2020年春節(jié)后， “房道大叔”創(chuàng)始人辭去工作，開始專注投身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，微信公眾號(hào)及視頻號(hào)“房道大叔”恰好撞上了房地產(chǎn)線上營銷的風(fēng)口。

(資料圖)

有過國家級(jí)媒體和房企品牌工作經(jīng)歷的“房道大叔”，將“做福州樓市最懂購房者的自媒體”作為自己的定位目標(biāo)，在創(chuàng)業(yè)第一年就原創(chuàng)了接近80萬字，從城市規(guī)劃、政策解讀、市場分析到戶型點(diǎn)評(píng)，從單純圖文到抖音號(hào)、視頻號(hào)的推出，通過文章和視頻引流給網(wǎng)友解答各種房產(chǎn)問題的咨詢，與網(wǎng)友建立了深度信任關(guān)系。

加之市場尚未進(jìn)入下行期，疫情的爆發(fā)也讓越來越多房地產(chǎn)企業(yè)開始大力加強(qiáng)線上營銷的力度。以房道大叔為例，通過解答咨詢，每月至少可以轉(zhuǎn)化1-2套房，而抖音的轉(zhuǎn)化量更高，某大V五六個(gè)人的團(tuán)隊(duì)單月能做出百萬傭金。

作為第一波享受線上營銷賣房紅利的群體，區(qū)域性大V在成交上的影響力有目共睹。企業(yè)與平臺(tái)自然不甘落后于人，自建線上營銷渠道、探索自播、推出更多依托平臺(tái)流量的新玩法，共同分享線上營銷賣房的紅利。

風(fēng)光的一年多過后，隨著去年下半年來市場極速下行，線下成交的冰封也讓線上營銷的作用回歸“正?！?。

又是一年雙十一，網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡節(jié)，已經(jīng)在線上營銷領(lǐng)域探索多年的區(qū)域大V、線上聚合平臺(tái)、房企進(jìn)度如何？又有哪些新的嘗試？

區(qū)域大V：

專業(yè)與信任是成交轉(zhuǎn)化的前提

提到大V，就不得不提到曾經(jīng)的“直播界頂流”薇婭。

2020年4月，薇婭的直播間售出了杭州某公寓超800張權(quán)益券（售價(jià)521元，購買后消費(fèi)者能在購房時(shí)享受優(yōu)惠價(jià)格）。

不過，這場收獲了近2000萬次觀看的直播并沒有“新故事”，僅一日內(nèi)退款訂單數(shù)就超四分之一，真正轉(zhuǎn)化到線下看房及成交的數(shù)據(jù)更是遠(yuǎn)低于銷售數(shù)據(jù)。

“類似薇婭這種全國性的大V，對(duì)賣房來說更多是賺吆喝，達(dá)到品牌曝光的作用，對(duì)實(shí)際成交的效果不會(huì)太大。”專注廣佛樓市的公眾號(hào)及視頻號(hào)“樓市陣地”主理人謝麗嫻認(rèn)為，“對(duì)地域不了解，主播可能就沒辦法講?！?/p>

或也因此，目前市場上鮮少邀請明星或全國性大V直播賣房的嘗試，但“線上營銷”的價(jià)值不可小覷。

“線上推薦買房”是否靠譜？這是影響成交的重要因素。

一位購房人向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，“房子這種復(fù)雜的產(chǎn)品更需要專業(yè)性的推薦和介紹，涉及細(xì)節(jié)的排查、周邊配套的親身體驗(yàn)等，誰也不會(huì)在屏幕前聽主播宣傳幾句，就馬上掏錢?！?/p>

花費(fèi)少則幾十萬、多則上千萬的房子不同于日常消費(fèi)品，涉及巨額支出，且產(chǎn)品并非完全標(biāo)準(zhǔn)化，這些屬性決定了房地產(chǎn)的線上營銷難度更大，進(jìn)度也注定是緩慢的。

謝麗嫻向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，“房子還是不能和普通的商品包括汽車等混為一談，具有非常重的地域性，私域流量及口碑也非常重要?！?/p>

