在連續(xù)數(shù)年遭遇市場份額下滑危機后，外資奶粉品牌正在重拾增長。

近日，雀巢、達能、菲仕蘭、A2等主要外資乳企2022年財報悉數(shù)出爐，在其業(yè)績會上，中國市場的表現(xiàn)也成為各外資乳企管理層重點“表揚”的部分。疫情下，外資乳企借助其品牌優(yōu)勢，采取更積極的競爭策略如通過電商、渠道下沉等方式，正從國產(chǎn)奶粉手中反搶市場份額。

外資乳企業(yè)績復蘇

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由于市場持續(xù)萎縮、競爭加劇，2022年對于奶粉品牌而言都是艱難的一年，但近期多家外資乳企財報顯示，其中國奶粉業(yè)務表現(xiàn)優(yōu)于市場預期。

近日荷蘭皇家菲仕蘭公布了2022年財報，專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務收入12.79億歐元，同比增長17.8%，菲仕蘭管理層在業(yè)績會上將這一增長歸功于中國和墨西哥市場的快速增長，并特別點名中國市場。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年，美素佳兒在中國市場的市占率額提升至6.8%，市場排名也上升數(shù)名至第5位。2023年，菲仕蘭將中國作為嬰幼兒業(yè)務五大重點發(fā)展市場之一。

財報顯示，2022年雀巢大中華大區(qū)收入54億瑞郎，同比增長3.4%，在談及中國具體業(yè)務表現(xiàn)時，雀巢CEO施奈德稱，在非常詳細地了解嬰配粉在中國市場的運營，特別是分銷系統(tǒng)和分銷渠道并做出調整后，雀巢嬰配粉業(yè)務實現(xiàn)了近雙位數(shù)的增長。記者注意到，這也扭轉了2020年以來雀巢嬰配粉業(yè)務持續(xù)下滑的局面。

達能的情況也類似。2022年達能中國所在的中國、北亞和大洋洲地區(qū)營收為34.3億歐元，同比增長6.7%，其中，達能奶粉業(yè)務2022年在中國市場高基數(shù)的情況下，同比取得了個位數(shù)增長，市場份額也增長了60個基點，達能管理層預判，2023年奶粉業(yè)務仍將是增長的一年。

a2牛奶公司發(fā)布的2023財年半年報（截至2022年12月31日的六個月）顯示，其收入和盈利均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，盡管期內的中國嬰幼兒奶粉市場銷售額規(guī)模下降12.5%，但a2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，并在中國母嬰店和線上渠道均取得增長。其中，中文標簽產(chǎn)品“a2至初”銷售額為2.7億新西蘭元，同比增長43.5%。

“國產(chǎn)替代”局勢生變

外資奶粉品牌的業(yè)績表現(xiàn)，也讓國內嬰配粉市場格局發(fā)生了一些新變化。

在過去幾年中，中國嬰配粉市場曾出現(xiàn)了一輪明顯的“國產(chǎn)替代”風。2016年之前，外資品牌在中國嬰配粉市場占據(jù)超過60%的市場份額，但在2018年之后，國產(chǎn)奶粉品牌通過在品牌、渠道和配方升級等發(fā)力，市場份額快速提升，到2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額已經(jīng)實現(xiàn)了對外資奶粉品牌的反超。

有國產(chǎn)奶粉品牌負責人告訴第一財經(jīng)記者，在此前的市場競爭中，雅培、惠氏等傳統(tǒng)強勢洋奶粉品牌的線下鋪市和銷售都很不好，這也導致其市場價格混亂，缺乏競爭優(yōu)勢。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度排名前十的奶粉品牌中，外資品牌市場份額為31.6%，國內品牌則拿走了48%。

在經(jīng)歷了競爭初期的混亂后，外資品牌似乎找到了應對方案。

一方面，主要外資品牌均采取了更積極主動的競爭策略，加速與國產(chǎn)品牌爭奪3到5線的市場機會。

從2021年下半年開始，包括菲仕蘭、達能等都開啟了新一輪的渠道下沉，相比于上一輪簡單增加線下市場分銷渠道的方式不同，本輪渠道下沉大幅減少了業(yè)務層級，雖然機制上仍不如國產(chǎn)品牌靈活，但卻解決了外資奶粉品牌渠道利潤偏低的問題，這也是此前傳統(tǒng)線下渠道不接受外資品牌的主要原因之一。

在業(yè)績會上，菲仕蘭管理層稱通過向低線中國城市擴大分銷，菲仕蘭也提高了在中國市場的市占率，也帶動了專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務營業(yè)利潤的整體增長。

a2公司財報也顯示，a2至初在低線城市的母嬰店份額增長最快，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，漲幅達32%。截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達2.7萬家，其中大部分門店位于低線城市。

與此同時，疫情下消費渠道的變化也有利于品牌力更強的外資品牌。獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，2022年由于疫情影響，消費者的消費習慣傾向于線上，外資品牌利用線上加快了三四線市場的拓展，國內品牌增長也面臨新的競爭壓力。

上述國產(chǎn)奶粉負責人也證實，外資奶粉的品牌影響力較強，因此在線上市場競爭優(yōu)勢明顯。

另一方面，為了抓住3到5線奶粉市場集中度提升帶來的增長機會，此前國產(chǎn)奶粉品牌大多采取了相對激進的市場策略，通過壓貨等方式搶奪市場，但隨著近兩年出生人口下滑，國內奶粉市場整體萎縮，壓貨式增長帶來的亂價、竄貨等問題逐漸凸顯。2022年中，中國飛鶴、澳優(yōu)等都進行了一輪去庫存操作，也對短期業(yè)績增長帶來了負面影響。同時，這些變化也讓一些經(jīng)銷商倒向市場相對穩(wěn)定的進口品牌陣營。

有經(jīng)銷商向第一財經(jīng)記者訴苦，稱倉庫里還有數(shù)個月的庫存尚未消化，歲末年初某國內知名奶粉廠商還逼著經(jīng)銷商雙倍打款要實現(xiàn)“開門紅”，實在難以做到。

菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，借助數(shù)字化和供應鏈升級等手段，菲仕蘭產(chǎn)品需求預估準度從過去幾年的60%提升到2022年末超過80%，效率的提升帶來產(chǎn)品效期的改善，產(chǎn)品在國外生產(chǎn)后最快2個月就可以在中國市場上架銷售，而且整體庫存的均衡度都保持在良性的水平。

而記者在部分奶粉銷售渠道走訪時也發(fā)現(xiàn)，部分國產(chǎn)品牌罐底的產(chǎn)品效期，并不比遠涉重洋而來的外資品牌更理想。

在宋亮看來，外資品牌在近幾年不斷進行控貨穩(wěn)價，這樣的做法提振了渠道信心，同時面對消費者的價格也更加穩(wěn)定，也更容易讓消費者放心。