2020年春節(jié)后， “房道大叔”創(chuàng)始人辭去工作，開始專注投身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，微信公眾號及視頻號“房道大叔”恰好撞上了房地產(chǎn)線上營銷的風(fēng)口。

(資料圖)

有過國家級媒體和房企品牌工作經(jīng)歷的“房道大叔”，將“做福州樓市最懂購房者的自媒體”作為自己的定位目標，在創(chuàng)業(yè)第一年就原創(chuàng)了接近80萬字，從城市規(guī)劃、政策解讀、市場分析到戶型點評，從單純圖文到抖音號、視頻號的推出，通過文章和視頻引流給網(wǎng)友解答各種房產(chǎn)問題的咨詢，與網(wǎng)友建立了深度信任關(guān)系。

加之市場尚未進入下行期，疫情的爆發(fā)也讓越來越多房地產(chǎn)企業(yè)開始大力加強線上營銷的力度。以房道大叔為例，通過解答咨詢，每月至少可以轉(zhuǎn)化1-2套房，而抖音的轉(zhuǎn)化量更高，某大V五六個人的團隊單月能做出百萬傭金。

作為第一波享受線上營銷賣房紅利的群體，區(qū)域性大V在成交上的影響力有目共睹。企業(yè)與平臺自然不甘落后于人，自建線上營銷渠道、探索自播、推出更多依托平臺流量的新玩法，共同分享線上營銷賣房的紅利。

風(fēng)光的一年多過后，隨著去年下半年來市場極速下行，線下成交的冰封也讓線上營銷的作用回歸“正?！?。

又是一年雙十一，網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡節(jié)，已經(jīng)在線上營銷領(lǐng)域探索多年的區(qū)域大V、線上聚合平臺、房企進度如何？又有哪些新的嘗試？

區(qū)域大V：

專業(yè)與信任是成交轉(zhuǎn)化的前提

提到大V，就不得不提到曾經(jīng)的“直播界頂流”薇婭。

2020年4月，薇婭的直播間售出了杭州某公寓超800張權(quán)益券（售價521元，購買后消費者能在購房時享受優(yōu)惠價格）。

不過，這場收獲了近2000萬次觀看的直播并沒有“新故事”，僅一日內(nèi)退款訂單數(shù)就超四分之一，真正轉(zhuǎn)化到線下看房及成交的數(shù)據(jù)更是遠低于銷售數(shù)據(jù)。

“類似薇婭這種全國性的大V，對賣房來說更多是賺吆喝，達到品牌曝光的作用，對實際成交的效果不會太大。”專注廣佛樓市的公眾號及視頻號“樓市陣地”主理人謝麗嫻認為，“對地域不了解，主播可能就沒辦法講?！?/p>

或也因此，目前市場上鮮少邀請明星或全國性大V直播賣房的嘗試，但“線上營銷”的價值不可小覷。

“線上推薦買房”是否靠譜？這是影響成交的重要因素。

一位購房人向藍鯨財經(jīng)表示，“房子這種復(fù)雜的產(chǎn)品更需要專業(yè)性的推薦和介紹，涉及細節(jié)的排查、周邊配套的親身體驗等，誰也不會在屏幕前聽主播宣傳幾句，就馬上掏錢?！?/p>

花費少則幾十萬、多則上千萬的房子不同于日常消費品，涉及巨額支出，且產(chǎn)品并非完全標準化，這些屬性決定了房地產(chǎn)的線上營銷難度更大，進度也注定是緩慢的。

謝麗嫻向藍鯨財經(jīng)表示，“房子還是不能和普通的商品包括汽車等混為一談，具有非常重的地域性，私域流量及口碑也非常重要?！?/p>

也因此，扎根區(qū)域的大V對當?shù)刭徺I力的轉(zhuǎn)化頗具影響力。對地域的熟悉程度是區(qū)域性大V專業(yè)性的體現(xiàn)，依托這種專業(yè)性建立起來的信任關(guān)系，是實現(xiàn)線上成交的基礎(chǔ)和前提。

不少區(qū)域大V都與“房道大叔”有著相似的經(jīng)歷——房產(chǎn)媒體、房企品牌出身，對區(qū)域和樓盤的“前世今生”、購房流程相當熟悉，能夠與購房人進行有效和專業(yè)的溝通。

謝麗嫻在今年5月創(chuàng)業(yè)前，有超15年房地產(chǎn)媒體及大型房企品牌經(jīng)驗，對廣佛樓市的了解程度不在話下，“我是看著珠江新城從工地起來的?！?/p>

今年9月，樓市陣地發(fā)布了荔灣某樓盤的踩盤文章，對該樓盤的優(yōu)劣勢進行了介紹。謝麗嫻分享該文章至朋友圈后，很快便促成了一位朋友的購房成交。

“區(qū)域大V會實打?qū)嵉厝ゲ缺P去看，客觀地把樓盤特點都說出來，這是購房人了解樓盤信息的重要渠道?！敝x麗嫻表示。

隨著樓市下行，區(qū)域大V也面臨著瓶頸。

“但也并不完全是壞事”，“房道大叔”創(chuàng)始人表示，未來將逐步從為購房者提供咨詢服務(wù)，到把線上線下咨詢與營銷推廣有機結(jié)合，在咨詢與交易過程中完成業(yè)務(wù)邏輯閉環(huán)，“用‘小火慢燉’的方式一點一點積累，靠品牌價值外溢的能力，可以想象的空間更大?！?/p>