也因此，扎根區(qū)域的大V對(duì)當(dāng)?shù)刭徺I力的轉(zhuǎn)化頗具影響力。對(duì)地域的熟悉程度是區(qū)域性大V專業(yè)性的體現(xiàn)，依托這種專業(yè)性建立起來的信任關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)線上成交的基礎(chǔ)和前提。

不少區(qū)域大V都與“房道大叔”有著相似的經(jīng)歷——房產(chǎn)媒體、房企品牌出身，對(duì)區(qū)域和樓盤的“前世今生”、購房流程相當(dāng)熟悉，能夠與購房人進(jìn)行有效和專業(yè)的溝通。

謝麗嫻在今年5月創(chuàng)業(yè)前，有超15年房地產(chǎn)媒體及大型房企品牌經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣佛樓市的了解程度不在話下，“我是看著珠江新城從工地起來的?！?/p>

今年9月，樓市陣地發(fā)布了荔灣某樓盤的踩盤文章，對(duì)該樓盤的優(yōu)劣勢進(jìn)行了介紹。謝麗嫻分享該文章至朋友圈后，很快便促成了一位朋友的購房成交。

“區(qū)域大V會(huì)實(shí)打?qū)嵉厝ゲ缺P去看，客觀地把樓盤特點(diǎn)都說出來，這是購房人了解樓盤信息的重要渠道?！敝x麗嫻表示。

隨著樓市下行，區(qū)域大V也面臨著瓶頸。

“但也并不完全是壞事”，“房道大叔”創(chuàng)始人表示，未來將逐步從為購房者提供咨詢服務(wù)，到把線上線下咨詢與營銷推廣有機(jī)結(jié)合，在咨詢與交易過程中完成業(yè)務(wù)邏輯閉環(huán)，“用‘小火慢燉’的方式一點(diǎn)一點(diǎn)積累，靠品牌價(jià)值外溢的能力，可以想象的空間更大。”

“樓市陣地”團(tuán)隊(duì)除了組建樓盤資訊群、向購房人提供咨詢服務(wù)，還推出了營銷工具“銷售寶”，賦能房企進(jìn)行房屋銷售。

“流量”平臺(tái)

新的流量玩法

擁有流量優(yōu)勢的線上平臺(tái)也是線上營銷賣房的重要參與者，利用大數(shù)據(jù)算法和電商互動(dòng)的形式將潛在客源轉(zhuǎn)化為成交客戶。除了“造節(jié)”，“雙十一”是平臺(tái)加大力度促銷的重要節(jié)點(diǎn)之一。

早在2014年，房天下便推出首屆房產(chǎn)雙十一活動(dòng)。2020年，貝殼找房推出“11.11新房節(jié)”活動(dòng)，戰(zhàn)績赫赫，首周實(shí)際認(rèn)購總額達(dá)367.9億，實(shí)際認(rèn)購總套數(shù)24699套。

乘著東風(fēng)，近年來，包括阿里、快手、字節(jié)跳動(dòng)、京東在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也入局房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，行業(yè)一片熱鬧。

但今年線上平臺(tái)的房產(chǎn)“雙十一”稍顯沉寂。

頭部平臺(tái)貝殼找房僅部分區(qū)域開展了“安家潮購節(jié)”，為成交的用戶提供成交禮金或其他禮品。北京、廣州等城市還推出大折扣優(yōu)惠特價(jià)房秒殺。

今年4月剛成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的快手，雙十一鮮有動(dòng)作，僅上個(gè)月發(fā)起“快手房產(chǎn)小麥計(jì)劃”，為快手理想家尚未覆蓋城市的房產(chǎn)創(chuàng)作者提供流量傾斜、工具升級(jí)等相關(guān)賦能；字節(jié)跳動(dòng)旗下的幸福里也未參與這輪狂歡。

天貓好房及房天下是為數(shù)不多的發(fā)力這一輪雙十一的平臺(tái)。

定位“房產(chǎn)版的淘寶”的天貓好房，是當(dāng)中玩法較有新意的平臺(tái)，其基于用戶和商家探索了一條與貝殼等線上平臺(tái)不同的新模式，賦能行業(yè)從業(yè)者在平臺(tái)開店，且“店家”能夠自主運(yùn)營甚至積累私域流量。

