國產(chǎn)牙膏企業(yè)正爭(zhēng)相走上資本市場(chǎng)之路。過去一年，先有舒克母公司薇美姿沖擊港股，后見登康口腔帶著“冷酸靈”深市排隊(duì)，二者間隔僅約4個(gè)月。

(資料圖)

2023年2月，登康口腔向深交所遞交招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。在CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟看來，近幾年隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，以及顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)加速，口腔護(hù)理賽道涌現(xiàn)了一批高成長的企業(yè)并且受到資本的青睞。同時(shí)，各類新媒體渠道的營銷及推廣，也區(qū)別于傳統(tǒng)，需要大量資金的支持，老牌公司在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，自然也需要資本的注入才能得以同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)而不至于被落下。

因此，為打動(dòng)資本市場(chǎng)，上述企業(yè)紛紛對(duì)外描繪了自己的藍(lán)圖，欲通過從單一牙膏品類到多元發(fā)展、從渠道推動(dòng)到全渠道品牌營銷等方式，拉升想象空間。不過，上市并非易事，從前者薇美姿的經(jīng)歷來看，其IPO戰(zhàn)線已拉長至一年，卻仍然無果，招股書因此失效。

而如今，講述同樣故事的登康口腔，也已“二更”招股書，再次向深交所發(fā)起沖刺。這一次，憑借“冷熱酸甜，想吃就吃”一舉成名的它，在上市之路上又能否如愿以償，“想上就上”？

84年浮沉，從地方日化廠到全國市場(chǎng)化企業(yè)

據(jù)了解，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“登康口腔”或“公司”）前身為重慶牙膏廠，其發(fā)展歷史可追溯到1939年的大來化學(xué)制胰廠。

而公司與牙膏則最早結(jié)緣于1959年。彼時(shí)，由大來制皂廠、大成制皂廠及中華制皂廠公司合營而成的“重慶大來肥皂廠”已更名為“重慶大來化工廠”，并于當(dāng)年建成牙膏車間，生產(chǎn)出了第一代皂胚型“東風(fēng)”牌和“巨龍”牌牙膏。

有了初步嘗試的28年后，在牙膏領(lǐng)域有所建樹的登康口腔，推出了冷酸靈脫敏牙膏產(chǎn)品，這也標(biāo)志著“冷酸靈”的正式誕生。不過，上世紀(jì)九十年代，隨著高露潔、佳潔士等外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國市場(chǎng)，國產(chǎn)牙膏玩家難敵競(jìng)爭(zhēng)，亟需突破。

彼時(shí)的登康口腔，意識(shí)到品牌打造的重要性。為搶占消費(fèi)者心智，據(jù)業(yè)內(nèi)人士描述，1996年重慶牙膏廠與美國奧美在進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)查后，把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上，最終選擇“冷熱酸甜，想吃就吃”作為冷酸靈的廣告語，并持續(xù)加大投放，幫助奠定了冷酸靈在國內(nèi)牙膏品牌中的江湖地位。

這期間，冷酸靈也曾吸引外資企業(yè)的目光。不過，面對(duì)“天價(jià)收購”的橄欖枝，公司選擇了拒絕，并著手股份制改造。直至2001年，通過股份制改造新設(shè)成立的登康口腔，正式走上了市場(chǎng)化運(yùn)作之路。

從工廠化身公司、從地方走向全國，現(xiàn)如今，經(jīng)過多年的培育與發(fā)展，作為公司主打品牌的“冷酸靈”，已成長為我國抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，近年來“冷酸靈”品牌在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的線下市場(chǎng)份額占比持續(xù)穩(wěn)定在60%左右；按整體排名來看，2021年冷酸靈牙膏市場(chǎng)零售額份額已位居行業(yè)第四、本土品牌第二。

成于牙膏，老牌玩家能否避免困于牙膏？

不過，靠牙膏打下市場(chǎng)的登康口腔，也存在因牙膏而受限發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，公司成立至今，主要產(chǎn)品始終以牙膏為主。招股書顯示，2019年—2022年上半年，公司主業(yè)營收分別為9.42億元、10.28億元、11.40億元及6.10億元，其中牙膏產(chǎn)品占公司營收的比重均保持在85%以上。而這一個(gè)被登康口腔過于依賴的品類，近年來本就只有單位數(shù)的增速，如今更是放緩。

圖片來源：公司招股書

業(yè)內(nèi)人士指出，單純牙膏市場(chǎng)容量有限，已顯疲態(tài)的牙膏品類讓登康口腔意識(shí)到，找尋新的增長、拓展想象空間迫在眉睫。

從目前來看，登康口腔仍然通過常規(guī)操作求穩(wěn)進(jìn)行，采取的方式主要在于品類多元化的發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及配合進(jìn)行的渠道布局等，欲從細(xì)分市場(chǎng)、溢價(jià)產(chǎn)品等抓住屬于自己的第二曲線。不過，步伐過慢仍是老牌轉(zhuǎn)型問題所在。

