外資化妝品牌的故事并不好講。

(資料圖片)

日前，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.在官方旗艦店發(fā)布聲明稱，將于3月底退出中國(guó)市場(chǎng)。在這之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于3月15日終止?fàn)I業(yè)。

欲下架所有商品

知名化妝品牌3月低起暫別中國(guó)市場(chǎng)

2月20日，美國(guó)知名平價(jià)彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告稱，因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。

美國(guó)知名平價(jià)彩妝品牌e.l.f.宣布將暫別中國(guó)市場(chǎng)，這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第5個(gè)年頭。該品牌在其天貓主頁(yè)上的一則公告中寫道：“自從我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，我們一直關(guān)注消費(fèi)者的需求，致力于為每一位眼部、唇部和面部提供新潮的彩妝產(chǎn)品，很遺憾，由于全球戰(zhàn)略調(diào)整等客觀因素，我們將離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

e.l.f.是美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。平價(jià)是e.l.f.給消費(fèi)者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產(chǎn)品價(jià)格顯示，其產(chǎn)品價(jià)格基本在百元以下。其中銷量最高的產(chǎn)品付款人數(shù)達(dá)2000+，但相較動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)銷量的彩妝品牌，e.l.f.在本土市場(chǎng)不溫不火。目前，Elf在天貓和抖音上分別擁有約48萬(wàn)名粉絲和4.8萬(wàn)名粉絲，其天貓和抖音商店中仍保留約30種產(chǎn)品，并以大幅折扣銷售。

露華濃也黯然離場(chǎng)

就在一周前，Revlon露華濃也對(duì)外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布聲明宣布將于3月15日終止經(jīng)營(yíng)。截至目前，天貓上已無(wú)法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。而天貓平臺(tái)另一家名為“Revlon海外旗艦店”，店鋪主頁(yè)僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產(chǎn)品在列，且標(biāo)注“臨期特賣”，但商品信息均顯示已無(wú)庫(kù)存，不可購(gòu)買。

2月22日上午，多家媒體以消費(fèi)者身份向露華濃海外旗艦店咨詢此事，客服回應(yīng)稱該店鋪不會(huì)關(guān)閉，露華濃后期會(huì)以海外旗艦店運(yùn)營(yíng)為主，預(yù)計(jì)3月下旬會(huì)上線包括經(jīng)典色號(hào)口紅在內(nèi)的系列產(chǎn)品，通過(guò)美國(guó)或者香港進(jìn)入保稅倉(cāng)發(fā)貨，也會(huì)有品牌優(yōu)惠活動(dòng)，回饋忠實(shí)粉絲。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析，露華濃的關(guān)店，可能與其母公司的債務(wù)糾紛和破產(chǎn)申請(qǐng)有關(guān)。與此同時(shí)，全球供應(yīng)鏈也因?yàn)椴豢煽挂蛩赜绊憣?dǎo)致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關(guān)閉或暫時(shí)停工。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國(guó)紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，同年10月被強(qiáng)制退市。根據(jù)露華濃2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，露華濃的長(zhǎng)期債務(wù)為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計(jì)負(fù)債300億元。

海外美妝品牌陸續(xù)撤離中國(guó)市場(chǎng)

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年，有超過(guò)20個(gè)海外品牌調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道布局，其中不乏雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國(guó)際巨頭旗下品牌。2022年7月，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點(diǎn)放到了線上。8月，雅詩(shī)蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運(yùn)營(yíng)。該品牌于2016年被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以14.5億美元的高價(jià)收購(gòu)，曾一度成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)歷史上最大的一樁收購(gòu)案。

但也有不少海外美妝品牌因?yàn)楦鞣N原因，陸續(xù)撤離中國(guó)市場(chǎng)。

因?yàn)椤皦?mèng)幻”色彩和個(gè)性化設(shè)計(jì)，Too Faced受到眾多好萊塢明星的青睞，在海外社交平臺(tái)上粉絲超千萬(wàn)。Too Faced曾于2020年被雅詩(shī)蘭黛押寶，將該品牌首次通過(guò)電商渠道推入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)店首日店鋪粉絲量突破30萬(wàn)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2年時(shí)間里，Too Faced始終給外界感覺(jué)相當(dāng)“佛系”，品牌聲量和業(yè)績(jī)都表現(xiàn)平平。

韓妝品牌的“中國(guó)夢(mèng)”也沒(méi)能圓滿。2022年，愛(ài)茉莉太平洋收縮了旗下3個(gè)品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)渠道，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋也相繼調(diào)整了中國(guó)的渠道布局。

近日，知名韓妝菲詩(shī)小鋪THE FACE SHOP經(jīng)營(yíng)公司菲詩(shī)小鋪(上海)化妝品銷售有限公司，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至?。此外，分支機(jī)構(gòu)信息顯示，與其關(guān)聯(lián)的38家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩(shī)小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經(jīng)很難買到菲詩(shī)小鋪的產(chǎn)品。

2022年初，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。

2022年中，Huda Beauty等外資品牌接連關(guān)停電商平臺(tái)旗艦店等各項(xiàng)官方渠道，疑似退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2022年底，KENZO凱卓美妝也關(guān)閉天貓官方旗艦店。