來源：華爾街見聞

日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，經(jīng)歷了消費(fèi)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”，轉(zhuǎn)向了“低欲望社會(huì)”。

【資料圖】

“低欲望社會(huì)”的概念來自于日本作家大前研一，其在著作中描述了日本90年代后的消費(fèi)趨勢(shì)，即物質(zhì)欲望明顯降低，對(duì)消費(fèi)很克制。那么，日本消費(fèi)為何長(zhǎng)期低迷？在“低欲望”時(shí)代是否還有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

1． 日本消費(fèi)由盛轉(zhuǎn)衰

在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，日本消費(fèi)曾創(chuàng)造奇跡。1970年代以來，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，收入高增疊加終身雇傭制的保障，有超過90%的民眾認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí)，形成了“一億總中流”的社會(huì)格局。

在這一背景下，日本消費(fèi)蓬勃發(fā)展，戰(zhàn)后初期簡(jiǎn)樸的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸讓位于對(duì)物質(zhì)舒適和便利的追求，這使得日本成為亞洲第一個(gè)成熟的消費(fèi)社會(huì)。

日本地產(chǎn)泡沫破裂前夕，奢侈消費(fèi)成為新風(fēng)尚。到了1980年代，隨著資產(chǎn)價(jià)格膨脹，居民收入和財(cái)富共同快速增長(zhǎng)，日本的奢侈品市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)張，社會(huì)上的奢侈消費(fèi)之風(fēng)興起。

當(dāng)時(shí)的日本是全球奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的主要支柱，以法國(guó)的皮革制品為例，從1970年起，日本進(jìn)口法國(guó)皮具的總額和市場(chǎng)份額不斷增加，至1990年，已貢獻(xiàn)了1/4以上的市場(chǎng)份額。

然而，伴隨著房地產(chǎn)泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)走向衰退，日本消費(fèi)也由盛轉(zhuǎn)衰，增速中樞下移近4個(gè)百分點(diǎn)。在我們之前的報(bào)告《日本消化地產(chǎn)泡沫：為何用了10年？》提到，在1990年代初日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，居民和企業(yè)部門開始緩慢去杠桿，這對(duì)經(jīng)濟(jì)造成長(zhǎng)期沖擊，經(jīng)濟(jì)增速中樞下移。

同樣的，消費(fèi)的增速中樞也出現(xiàn)明顯下行，在1985-1990年，日本消費(fèi)平均增速為4.6%，但在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，日本消費(fèi)增速迅速回落， 1990-1995年平均增速僅為0.7%。

而且，私人消費(fèi)率也較之前有所下降。地產(chǎn)泡沫破裂前，日本私人消費(fèi)占GDP的比重（私人消費(fèi)率）一度接近60%，但到了90年代初期，消費(fèi)占比回落到55%左右，直至2005年后才開始再度回升。這說明，在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)衰退得相對(duì)更快。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，除通信消費(fèi)外，大部分分項(xiàng)消費(fèi)的增速均有降低。在日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局公布的《家庭收支調(diào)查》中，我們發(fā)現(xiàn)在后地產(chǎn)時(shí)代的日本，食品、衣著、家庭耐用品等商品消費(fèi)均轉(zhuǎn)為負(fù)增。

其中，增速中樞下降最快的是服裝，由地產(chǎn)泡沫破裂前（1985-1991）的4.4%降至破裂后（1991-2000）的-3.9%；其次是家庭耐用品（主要為家電、家具等），由2.4%降至-2.5%；娛樂相關(guān)的用品和服務(wù)支出雖仍保持正增長(zhǎng)，但增速中樞也明顯下降。

值得注意的是，1990年后手機(jī)開始高速普及，在日本的普及率從1991年的1.9%飆升至1999年的62.7%，這使得通信消費(fèi)支出增速反而出現(xiàn)明顯上升，受益于行業(yè)自身的發(fā)展，通信成為為數(shù)不多在后地產(chǎn)時(shí)代表現(xiàn)不錯(cuò)的消費(fèi)行業(yè)。

從消費(fèi)風(fēng)格來看，奢侈消費(fèi)的傾向開始消退。從1991年起，日本珠寶和奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模逐年遞減，1991-2000年的年均跌幅高達(dá)8.4%，直至2005年才首度恢復(fù)正增長(zhǎng)。

