阿迪達(dá)斯還能拉近與中國的距離嗎？

春節(jié)過后，阿迪達(dá)斯的門店里多了新年元素。

近日，第一財(cái)經(jīng)記者走進(jìn)了阿迪達(dá)斯在南京西路的門店。阿迪達(dá)斯上架了新款運(yùn)動(dòng)鞋服，兔子跳躍于阿迪達(dá)斯的山形標(biāo)識(shí)之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵飾物。記者留意到它最新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更關(guān)注它一件件衣服和一雙雙鞋子的產(chǎn)地標(biāo)簽。

(相關(guān)資料圖)

阿迪達(dá)斯所涉及的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)離了中國這座世界工廠。過去十年，柬埔寨、越南等東南亞國家取代中國成為阿迪達(dá)斯主要的生產(chǎn)基地。在阿迪達(dá)斯門店里，消費(fèi)者如果隨機(jī)試穿一件新款運(yùn)動(dòng)服，它很可能產(chǎn)自柬埔寨，而不再是中國。

它自柬埔寨而來

南京西路是上海最繁華的街道之一，全球各個(gè)品牌店面坐落于此。這里有流行的趨勢(shì)，精良的產(chǎn)品也匯聚于此。

在阿迪達(dá)斯品牌店，記者查看了它眾多衣服運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)地標(biāo)簽。中國曾是阿迪達(dá)斯的最大制造基地，至今還占據(jù)一定生產(chǎn)份額，但這座世界工廠對(duì)它而言已經(jīng)不像之前那么重要。記者在店面觀察發(fā)現(xiàn)，東南亞等國制造的產(chǎn)品正洶涌而來，如今，消費(fèi)者隨機(jī)購買的一套阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，很大概率來自柬埔寨。

柬埔寨位于中南半島，與越南毗鄰，人口只有約1550萬。眼下，柬埔寨已經(jīng)取代中國成為阿迪達(dá)斯服裝產(chǎn)品的第一制造國。

阿迪達(dá)斯的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021年，柬埔寨是阿迪達(dá)斯服裝產(chǎn)品的最大供應(yīng)國，占總產(chǎn)量的21%，中國退居次席占20%，越南則占15%。中國曾主導(dǎo)了阿迪達(dá)斯的制造環(huán)節(jié)，在2013年，中國是它最重要的供應(yīng)國，占總產(chǎn)量的33%，其次才是印度尼西亞占11%，越南占據(jù)10%的份額。

運(yùn)動(dòng)鞋，是阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服飾之外的另一重要品類。阿迪達(dá)斯的鞋類生產(chǎn)，更加遠(yuǎn)離中國工廠，而越南制造業(yè)的作用突出，后者生產(chǎn)的阿迪達(dá)斯鞋子數(shù)量已經(jīng)是中國的2倍以上。

在2013年之前，中國是阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品最大的生產(chǎn)地。2013年之后，這個(gè)位置就被越南取代了。當(dāng)年，越南生產(chǎn)了阿迪達(dá)斯35%的鞋類制品，中國則占31%；2020年，越南的生產(chǎn)比例已經(jīng)升至42%，印度尼西亞占29%，中國則只剩下15%。

在2021年，越南的制造業(yè)被疫情和管控措施打斷，印度尼西亞取代了越南，成為阿迪達(dá)斯鞋類最大供應(yīng)國，占總量的36%，其次是越南的30%，以及中國的15%。

十年間，中國這座世界工廠生產(chǎn)的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品比例下滑了一半，而東南亞的柬埔寨等國的比例穩(wěn)步上升。

阿迪達(dá)斯是跨國運(yùn)動(dòng)服飾品牌的典型代表，其他頭部企業(yè)如耐克和Lululemon也在持續(xù)的將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至成本更低的東南亞。

“原來還有一些中國制造的產(chǎn)品，現(xiàn)在越來越少了?！钡谝回?cái)經(jīng)記者在Lululemon的上海新天地門店走訪時(shí)，一位導(dǎo)購員表示。

Lululemon賴以成名的瑜伽服以及冬季羽絨服等男女成衣主要來自東南亞的越南、菲律賓或孟加拉國等，僅有背包和帽子等少數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)簽上注明著“中國制造”。Lululemon財(cái)報(bào)顯示，它大概33%產(chǎn)品生產(chǎn)于越南、20%的產(chǎn)品生產(chǎn)于柬埔寨，12%產(chǎn)品產(chǎn)自斯里蘭卡。

