是神，基金公司也不應(yīng)該造神?！眲?chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。

橘淶金服創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清在接受券商中國(guó)記者采訪時(shí)，將基金公司圍繞“信任”所做的品牌工作重點(diǎn)歸納為五方面：一是投教成為基金品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容；二是日益關(guān)注年輕一代投資者偏好，越來(lái)越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年輕化的趨勢(shì)明顯；三是基金品牌營(yíng)銷與ESG相互融合，突出基金公司的社會(huì)責(zé)任形象，ESG內(nèi)容輸出成為重要的品牌載體；四是體現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的電商直播，成為基金公司品牌營(yíng)銷的重要手段；五是圍繞長(zhǎng)期、堅(jiān)持、發(fā)現(xiàn)等主題，通過(guò)圖片、視頻、文章等形式進(jìn)行品牌信息輸出，以故事化、人性化的高品質(zhì)內(nèi)容接近受眾，已成為頭部公司和一些新銳公司的品牌營(yíng)銷利器。

管理規(guī)模下降，基金品宣要“背鍋”？

在公募基金公司的架構(gòu)中，基金品宣一直是弱勢(shì)的存在。

當(dāng)基金公司的利潤(rùn)構(gòu)成仰仗于規(guī)模帶來(lái)的管理費(fèi)，“賣貨”傾向使得公募基金將規(guī)模增長(zhǎng)的動(dòng)因大多指向了基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)和基金銷售。尤其在直播帶貨時(shí)代，基金電商部門的強(qiáng)勢(shì)崛起進(jìn)一步促使基金品宣邊緣化。

與互聯(lián)網(wǎng)大廠、地產(chǎn)、汽車、快消品的品宣相比，公募基金公司的品宣屬于權(quán)限較低的小部門，多數(shù)私募基金公司甚至沒有品宣的存在。

原本較弱的基金品宣，在基金電商部門強(qiáng)勢(shì)崛起后，在公募的體系中顯得更加脆弱?！艾F(xiàn)在的情況是，基金電商品宣化、基金品宣邊緣化。”華南地區(qū)的一位基金品宣人員對(duì)記者說(shuō)，自從直播帶貨的節(jié)奏火到了公募基金，基金品宣的地位就進(jìn)一步下降，對(duì)基金公司來(lái)講，基金做品牌強(qiáng)化不如直接賣產(chǎn)品來(lái)得直接。

記者注意到，基金品牌的問(wèn)題在于，其價(jià)值在基金公司內(nèi)部無(wú)法量化。想了解基金品宣弱勢(shì)的背后原因，顯然需要了解基金公司的利潤(rùn)來(lái)源。公募基金的核心利潤(rùn)來(lái)源于管理費(fèi)，而管理費(fèi)的多與寡取決于基金資產(chǎn)規(guī)模的大小。

基金規(guī)模的大小又取決于什么？這可能成為問(wèn)題的關(guān)鍵。取決于基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)嗎？可能也并不是。北方一家基金公司旗下偏股型基金產(chǎn)品，截至目前基金凈值突破3元，今年以來(lái)的收益率接近20%，在2023年開年后的基金名單中排名前十，但該基金產(chǎn)品自2015年成立后，伴隨著凈值的持續(xù)飆升，基金規(guī)模卻暴跌了90%，以至于這只業(yè)績(jī)優(yōu)秀的基金產(chǎn)品基本上未能給上述基金公司帶來(lái)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，而類似的情況并不鮮見。

業(yè)績(jī)好卻賺不到錢，業(yè)績(jī)差能不能賺到錢？還真能。記者注意到，國(guó)內(nèi)某家公募基金旗下的偏股型基金產(chǎn)品，盡管成立15年都未能實(shí)現(xiàn)凈值扭虧，但這只長(zhǎng)期虧損的基金產(chǎn)品卻在15年內(nèi)為這家公募基金帶來(lái)高達(dá)28億元的管理費(fèi)。