“樓市陣地”團隊除了組建樓盤資訊群、向購房人提供咨詢服務(wù)，還推出了營銷工具“銷售寶”，賦能房企進行房屋銷售。

“流量”平臺

新的流量玩法

擁有流量優(yōu)勢的線上平臺也是線上營銷賣房的重要參與者，利用大數(shù)據(jù)算法和電商互動的形式將潛在客源轉(zhuǎn)化為成交客戶。除了“造節(jié)”，“雙十一”是平臺加大力度促銷的重要節(jié)點之一。

早在2014年，房天下便推出首屆房產(chǎn)雙十一活動。2020年，貝殼找房推出“11.11新房節(jié)”活動，戰(zhàn)績赫赫，首周實際認購總額達367.9億，實際認購總套數(shù)24699套。

乘著東風(fēng)，近年來，包括阿里、快手、字節(jié)跳動、京東在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也入局房產(chǎn)經(jīng)紀領(lǐng)域，行業(yè)一片熱鬧。

但今年線上平臺的房產(chǎn)“雙十一”稍顯沉寂。

頭部平臺貝殼找房僅部分區(qū)域開展了“安家潮購節(jié)”，為成交的用戶提供成交禮金或其他禮品。北京、廣州等城市還推出大折扣優(yōu)惠特價房秒殺。

今年4月剛成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的快手，雙十一鮮有動作，僅上個月發(fā)起“快手房產(chǎn)小麥計劃”，為快手理想家尚未覆蓋城市的房產(chǎn)創(chuàng)作者提供流量傾斜、工具升級等相關(guān)賦能；字節(jié)跳動旗下的幸福里也未參與這輪狂歡。

天貓好房及房天下是為數(shù)不多的發(fā)力這一輪雙十一的平臺。

定位“房產(chǎn)版的淘寶”的天貓好房，是當中玩法較有新意的平臺，其基于用戶和商家探索了一條與貝殼等線上平臺不同的新模式，賦能行業(yè)從業(yè)者在平臺開店，且“店家”能夠自主運營甚至積累私域流量。

上述定位也給了入駐企業(yè)及機構(gòu)更多玩法的可能。在天貓好房平臺，店鋪除了能夠展示樓盤信息、戶型信息、價格信息等信息類商品，還能售賣特價房定金、房款定金、首付定金、驗資預(yù)存金相關(guān)的房源商品，及看房專車服務(wù)、到訪禮等服務(wù)商品和權(quán)益類商品，吸引和留住潛在用戶。

目前，天貓好房在用戶上已與淘寶打通，坐擁淘寶的9億活躍用戶，并通過大數(shù)據(jù)篩選出房產(chǎn)消費者精準匹配給入駐商家。

區(qū)別于其他平臺的定位，天貓好房意在讓商家直接面對客戶，由商家承接服務(wù)，沉淀用戶，形成私域流量，把天貓好房打造成為共生生態(tài)。

天貓好房集團執(zhí)行總裁、首席運營官賀寅宇曾表示，天貓好房不賣流量，希望通過引進大家成為這個平臺上的商戶，為商戶培育一個低成本的數(shù)字化的經(jīng)營陣地。

截至9月底，天貓好房入駐商家近1.1萬家，平臺MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條，在全國覆蓋了300+城市、35000＋新房項目、20萬＋二手房房源、45萬＋租房房源。

今年雙十一，天貓好房推出“回血雙11”活動，憑借電商基因?qū)⒕€上看盤、在線留資等購房步驟與電商的紅包、抽獎相結(jié)合，給購房人發(fā)放優(yōu)惠，為線下看房與成交引流。此外，天貓好房還針對新房、二手房開設(shè)了現(xiàn)場帶看房直播、普通直播等，帶購房人線上看房講解并傳授選房妙招。

此外，房天下推出“年終狂歡 房產(chǎn)超級賣場”，每周推出特惠房源并通過拼團、優(yōu)惠券、紅包等形式吸引用戶參與，并攜手房企在在房天下直播間介紹銷售樓盤。

以房天下北京為例，房天下官方號進行10小時超長直播，推薦官方好房推薦20盤，并不定時降落現(xiàn)金紅包雨提升吸引和留住潛在購房人。此外，對當?shù)貥潜P施工進展等進行24小時不間斷直播。

企業(yè)

自建平臺不斷完善

企業(yè)逐步見識了區(qū)域大V和聚合平臺的流量優(yōu)勢與成交轉(zhuǎn)化能力，為減少對渠道的依賴，不少頭腰部房企都自建聚合推薦、看房、認購等功能的線上營銷平臺并不斷完善，打造自有渠道蓄積客戶池。