耐克與阿迪達(dá)斯類似，目前耐克超過一半的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)自越南，25%左右產(chǎn)自印度尼西亞，而中國生產(chǎn)的比例已經(jīng)下降到了21%。

代工業(yè)遷徙

“像阿迪達(dá)斯這樣的跨國體育品牌，其競爭力更多體現(xiàn)在軟實(shí)力里面?！豹?dú)立國際策略研究員陳佳認(rèn)為：“從過去幾十年的全球運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈變遷來看，阿迪、耐克之所以能獨(dú)占鰲頭，攫取整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最高端的部分，就在于掌控了供應(yīng)鏈的全球化布局能力?！?/p>

阿迪達(dá)斯很早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌和制造環(huán)節(jié)的分離。它們基本不再擁有自建工廠，而主要靠代工方完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。阿迪達(dá)斯等品牌的產(chǎn)地轉(zhuǎn)移浪潮背后，是代工企業(yè)向東南亞的大舉遷移。

在運(yùn)動(dòng)鞋服代工行業(yè)，繞不開一家頭部企業(yè)——縱向一體化針織制造商申洲國際，它起家于中國寧波，是阿迪達(dá)斯的代工廠之一。

目前，申洲國際持續(xù)在柬埔寨和越南等地新建工廠，加大生產(chǎn)線的投入。據(jù)該公司財(cái)報(bào)透露，其柬埔寨的新建成衣工廠進(jìn)展順利，截至2022年6月底，聘用員工規(guī)模已達(dá)約14000人，該公司在柬埔寨金邊市新建的制衣工廠已累計(jì)投入約3.14美元。此外，申洲國際還專門為阿迪達(dá)斯在越南建立了制衣廠。

另一家鞋服代工龍頭企業(yè)華利集團(tuán)，也把東南亞視為公司最主要的生產(chǎn)基地。2022年年報(bào)顯示，公司成品鞋制造工廠均位于境外，目前主要分布在越南北部和中部區(qū)域。目前公司正在印度尼西亞、緬甸新建工廠，也將繼續(xù)在越南擴(kuò)建或新建工廠。

華利集團(tuán)2021年?duì)I收175億元，員工人數(shù)接近15萬。華利集團(tuán)主要客戶為耐克、彪馬、VF、哥倫比亞等全球知名企業(yè)。

“20年前我們來東南亞的時(shí)候，其實(shí)國內(nèi)還是很有鞋服制造氛圍的。但近10年，國內(nèi)人工成本愈發(fā)高了，所以很多國內(nèi)的制造企業(yè)都開始去東南亞。此外，越南對(duì)于歐美國家也有免關(guān)稅的優(yōu)惠、土地方面的優(yōu)惠?！鄙滥燃瘓F(tuán)董事長周雅聆此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

莎美娜是一家服裝代工企業(yè)，它的客戶包括了阿迪達(dá)斯等。莎美娜在中國昆山等地有工廠，在東南亞也有布局，目前已經(jīng)在柬埔寨開了兩個(gè)工廠，并計(jì)劃再開一家。

周雅聆透露，目前，柬埔寨的生產(chǎn)線工人的月工資大概1000元人民幣，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國福建莆田鞋類代工廠的員工薪資。越南等地的工資水平高于柬埔寨，但也比中國沿海地區(qū)更有人力成本優(yōu)勢(shì)。

接受第一財(cái)經(jīng)采訪的上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示：全球布局的國際品牌需要考慮出口配額、匯率、用工成本、產(chǎn)業(yè)鏈、交期、產(chǎn)能等因素，阿迪達(dá)斯、耐克等遷移柬埔寨、越南等地不僅僅追求用工便宜，也要考慮出口配額，作為全球品牌不可能把雞蛋放一個(gè)籃子里。

近年來東南亞諸國鞋服生產(chǎn)能力大幅提升，柬埔寨等地的產(chǎn)品開始大量向中國這個(gè)世界工廠反向輸入。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，柬埔寨、越南等地向中國出口的鞋靴、服裝金額在過去5年急劇增長。

2017年至2022年間，柬埔寨出口中國的針織或非針織服裝類產(chǎn)品則從2017年的19.49 億元人民幣增長至2022年的22.77億元人民幣。

2017年至2020年間，越南出口中國的鞋靴類產(chǎn)品，從102億元人民幣升至202億元人民幣。盡管2021年受疫情影響，越南對(duì)中國的鞋靴類產(chǎn)品出口量微微回落，但2022年又有所提升。