上述定位也給了入駐企業(yè)及機(jī)構(gòu)更多玩法的可能。在天貓好房平臺(tái)，店鋪除了能夠展示樓盤信息、戶型信息、價(jià)格信息等信息類商品，還能售賣特價(jià)房定金、房款定金、首付定金、驗(yàn)資預(yù)存金相關(guān)的房源商品，及看房專車服務(wù)、到訪禮等服務(wù)商品和權(quán)益類商品，吸引和留住潛在用戶。

目前，天貓好房在用戶上已與淘寶打通，坐擁淘寶的9億活躍用戶，并通過大數(shù)據(jù)篩選出房產(chǎn)消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配給入駐商家。

區(qū)別于其他平臺(tái)的定位，天貓好房意在讓商家直接面對(duì)客戶，由商家承接服務(wù)，沉淀用戶，形成私域流量，把天貓好房打造成為共生生態(tài)。

天貓好房集團(tuán)執(zhí)行總裁、首席運(yùn)營官賀寅宇曾表示，天貓好房不賣流量，希望通過引進(jìn)大家成為這個(gè)平臺(tái)上的商戶，為商戶培育一個(gè)低成本的數(shù)字化的經(jīng)營陣地。

截至9月底，天貓好房入駐商家近1.1萬家，平臺(tái)MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條，在全國覆蓋了300+城市、35000＋新房項(xiàng)目、20萬＋二手房房源、45萬＋租房房源。

今年雙十一，天貓好房推出“回血雙11”活動(dòng)，憑借電商基因?qū)⒕€上看盤、在線留資等購房步驟與電商的紅包、抽獎(jiǎng)相結(jié)合，給購房人發(fā)放優(yōu)惠，為線下看房與成交引流。此外，天貓好房還針對(duì)新房、二手房開設(shè)了現(xiàn)場帶看房直播、普通直播等，帶購房人線上看房講解并傳授選房妙招。

此外，房天下推出“年終狂歡 房產(chǎn)超級(jí)賣場”，每周推出特惠房源并通過拼團(tuán)、優(yōu)惠券、紅包等形式吸引用戶參與，并攜手房企在在房天下直播間介紹銷售樓盤。

以房天下北京為例，房天下官方號(hào)進(jìn)行10小時(shí)超長直播，推薦官方好房推薦20盤，并不定時(shí)降落現(xiàn)金紅包雨提升吸引和留住潛在購房人。此外，對(duì)當(dāng)?shù)貥潜P施工進(jìn)展等進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播。

企業(yè)

自建平臺(tái)不斷完善

企業(yè)逐步見識(shí)了區(qū)域大V和聚合平臺(tái)的流量優(yōu)勢與成交轉(zhuǎn)化能力，為減少對(duì)渠道的依賴，不少頭腰部房企都自建聚合推薦、看房、認(rèn)購等功能的線上營銷平臺(tái)并不斷完善，打造自有渠道蓄積客戶池。

作為后發(fā)者，企業(yè)在自建線上營銷平臺(tái)的努力不可忽視，也從過去只賺吆喝的聲量傳播進(jìn)入更實(shí)際的成交階段。

“自建平臺(tái)不僅獲客成本更低，也更容易獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，不再受制于人?！币患曳科蟮南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

早在2019年，碧桂園便上線“鳳凰云”全國直營購房平臺(tái)作為“24小時(shí)線上售樓部”，為客戶提供線上選房、看房、認(rèn)購、收樓等全周期服務(wù)。次年1月7日，第一單在線繳費(fèi)與認(rèn)購書簽署房源在鳳凰云微信小程序中成交誕生。此外，鳳凰云還多次舉辦線上購房節(jié)活動(dòng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年鳳凰云平均月活達(dá)230萬，全年近7成客戶通過鳳凰云小程序或鳳凰云ASM自助機(jī)辦理認(rèn)購手續(xù)。

2020年底，合生創(chuàng)展成立電商管理中心，全面發(fā)力線上營銷，并串聯(lián)打通客戶管理、智慧案場、在線交易、直播賣房等平臺(tái)，建立了“網(wǎng)絡(luò)看房、實(shí)景體驗(yàn)、營銷預(yù)約跟進(jìn)”的線上營銷模式；去年，合生還啟動(dòng)“合房寶”小程序，提升在線獲客能力。

