過(guò)去三年，韓國(guó)家庭負(fù)債水平不斷上升，但是人均奢侈品消費(fèi)水平并未受到影響。

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當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，美媒CNBC援引摩根士丹利的報(bào)告報(bào)道稱(chēng)，韓國(guó)人奢侈品總支出在2022年同比增長(zhǎng)約24%，達(dá)到168億美元，人均325美元，遠(yuǎn)超中國(guó)（55美元）、美國(guó)（280美元）的人均消費(fèi)水平。

而在韓國(guó)奢侈品消費(fèi)大軍中，年輕人是主力。

年輕人成消費(fèi)主力

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的亞洲是推動(dòng)全球奢侈品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量占全球銷(xiāo)售額的三分之一，而從人均消費(fèi)水平來(lái)看，韓國(guó)人拔得頭籌。

無(wú)論是意大利小牛皮Prada包、英國(guó)經(jīng)典Burberry格子風(fēng)衣，還是法國(guó)沙龍香水，都是韓國(guó)人日常追求的主流，摩根士丹利分析師表示，目前，韓國(guó)已經(jīng)是全球人均奢侈品消費(fèi)能力最強(qiáng)的國(guó)家。

其中，年輕人占大頭，正成為消費(fèi)主力軍。韓國(guó)樂(lè)天百貨商店數(shù)據(jù)顯示，二三十歲群體在百貨商店奢侈品銷(xiāo)售額中所占比例從2018年的38.2%上升至2019年的41.4%，并于2020年上升至44.9%。現(xiàn)代百貨商店數(shù)據(jù)顯示，20多歲群體奢侈品銷(xiāo)售額的增幅從2018年的27.5%上升至2021年的37.7%，30多歲群體的奢侈品銷(xiāo)售額增幅也從16.3%增加到28.1%。

對(duì)奢侈品的渴望也受家庭財(cái)富增加的支撐。韓國(guó)央行數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)家庭凈資產(chǎn)在2021年增長(zhǎng)了11%，這一上漲是受房地產(chǎn)市場(chǎng)上漲推動(dòng)的。統(tǒng)計(jì)得出，韓國(guó)公民76%的家庭財(cái)富與房地產(chǎn)綁定，而自2020年以來(lái)，韓國(guó)房?jī)r(jià)也大幅上漲了一段時(shí)間。

有分析認(rèn)為，房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的“相對(duì)被剝奪感”促使人們將目光轉(zhuǎn)移到奢侈品上。那些通過(guò)買(mǎi)房、賣(mài)房獲利的相對(duì)大齡者是奢侈品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，但放棄買(mǎi)房、只花不存的年輕人也“不甘示弱”。生活在首爾市中心江南的李先生（34歲）就放棄了買(mǎi)房，他表示，2017年結(jié)婚時(shí)相信政府會(huì)穩(wěn)定房?jī)r(jià)的承諾沒(méi)有買(mǎi)房，三年后房?jī)r(jià)已經(jīng)漲到令人難以承受的地步?！拔覀儺a(chǎn)生了嚴(yán)重的被剝奪感，現(xiàn)在只想盡情品嘗美食、享受生活”。

換言之，韓國(guó)年輕人消費(fèi)奢侈品不是為了永久持有，而是為了短暫享受，相對(duì)股票、不動(dòng)產(chǎn)等各類(lèi)投資，奢侈品對(duì)他們反而是一種“高性價(jià)比”的選擇。

“張揚(yáng)文化”

在韓國(guó)，無(wú)論是人均消費(fèi)水平還是總體消費(fèi)量，抑或是某單一品牌的銷(xiāo)售額，都在2022年步步高升。歐洲服裝公司蒙克萊爾表示，與疫情前相比，該公司在韓國(guó)的第二季度收入翻了一番。著名奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)表示，在2022年，該公司在韓國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)為兩位數(shù)。

摩根士丹利分析師解釋說(shuō)，韓國(guó)消費(fèi)者的需求既受到購(gòu)買(mǎi)力增加的推動(dòng)，也受到“展示個(gè)人實(shí)力和社會(huì)地位”愿望的驅(qū)動(dòng)。