其中，從多元化進(jìn)展來看，截至目前，重慶登康雖已形成了成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品等四大產(chǎn)品矩陣，但從招股書來看，成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品仍占90%以上的收入，且主要產(chǎn)品始終以牙膏為主，兒童產(chǎn)品則以不到9%的占比次之。而真正處于藍(lán)海市場(chǎng)的電動(dòng)口腔、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品，近幾年在公司的收入占比仍未能突破2%，有些屬于“雷聲大雨點(diǎn)小”的情況。

基于此，登康口腔在招股書中強(qiáng)調(diào)，公司將重點(diǎn)布局和發(fā)展電動(dòng)牙刷、沖牙器等一系列電動(dòng)口腔護(hù)理品類。不過對(duì)于這一規(guī)劃，業(yè)內(nèi)仍然存疑。

“兒童口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷、牙貼、漱口水都是中國口腔護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)中幾個(gè)增長較快的細(xì)分品類，但是目前來看，在各自分類下已經(jīng)都各自出現(xiàn)了領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌情況，例如電動(dòng)牙刷中的usmile，漱口水中的參半等?！苯敒t指出，短期來看，登康如果沒有一個(gè)明顯的發(fā)力方向，很難在這些品類中對(duì)于已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生沖擊；另一方面，在研發(fā)的投入上，這些品類也需要大量的消費(fèi)者研究，冷酸靈作為抗敏感產(chǎn)品線的代表，是否可以沿用拓展至其他品類，抑或研究開發(fā)新的產(chǎn)品概念，將會(huì)是登康成功殺入其他細(xì)分的關(guān)鍵因素。

落實(shí)到具體產(chǎn)品上，可以預(yù)見，短期內(nèi)牙膏、牙刷仍然會(huì)是公司產(chǎn)品的主要組成部分，而存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，僅靠性價(jià)比不再具備優(yōu)勢(shì)，加之人均可支配收入增長的支撐和帶動(dòng)，打造高端、高附加值產(chǎn)品新矩陣，提升溢價(jià)應(yīng)運(yùn)成為業(yè)內(nèi)方向之一?；诖?，登康口腔選擇了技術(shù)突破、新建品牌等方式，也取得了一定成效，招股書提到，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，報(bào)告期內(nèi)中高端產(chǎn)品的銷售占比有所提升，帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格中樞上移。

多元的品類及產(chǎn)品調(diào)整，更需匹配更多元的渠道及更全面的營銷。本次沖刺上市，登康口腔也表示，計(jì)劃將募資的6.6億元用于智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目等。

事實(shí)上，作為快消品，經(jīng)銷渠道一直是行業(yè)內(nèi)的主要模式，大量的線下商超KA需要經(jīng)銷模式進(jìn)行覆蓋，從某種程度上屬于渠道推動(dòng)發(fā)展的情況。2019年—2022年上半年，登康口腔的經(jīng)銷模式收入分別為8.16億元、8.82億元、9.30億元和4.74億元，占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為86.63%、85.88%、81.61%和77.70%。

經(jīng)銷模式下，公司借助經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)資源，建立了基本覆蓋全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高了公司產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率。不過，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模和銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)大，若公司對(duì)經(jīng)銷商的管理無法與公司的經(jīng)營發(fā)展相匹配，將對(duì)公司在相關(guān)地區(qū)的銷售目標(biāo)達(dá)成造成一定影響。

此外，近年來隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，電子商務(wù)、智能終端和第三方物流的快速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物更加便捷，興趣電商、社區(qū)團(tuán)購、B2B 和 O2O 等新業(yè)態(tài)不斷興起，越來越多的消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)購物的行列中。在姜驍瀟看來，線上直營DTC模式目前也逐漸成為各大企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)可以預(yù)見的是未來應(yīng)該會(huì)是自營逐步提高，進(jìn)而穩(wěn)定的趨勢(shì)。

而線上直營的權(quán)重增長不可避免會(huì)影響線下經(jīng)銷渠道的發(fā)展。登康口腔也曾在招股書中提到，2022年以來公司經(jīng)銷收入來源有所下降，主要原因系報(bào)告期內(nèi)公司積極開拓電商業(yè)務(wù)，電商模式收入快速增長所致。因此，對(duì)于線下經(jīng)銷體系如此龐大的登康口腔來說，未來如何平衡各渠道的利益，穩(wěn)住經(jīng)銷商信心，也將成為發(fā)展考題之一。