合生創(chuàng)展集團(tuán)住宅投資事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理閆家瑞曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)透露，合生華北、華南區(qū)域的線上營銷效果非常不錯(cuò)，今年7月某地區(qū)線上成交占比近20%。

此外，萬科打造了好房分享平臺(tái)“萬科分享家”、線上官方購房服務(wù)平臺(tái)“萬科易選房”；保利發(fā)展也打造了官方直營購房平臺(tái)“保利云和”；龍湖打造了“龍湖U享家”一站式居住服務(wù)平臺(tái)……

不過，企業(yè)對(duì)自建平臺(tái)的探索并非一帆風(fēng)順。自建營銷平臺(tái)是需要長期投入的項(xiàng)目，市場下行期，在“現(xiàn)金為王”的思路下，部分企業(yè)對(duì)長期價(jià)值的追求或“告一段落”。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)獲悉，一家全國性房企線上營銷團(tuán)隊(duì)將與線下營銷團(tuán)隊(duì)合并，這意味著集團(tuán)對(duì)線上團(tuán)隊(duì)的重視逐步弱化。

謝麗嫻分析道，上述房企逐漸回歸傳統(tǒng)營銷或因?yàn)樽越ㄆ脚_(tái)的成本問題，“自建營銷平臺(tái)的成本太高了，投入非常大，前三四年都屬于投入期，一般是虧錢的。碰上現(xiàn)在市場下行，確實(shí)可能減少這部分投入?！?/p>

此外，在她看來，房企自建營銷平臺(tái)存在一個(gè)難以忽視的問題——單一企業(yè)的房源無法滿足消費(fèi)者“貨比三家”的需求，存在局限性。在這一點(diǎn)上，貝殼、天貓好房及房天下等聚合型平臺(tái)存在優(yōu)勢。

探索自播是“必經(jīng)之路”

除了自建線上營銷平臺(tái)，多家房企及其區(qū)域公司也在探索“自播”賣房。

2021年，萬達(dá)嘗試線上直播賣房，并邀請明星至直播間背書和傳播，“很快發(fā)現(xiàn)思路不對(duì)，這不能帶來實(shí)質(zhì)的成交?！?/p>

今年6月1日起，萬達(dá)正式開啟了以成交為導(dǎo)向的企業(yè)自播，不再關(guān)注直播間里有多少觀眾、個(gè)人停留時(shí)間有多少，只關(guān)注留下多少有效的銷售線索以及最后轉(zhuǎn)化的效果。

據(jù)了解，轉(zhuǎn)型后的第一周沒有留電，但是從第二周開始有了留電、并在第三周有了第一套成交；在第一個(gè)月成交了14套，第二個(gè)月成交37套，第三個(gè)月則成交了100多套。

此外，碧桂園各區(qū)域公司也在嘗試自播，還打造了百萬粉絲抖音主播“房探長筆記”，該賬號(hào)內(nèi)容以購房知識(shí)普及、踩盤碧桂園樓盤為主。

今年上海疫情期間（2022.3-2022.10），碧桂園柏悅前灣項(xiàng)目累計(jì)線上獲客7534組，成交196套，成交金額14.37億，成交金額占比30%；累計(jì)直播獲客1022組，直播成交15套。

“房地產(chǎn)行業(yè)跟其他行業(yè)一樣，它的主要銷售渠道和營銷渠道每隔三五年就會(huì)發(fā)生一次變革。如果把某一個(gè)階段看成了永恒不變的現(xiàn)實(shí)，那肯定是不正確的?！比f達(dá)投資集團(tuán)項(xiàng)目管理中心營銷管理部副總經(jīng)理張秀娟在一檔名為“新提問”的視頻欄目中說，企業(yè)自播是早晚要走的一條路，與其晚走不如早走。

市場或停滯不前，但創(chuàng)新不止。

盡管房地產(chǎn)行業(yè)仍深陷調(diào)整期，但一切都在向好的方向轉(zhuǎn)變。正如上海易居房地產(chǎn)研究院執(zhí)行院長丁祖昱所說，2020年是線上營銷元年，網(wǎng)上售樓處、直播賣房為房企營銷打開了一扇嶄新的門，房地產(chǎn)制造業(yè)屬性越來越強(qiáng)。

這種變化，使行業(yè)的未來充滿了無限可能性。