根據(jù)億歐網(wǎng)援引高盛和Euromonitor的數(shù)據(jù)，日本在1995年全球奢侈品市場(chǎng)的份額高達(dá)68%，而根據(jù)Luxury Tribune引用學(xué)者Pierre-Yves Donze的研究，在 1997 年到 2002 年日本奢侈品在全球的市場(chǎng)份額平均為 30.5%，之后繼續(xù)逐年下降，到2016年僅為9%左右。

總結(jié)來看，當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的物質(zhì)欲望被壓抑到很低的水平，商品消費(fèi)，尤其是耐用品、奢侈品等高價(jià)商品的消費(fèi)大幅減少，形成了“低欲望”的社會(huì)趨勢(shì)。

2． “低欲望”社會(huì)為何誕生？

那么，為什么當(dāng)時(shí)的日本居民會(huì)表現(xiàn)出“低欲望”的趨勢(shì)呢？我們認(rèn)為，這有被動(dòng)和主動(dòng)兩方面的原因。一方面，收入和財(cái)富的縮水，導(dǎo)致日本居民被動(dòng)“低欲望”。

日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，使得居民面對(duì)高失業(yè)和低收入。地產(chǎn)泡沫破裂后，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)期的衰退，很多企業(yè)不得不減少雇傭、降低員工薪酬以控制成本。

一方面，這使得日本居民失業(yè)率迅速上升，1991年日本失業(yè)率僅為2.1%，而在1998年和2001分別超過4.0%和5.0%。在失業(yè)增加的過程中，居民收入增速也明顯放緩，兩人及以上的勞動(dòng)者非農(nóng)家庭的月平均可支配收入，增速?gòu)?991年開始逐年下降，直至1998年出現(xiàn)連續(xù)6年的負(fù)增長(zhǎng)。

資產(chǎn)泡沫的破裂，還使得居民財(cái)富大幅縮水。日經(jīng)225指數(shù)和土地價(jià)格指數(shù)分別在1989年和1991年見頂回調(diào)，到2000年分別下跌了32.3%和49.7%，而土地資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，在日本居民的資產(chǎn)中占比超過85%（1994年數(shù)據(jù)），是居民財(cái)富的主要構(gòu)成。地價(jià)和資產(chǎn)價(jià)格大幅貶值，使得居民財(cái)富嚴(yán)重縮水。

收入和財(cái)富的下降，直接抑制了居民消費(fèi)，尤其是耐用品消費(fèi)。根據(jù)長(zhǎng)谷山則昭（2006）的論文，日本居民消費(fèi)對(duì)收入和資產(chǎn)的彈性分別是0.65和0.07，這意味著當(dāng)居民的收入每降低1%，消費(fèi)就會(huì)減少0.65%，而資產(chǎn)減少1%，消費(fèi)就會(huì)減少0.07%。

其中，耐用品的收入和資產(chǎn)彈性均明顯高于其他類別，分別為1.92和0.54，而半耐用品、非耐用品和服務(wù)的收入和資產(chǎn)彈性均小于1。這就能夠解釋為什么在90年代，日本的耐用品消費(fèi)降幅較大。

另一方面，消費(fèi)觀念發(fā)生長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變，則是日本居民主動(dòng)選擇“低欲望”。

首先，非正式雇傭增加使得居民的未來收入存在明顯不確定性。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的生命周期和永久收入假說，當(dāng)前消費(fèi)的選擇不僅取決于當(dāng)前的收入，還要加上考慮預(yù)期收入。在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂前，日本企業(yè)大多采用終身雇傭制，企業(yè)不可以輕易辭退員工，而且要給雇員退休后的生活提供保障。

但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)為了控制成本，開始更多聘用兼職員工、派遣員工等非正式員工，這些非正式雇傭者可以被隨時(shí)裁撤，且沒有退休保障。根據(jù)日本網(wǎng)引用日本總務(wù)省的數(shù)據(jù)，在地產(chǎn)泡沫破裂前，非正式雇傭占比低于20%，而到了2000年代初就突破了30%。

其次，日本養(yǎng)老金面臨入不敷出的問題，居民對(duì)未來養(yǎng)老問題十分擔(dān)憂。

日本老齡化加速，提取養(yǎng)老金的人數(shù)迅速增加，根據(jù)厚生勞動(dòng)省的統(tǒng)計(jì)資料顯示，從1990年到2003年，養(yǎng)老金得總支出從20.3萬億日元增長(zhǎng)到36.6萬億日元，增加了80.5%，而收入僅僅從26.7萬億增長(zhǎng)到36.1萬億日元，增長(zhǎng)了35.2%，收支差不斷收窄，至2002年已出現(xiàn)收不抵支的情況。