“與大多數(shù)其他國(guó)家相比，外貌和財(cái)務(wù)上的成功更能引起韓國(guó)消費(fèi)者的興趣”，分析師在報(bào)告中寫(xiě)道。

在韓國(guó)社會(huì)中，展示財(cái)富的行為也更容易被社會(huì)接受。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有22%的韓國(guó)受訪者認(rèn)為炫耀奢侈品的行為不佳，而日本人的這一比例為45%，中國(guó)人為38%。

這些現(xiàn)象背后，是年輕人“張揚(yáng)文化”的體現(xiàn)。來(lái)自韓國(guó)某奢侈品企業(yè)的相關(guān)人士表示，現(xiàn)在不僅是20多歲的年輕人，就連十幾歲的學(xué)生也都想擁有名牌奢侈品。在社交網(wǎng)絡(luò)上，隨處可見(jiàn)“使用名牌包體驗(yàn)”的相關(guān)帖子。

韓媒指出，韓國(guó)大學(xué)生目前對(duì)資本市場(chǎng)高度關(guān)注，最近兩三年，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上熱烈討論股票和加密貨幣，反過(guò)來(lái)還會(huì)影響他們父母輩的投資決策。消費(fèi)領(lǐng)域也表現(xiàn)出這一趨勢(shì)。以前，年輕消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)父母使用的品牌，如三星電視等，但現(xiàn)在，孩子們正在影響父母的購(gòu)買(mǎi)偏好。

摩根士丹利表示，奢侈品牌正在用韓國(guó)偶像潮流來(lái)迎合年輕人的口味，幾乎所有的韓國(guó)流量明星都是奢侈品的品牌大使，比如演員李敏鎬代言芬迪，說(shuō)唱歌手權(quán)志龍代言香奈兒，女團(tuán)成員rose代言迪奧的系列產(chǎn)品，迪奧方面稱(chēng)，rose讓該系列非常受歡迎，并使“銷(xiāo)售額”翻了一番。

值得注意的是，著名咨詢公司貝恩表示，不要把人均奢侈品消費(fèi)水平當(dāng)成具有指導(dǎo)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品并不是大眾市場(chǎng)，如果按“中產(chǎn)階級(jí)及以上人口的數(shù)量”按比例分配奢侈品消費(fèi)總額，這將是一個(gè)更有意義的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)市場(chǎng)今年或強(qiáng)勁增長(zhǎng)

根據(jù)韓國(guó)三井畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Samjong KPMG）2022年5月發(fā)布的報(bào)告，作為全球第十大奢侈品市場(chǎng)，韓國(guó)的奢侈品市場(chǎng)在2021年同比飆升近30%，達(dá)到58億美元，預(yù)計(jì)到2024年將超過(guò)70億美元。

分析人士認(rèn)為，韓國(guó)近年來(lái)是亞洲時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，“如果你有了韓國(guó)，你就擁有東北亞市場(chǎng)”。Prada也表示，該公司2022年在中國(guó)的的零售業(yè)績(jī)下降了7%，但是這種下降“被韓國(guó)和東南亞的強(qiáng)勁表現(xiàn)所緩解”。

目前，韓國(guó)的人均奢侈品支出是中國(guó)消費(fèi)者的六倍多。但是，如果拋開(kāi)人均看體量，中國(guó)依然是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)高端生活方式專(zhuān)業(yè)研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要客研究院去年發(fā)布的《2020-2021中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，2021年中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%，總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，將近1萬(wàn)億人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)的占比雖然降低1%，但仍然高達(dá)46%。

摩根士丹利表示，蓬勃發(fā)展的韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)也標(biāo)志著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然“滲透不足”。在今年，奢侈品行業(yè)可能將在中國(guó)經(jīng)歷較為溫和的“U型復(fù)蘇”，這與中國(guó)在2020年第二季度經(jīng)歷的“快速V型反彈”不同。

麥肯錫預(yù)計(jì)，2023年奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)5%至10%，這將在中國(guó)、美國(guó)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)；2023年，頂級(jí)奢侈品牌也將在中國(guó)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。