作為后發(fā)者，企業(yè)在自建線上營銷平臺的努力不可忽視，也從過去只賺吆喝的聲量傳播進入更實際的成交階段。

“自建平臺不僅獲客成本更低，也更容易獲得真實數(shù)據(jù)，不再受制于人?！币患曳科蟮南嚓P(guān)負責(zé)人如是說。

早在2019年，碧桂園便上線“鳳凰云”全國直營購房平臺作為“24小時線上售樓部”，為客戶提供線上選房、看房、認購、收樓等全周期服務(wù)。次年1月7日，第一單在線繳費與認購書簽署房源在鳳凰云微信小程序中成交誕生。此外，鳳凰云還多次舉辦線上購房節(jié)活動。

據(jù)統(tǒng)計，2021年鳳凰云平均月活達230萬，全年近7成客戶通過鳳凰云小程序或鳳凰云ASM自助機辦理認購手續(xù)。

2020年底，合生創(chuàng)展成立電商管理中心，全面發(fā)力線上營銷，并串聯(lián)打通客戶管理、智慧案場、在線交易、直播賣房等平臺，建立了“網(wǎng)絡(luò)看房、實景體驗、營銷預(yù)約跟進”的線上營銷模式；去年，合生還啟動“合房寶”小程序，提升在線獲客能力。

合生創(chuàng)展集團住宅投資事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理閆家瑞曾向藍鯨財經(jīng)透露，合生華北、華南區(qū)域的線上營銷效果非常不錯，今年7月某地區(qū)線上成交占比近20%。

此外，萬科打造了好房分享平臺“萬科分享家”、線上官方購房服務(wù)平臺“萬科易選房”；保利發(fā)展也打造了官方直營購房平臺“保利云和”；龍湖打造了“龍湖U享家”一站式居住服務(wù)平臺……

不過，企業(yè)對自建平臺的探索并非一帆風(fēng)順。自建營銷平臺是需要長期投入的項目，市場下行期，在“現(xiàn)金為王”的思路下，部分企業(yè)對長期價值的追求或“告一段落”。

藍鯨財經(jīng)獲悉，一家全國性房企線上營銷團隊將與線下營銷團隊合并，這意味著集團對線上團隊的重視逐步弱化。

謝麗嫻分析道，上述房企逐漸回歸傳統(tǒng)營銷或因為自建平臺的成本問題，“自建營銷平臺的成本太高了，投入非常大，前三四年都屬于投入期，一般是虧錢的。碰上現(xiàn)在市場下行，確實可能減少這部分投入。”

此外，在她看來，房企自建營銷平臺存在一個難以忽視的問題——單一企業(yè)的房源無法滿足消費者“貨比三家”的需求，存在局限性。在這一點上，貝殼、天貓好房及房天下等聚合型平臺存在優(yōu)勢。

探索自播是“必經(jīng)之路”

除了自建線上營銷平臺，多家房企及其區(qū)域公司也在探索“自播”賣房。

2021年，萬達嘗試線上直播賣房，并邀請明星至直播間背書和傳播，“很快發(fā)現(xiàn)思路不對，這不能帶來實質(zhì)的成交?！?/p>

今年6月1日起，萬達正式開啟了以成交為導(dǎo)向的企業(yè)自播，不再關(guān)注直播間里有多少觀眾、個人停留時間有多少，只關(guān)注留下多少有效的銷售線索以及最后轉(zhuǎn)化的效果。

據(jù)了解，轉(zhuǎn)型后的第一周沒有留電，但是從第二周開始有了留電、并在第三周有了第一套成交；在第一個月成交了14套，第二個月成交37套，第三個月則成交了100多套。

此外，碧桂園各區(qū)域公司也在嘗試自播，還打造了百萬粉絲抖音主播“房探長筆記”，該賬號內(nèi)容以購房知識普及、踩盤碧桂園樓盤為主。

今年上海疫情期間（2022.3-2022.10），碧桂園柏悅前灣項目累計線上獲客7534組，成交196套，成交金額14.37億，成交金額占比30%；累計直播獲客1022組，直播成交15套。

“房地產(chǎn)行業(yè)跟其他行業(yè)一樣，它的主要銷售渠道和營銷渠道每隔三五年就會發(fā)生一次變革。如果把某一個階段看成了永恒不變的現(xiàn)實，那肯定是不正確的。”萬達投資集團項目管理中心營銷管理部副總經(jīng)理張秀娟在一檔名為“新提問”的視頻欄目中說，企業(yè)自播是早晚要走的一條路，與其晚走不如早走。

市場或停滯不前，但創(chuàng)新不止。

盡管房地產(chǎn)行業(yè)仍深陷調(diào)整期，但一切都在向好的方向轉(zhuǎn)變。正如上海易居房地產(chǎn)研究院執(zhí)行院長丁祖昱所說，2020年是線上營銷元年，網(wǎng)上售樓處、直播賣房為房企營銷打開了一扇嶄新的門，房地產(chǎn)制造業(yè)屬性越來越強。

這種變化，使行業(yè)的未來充滿了無限可能性。