為了應(yīng)對(duì)這一問題，日本政府多次下調(diào)養(yǎng)老金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，這使得日本居民不得不擔(dān)憂未來的養(yǎng)老問題，從而選擇在當(dāng)前減少消費(fèi)、增加儲(chǔ)蓄。Horioka（2006）就指出，從1991年到2005年，日本居民由于擔(dān)憂晚年生活費(fèi)而儲(chǔ)蓄的比例從50.5%提高到58.7%。

第三，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，年輕人的消費(fèi)行為更消極。一般來說，年輕人的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，但在日本卻不是如此，后地產(chǎn)時(shí)代的年輕人沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，而是直面經(jīng)濟(jì)停滯和通貨緊縮，這使得他們預(yù)期更悲觀，對(duì)消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。

日本作家松田久一將這一代年輕人稱為“嫌消費(fèi)世代”，即不買奢侈品、不出國(guó)旅游、不當(dāng)房奴，消費(fèi)行為非常極的世代。從消費(fèi)者事務(wù)局調(diào)查中也可以看出，從1984年到2014年，相比于年長(zhǎng)者，日本年輕人的平均消費(fèi)傾向下降更快，曾是消費(fèi)主力的年輕人卻成為最保守的消費(fèi)者。

總而言之，無論是被動(dòng)還是主動(dòng)，日本居民的消費(fèi)意愿都受到了明顯抑制，這使得日本家庭的平均消費(fèi)傾向快速下降。

還有一個(gè)影響消費(fèi)的因素是家庭結(jié)構(gòu)的變化，不過，其對(duì)于消費(fèi)的影響是雙面的。

一方面，撫養(yǎng)比高企，沉重的家庭負(fù)擔(dān)抑制消費(fèi)。1990年代的日本，同時(shí)面臨老齡化和少子化的沖擊，家庭撫養(yǎng)比從1990年的43.6%到2005年已經(jīng)超過50%，并且仍在逐年升高。

“上有老下有小”的家庭負(fù)擔(dān)沉重，導(dǎo)致家庭消費(fèi)更加收縮，另一方面，對(duì)于未來的恐慌、生活壓力的加劇，使得年輕人選擇晚婚、不生育，最終單身家庭數(shù)量大漲。

但另一方面，老齡人口的增加、家庭規(guī)?？s小，也創(chuàng)造新的消費(fèi)。相比于年輕人，老年人更多需要醫(yī)療健康、醫(yī)療服務(wù)方面的消費(fèi)，日本老齡人口迅速增加，而且這代老年人相對(duì)積蓄豐厚，反而刺激了日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而由于晚婚晚育、生育率降低，日本家庭平均規(guī)模下降，單身家庭占比在2000年超過1/4，這帶來單身經(jīng)濟(jì)的熱潮。

3． “低欲望”后的消費(fèi)機(jī)會(huì)：簡(jiǎn)約化與本土化

不過，在“低欲望社會(huì)”中，并不是所有消費(fèi)都陷入衰退，仍有不少結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)涌現(xiàn)，我們將這些亮點(diǎn)總結(jié)為兩個(gè)趨勢(shì)，簡(jiǎn)約化和本土化。

第一個(gè)趨勢(shì)是簡(jiǎn)約化，在“低欲望”社會(huì)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廉價(jià)商品。

首先，簡(jiǎn)約化趨勢(shì)催生了更具性價(jià)比的新產(chǎn)品。典型的案例是發(fā)泡酒對(duì)啤酒的替代。

在日本，酒飲面臨高額的酒稅，但是稅率的高低取決于酒的品類和度數(shù)，于是三得利集團(tuán)研發(fā)了口味上非常接近啤酒，但是生產(chǎn)成本和酒稅均低于啤酒的發(fā)泡酒，由于發(fā)泡酒的產(chǎn)品售價(jià)相較于普通啤酒非常具有吸引力，從而吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買，逐步取代啤酒的市場(chǎng)份額。

從1991-2001年的10年間，發(fā)泡酒消費(fèi)量的年均增速高達(dá)87.6%，而啤酒僅為-3.7%，到2001年發(fā)泡酒的銷量已經(jīng)在啤酒類飲料中占比超過30%。

其次，簡(jiǎn)約化趨勢(shì)使得主打“低價(jià)良品”的品牌崛起，典型的案例是服裝行業(yè)中的優(yōu)衣庫(kù)。前文曾提到，在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，日本服裝行業(yè)是受到?jīng)_擊最大的，居民服裝支出年均減少3.9%。