持續(xù)的考驗(yàn)

阿迪達(dá)斯、耐克等品牌揮動(dòng)指揮棒，影響著亞洲鞋服制造環(huán)節(jié)的格局變化，左右著以十萬計(jì)的就業(yè)人口。隨著生產(chǎn)環(huán)節(jié)外遷，中國本土的制造類企業(yè)如何應(yīng)變，并在產(chǎn)業(yè)鏈上攀升？

以周雅聆的親身經(jīng)歷來說，生產(chǎn)中心升級(jí)成研發(fā)中心，是一個(gè)選擇。“在30多年前，鞋服制造業(yè)在中國臺(tái)灣比較多，后面逐漸轉(zhuǎn)移到大陸地區(qū)了之后，臺(tái)灣基本上就升級(jí)成了研發(fā)中心?！?/p>

其實(shí)中國大陸地區(qū)已經(jīng)有這種趨勢(shì)了。“大概5-6年前，我們就積極地開始將昆山的研發(fā)中心再升級(jí)。所以，昆山的這個(gè)廠很快會(huì)變成一個(gè)樣品研發(fā)中心，以這邊作為研發(fā)的總據(jù)點(diǎn)，來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定。代工地點(diǎn)還是在東南亞甚至南美洲。所以我覺得，‘中國制造’在設(shè)計(jì)和工藝方面會(huì)漸漸升級(jí)。但是工廠的規(guī)模就沒有那么大了?！?/p>

中國制造類企業(yè)參與全球競爭，涉及生產(chǎn)、研發(fā)、品牌等多個(gè)層面，遠(yuǎn)超過代工一個(gè)維度。

“中國不會(huì)永遠(yuǎn)做代工廠，中國的制造業(yè)必須大膽創(chuàng)新成為技術(shù)密集型、資本密集型的高端制造業(yè)，朝著工業(yè)4.0繼續(xù)發(fā)展。”洛克資本研究員鄧鑫濤認(rèn)為。

阿迪達(dá)斯的制造環(huán)節(jié)離開中國的同時(shí)，它在中國的表現(xiàn)也出現(xiàn)了波折。

在疫情、消費(fèi)者偏好變化，以及行業(yè)后起之秀的夾擊下，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)遭遇了逆風(fēng)：它的大中華區(qū)銷售額已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑。2022年第三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額同比減少27%。

去年末，阿迪達(dá)斯宣布要將中國的銷售點(diǎn)由12000個(gè)降至8000-9000個(gè)。運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商也受到波及。滔搏是阿迪達(dá)斯全球第一大經(jīng)銷商，耐克中國第一大經(jīng)銷商。滔搏財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年8月31日，它運(yùn)營6928家直營店，半年內(nèi)門店數(shù)凈減少了767家。滔搏近年開始采取開大店關(guān)低效小店的策略，因大店在效率和體驗(yàn)上優(yōu)勢(shì)更明顯，這一策略令滔搏在店面數(shù)量減少的同時(shí)保障了總銷售面積基本持平。

據(jù)麥肯錫全球研究院的報(bào)告《跨國公司在華要?jiǎng)?wù)：重構(gòu)戰(zhàn)略、把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)》分析，在2010至2021年間在華收入增長最快的跨國公司，這段時(shí)期最后兩年的年均收入增速達(dá)到20%——快于前9年的16%。2010至2021年間收入下降速度最快的跨國公司，在疫情開始后的收入減少速度更甚之前，從每年減少3%擴(kuò)大到每年減少5%。

阿迪達(dá)斯長期是在華跨國公司中的“優(yōu)等生”，它自然不希望降到“差等生”的水平。中國市場(chǎng)足夠大，未來會(huì)更大，在中國市場(chǎng)的成敗，足以左右其全球業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

從制造環(huán)節(jié)和中國市場(chǎng)表現(xiàn)兩個(gè)維度來看，當(dāng)下阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)離了中國制造，中國消費(fèi)者則遠(yuǎn)離了阿迪達(dá)斯。今年初，Kasper Rorsted提前卸任阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官。如何定位與中國制造、中國市場(chǎng)的關(guān)系，將持續(xù)考驗(yàn)他的繼任者。