上述信息意味著，基金公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)、規(guī)模增長(zhǎng)并不完全取決于基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)，有時(shí)候基金經(jīng)理業(yè)績(jī)很給力，但規(guī)模反而南轅北轍；有時(shí)候基金經(jīng)理業(yè)績(jī)很差，但給基金公司帶來(lái)的增量利潤(rùn)還挺多。造成這種好業(yè)績(jī)難賺錢、差業(yè)績(jī)猛吸金的原因是什么？

“實(shí)際上是基金品牌，品牌力較差的基金，可能酒香飄不出巷子，而品牌力較好的基金公司，基民虧損后容忍度也較高?！鄙钲诘貐^(qū)一位基金公司人士直言，如果基金品牌力比較差，長(zhǎng)期虧損的基金產(chǎn)品很可能因?yàn)椤懊疾皇！弊詈笄灞P了，但虧損這么長(zhǎng)時(shí)間卻能保持巨量規(guī)模，每年都能為公司貢獻(xiàn)可觀管理費(fèi)，很大程度上凸顯基金品宣的重要性。

不過(guò)，在實(shí)際的場(chǎng)景中，幾乎沒有哪家基金公司將功勞歸于基金品宣。

“我們?nèi)ツ暌?guī)模增長(zhǎng)很快，主要是我們的基金經(jīng)理業(yè)績(jī)很好?！鄙钲诘貐^(qū)一位基金公司高管接受記者采訪時(shí)幾次強(qiáng)調(diào)，基金經(jīng)理個(gè)人業(yè)績(jī)對(duì)基金公司規(guī)模增長(zhǎng)起到核心推動(dòng)作用。

顯而易見，將規(guī)模與基金經(jīng)理業(yè)績(jī)掛鉤幾乎是一種傳統(tǒng)習(xí)慣。問(wèn)題在于，上述高管所在的基金公司中，有兩位基金經(jīng)理3年累計(jì)收益分別取得了75%、77%的業(yè)績(jī)，但前者所管基金的規(guī)模和增長(zhǎng)幅度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。

實(shí)際上，“好業(yè)績(jī)”的定義本身就充滿了多元化、個(gè)性化?，F(xiàn)實(shí)常見，將基金規(guī)模增長(zhǎng)與否與基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)優(yōu)劣進(jìn)行關(guān)聯(lián)，似乎有些牽強(qiáng)。記者注意到，甚至有許多基金公司沒有拔尖的基金經(jīng)理、出眾的基金產(chǎn)品，但規(guī)模增長(zhǎng)的幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在基金業(yè)績(jī)有積極表現(xiàn)的不少基金公司。

如果基金規(guī)模增長(zhǎng)靠的不一定是基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)，那多半可能會(huì)來(lái)自越來(lái)越火的基金電商。

在直播帶貨的概念融入基金產(chǎn)品銷售后，基金電商部門在公募基金強(qiáng)勢(shì)崛起，由于其直接與產(chǎn)品銷售規(guī)模的量化指標(biāo)掛鉤，因此電商部門的存在使得基金品宣進(jìn)一步被邊緣化。

考慮到基金公司實(shí)際上都是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，本身也缺乏大眾流量，那么基金電商的流量究竟來(lái)自哪里？記者在采訪中注意到，公募基金行業(yè)內(nèi)基金電商做得較為出色的基金公司，大多為國(guó)內(nèi)大型基金公司，而這些大型基金公司的品牌力，實(shí)際上已給基金電商做了默默的背書和品宣。

“老板可能只會(huì)在公司旗下產(chǎn)品踩雷時(shí)才想起品宣，公司很重視基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)、基金電商的銷售，但基金品宣就可以直接忽視了?！鄙钲谝晃换鹌沸耸恐毖?，規(guī)模增長(zhǎng)是別人的事，規(guī)模下降才是基金品宣的事。