但是即使在衰退的行業(yè)中，也有優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，從1990-2000年的10年間，優(yōu)衣庫(kù)的銷售額年均增速高達(dá)46.1%，店鋪數(shù)年均增速為33.0%。優(yōu)衣庫(kù)的成功，主要是通過采取倉(cāng)儲(chǔ)式門店、全國(guó)化物流和IT系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低廉的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量，即“低價(jià)良品”，契合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

最后，簡(jiǎn)約化趨勢(shì)使得更便利而實(shí)惠的新消費(fèi)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。百貨商場(chǎng)日漸式微，取而代之的是廉價(jià)、便捷的便利店。根據(jù)日本特許經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，日本便利店占零售業(yè)總店數(shù)的比重逐年上升，在1980年代末的40%左右，到2000年超過了50%。

而其中表現(xiàn)更亮眼的，是1980年代末開始出現(xiàn)的“百元店”，即所有商品標(biāo)價(jià)均為100日元的綜合商店，主要有大創(chuàng)、Seria、Can Do和Watts四家。

其通過向破產(chǎn)廠家購(gòu)入商品、減少除收銀員外的人力支出、量產(chǎn)量販等方式大幅壓縮成本，從而在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，將所有產(chǎn)品的價(jià)格壓縮到100日元，統(tǒng)一的低價(jià)吸引了大量消費(fèi)者，使其在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下快速擴(kuò)張。

以其中銷售額最高的大創(chuàng)為例，1987年開始設(shè)立百元店，1996年店鋪數(shù)就達(dá)到了233家，到2000年和2005年分別增加到1500家和2450家，1996-2005年的年均增速接近30%。

第二個(gè)趨勢(shì)是本土化，而日本消費(fèi)行業(yè)的本土化，根據(jù)實(shí)現(xiàn)方法的不同，還可以分為兩類。

第一類本土化，日本企業(yè)通過順應(yīng)本土消費(fèi)趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的，典型的案例是日本的汽車行業(yè)。在地產(chǎn)泡沫破滅前，日本居民偏愛豪華車、大型車，而在經(jīng)濟(jì)衰退的90年代中期，日本消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)更加看重用車的性價(jià)比，于是以豐田為代表的日本車企更多推出微型車這一經(jīng)濟(jì)車型。

由于購(gòu)置稅更低、不需要提供停車證明就可以上車牌，微型車相對(duì)于其他車型更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在客車銷售中，微型車的占比從1980年代末的不到60%，到2005年已經(jīng)超過80%。

通過及時(shí)調(diào)整車型，日系車搶占了部分進(jìn)口車的市場(chǎng)份額，可以看出，從1995年到2010年，日本汽車進(jìn)口占銷售的比重出現(xiàn)明顯下降，尤其是小客車中，進(jìn)口車占比從接近10%下降至3%左右。

第二類本土化，則是通過政府調(diào)整政策，保護(hù)本土消費(fèi)品牌，典型的案例是日本的通信設(shè)備行業(yè)。前文曾提到，1990年代是手機(jī)迅速普及的階段，為了保護(hù)本土品牌、搶占本土市場(chǎng)，日本對(duì)選擇了與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，在架設(shè)2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)沒有采用國(guó)際通用的GSM和CDMA兩大2G移動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是采用了自主研發(fā)、與前兩者不兼容的PDC規(guī)格，而且不允許國(guó)外廠商生產(chǎn)PDC系統(tǒng)設(shè)備，這使得外國(guó)手機(jī)廠商難以進(jìn)入日本市場(chǎng)，從而使得消費(fèi)者只能消費(fèi)本土品牌。

這使得日本手機(jī)市場(chǎng)的本土化率很高，日本手機(jī)品牌得以迅速成長(zhǎng)。即使時(shí)至2005年，在日本手機(jī)市場(chǎng)上，市占率最高的仍是松下、NEC卡西歐、夏普和東芝等本土品牌，這四家廠商的市占率就超過80%，而作為對(duì)比，當(dāng)時(shí)全球市占率最高的手機(jī)是芬蘭的諾基亞、美國(guó)的摩托羅拉和韓國(guó)的三星，在日本品牌中，僅有索尼愛立信占有6.3%的市場(chǎng)份額，排名第五，而日本主流品牌卻在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。

本文作者：海通證券梁中華，來源：海通國(guó)際研究部HAI，原文標(biāo)題：《“低欲望”中的新消費(fèi)——再議日本的后地產(chǎn)時(shí)代【海通國(guó)際宏觀】》